Как использовать data-driven подход, основываясь на данных при продаже премиальной недвижимости07.07.2023 17:01

В связи с новыми реалиями, в которых будущее стало куда менее определенным, а настоящее — весьма турбулентным, бизнесу хочется ориентироваться на передовые подходы, устойчивые, но при этом — гибкие, адекватно реагирующие на вызовы. Новые времена диктуют новые решения — за последние годы на рынке недвижимости тоже появились новые инструменты. Самые перспективные из них, как это часто бывает, лежат в плоскости работы с информацией.

Data-driven подход на рынке недвижимости и как мы к нему пришли

В последние годы мы стали замечать снижение потребительского спроса на рынке элитной недвижимости России. Процесс начался в апреле 2020 года и наиболее ярко проявился в 2022 году и в начале текущего. Оценка результатов первого квартала 2023 года, выполненная экспертами Kalinka Ecosystem, показала — сегодня коррекция рынка демонстрирует отрицательные значения и достигает 50%. Тенденция наметилась еще пару лет назад, и именно тогда стало ясно — в новых условиях стоимость привлечения клиентов возрастает, а привычные методы не работают. Нужно было что-то менять — мы стали искать потенциальные точки роста.

В сфере премиальной недвижимости сегодня сложилась пограничная ситуация — потребительский опыт и запросы клиентов изменились, а модель продажи осталась, в большинстве своём, прежней.

Тот, кто владеет информацией, владеет миром…в том числе, миром недвижимости. Проанализировав, как выглядит сегодня PropTech рынка недвижимости и каковы глобальные мировые тренды, мы решили на их основе выстраивать свои собственные стратегии.

Так, среди трендов на рынке премиальной недвижимости в России и в мире — увеличение частоты транзакций с недвижимостью и релокация клиентов. Если ранее наши клиенты покупали квартиру в этом сегменте один раз в 6 лет, то сегодня средний срок обращения — 2 года. На рынке ОАЭ, где мы работаем уже более года, объекты недвижимости приобретаются и продаются с периодичностью в 6 месяцев. В условиях динамичного рынка недостаточно руководствоваться интуицией — необходимо подчинить массив данных и использовать его в принятии решений, то есть, внедрить data-driven подход.

В двух словах — что такое data-driven

Если коротко, data-driven подход — это культура управления бизнесом, основанная на фактических данных, то есть на объективной реальности. Собирая, анализируя, структурируя, очищая их от лишнего, дата-сайентист (он же — Data Scientist) формулирует подсказки, как улучшить товар, услугу или бизнес-процессы. Например, оценивает, как работают каналы привлечения трафика. Если раньше агентства по продаже недвижимости анализировали только звонки, то сегодня предприниматели, которые хотят идти в ногу со временем, осознают, что другие метрики тоже нужно учитывать. Мы относим к ним финансовые показатели, удовлетворенность клиентов, долю рынка, операционную эффективность, вовлеченность сотрудников и узнаваемость бренда.

Согласно исследованию NewVantage Partners 2023 года, почти 92% компаний-лидеров мирового рынка из разных сфер заявили, что используют массивы данных для принятия более эффективных бизнес-решений и уже получили измеряемую бизнес-ценность от инвестиций в данные и их аналитику за прошедший год. Это почти в два раза выше, чем пять лет назад, когда показатель составлял 48% (2017 год).

Растущий оптимизм специалистов в области данных отражается в прогнозе: предполагается, что к концу текущего года отдачу от data-инвестиций увидят 98% из этих 116 компаний, принимавших участие в исследовании. Путь данных избрали все крупные корпорации: от европейских и американских банков и клиник до СМИ и компаний в сфере услуг и розничной торговли, вроде Starbucks и Walmart. В списке — даже государственные учреждения, например, Белый дом и Береговая охрана США.

Data-Driven подход как источник успеха

Следуя за глобальными трендами, мы тоже переориентировали деятельность компании на data-driven подход. Занялись этим в 2020 году, и к 2023 году он помог нам построить экосистему связанных сервисов. Это только снаружи мы агентство по продаже недвижимости –, а под капотом у нас достаточно серьезный бэкграунд из консалтинговых, юридических, аналитических и даже консьерж услуг, вплоть до помощи в получении ВНЖ Эмиратов или гражданства, например, Турции. Если бы не новейшие данные о потребностях клиентов, мы бы не знали, что все эти услуги действительно нужны, а предоставление их в режиме «одного окна» — приносит прибыль.

Используя data-driven подход, каждая компания может проанализировать потребности своих клиентов и найти неочевидные, но важные запросы, которые будет вполне в состоянии закрыть.

Data-Driven компании эффективнее реагируют на изменения — в поведении клиентов, экономических процессах. Сегодня каждое наше действие обосновано объективными данными и их аналитикой. Например, сочетание нескольких метрик помогло нам избежать проблем, с которыми в данный момент столкнулся рынок премиальной недвижимости РФ.

Стоимость привлечения клиента показывает клиентскую ценность, которую создает компания

Сегодня существует такая проблема — многие компании на рынке недвижимости не только не знают своего клиента, но и не задумываются о его потребностях и не отдают себе отчета в том, как именно формируется их прибыль. При этом отслеживание поведения клиентов — верный способ адаптировать свою бизнес-стратегию к человеческим потребностям.

Когда мы провели внутренний аудит силами наших экспертов, выяснилось, что в юнит-экономике Kalinka Ecosystem стоимость привлечения клиента в сделку составляла 15 000$. И что весь приобретаемый прямой трафик приносил отрицательный финансовый результат, в то время как прибыль формировалась от брендовых обращений, от повторных обращений и от дополнительных услуг.

Цифры свидетельствовали, что среднее количество повторных продаж увеличивалось: в 2013 году — одна повторная сделка раз в шесть лет, в 2022 году — раз в два года. То есть, прибыль зависела от роста таких метрик, как Retention Rate (коэффициент удержания клиентов и показатель их возврата за товаром или услугой) и уже как следствие, от LTV (Lifetime Value, «пожизненная ценность клиента»).

Один из важных инсайтов, которые мы получили благодаря этому анализу, — нельзя заканчивать работу с клиентом после завершения сделки, нужно сохранять контакт, чтобы понимать, в какой момент у него появятся новые потребности.

Формировать продукт под потребности возможно тоже исключительно через data-driven подход, через изучение клиента.

Под продуктом понимается не объект недвижимости, а улучшение качества и масштаба жизни через приобретение элитной недвижимости, в котором в итоге и заинтересован человек. Так data-driven помогает нам не давить клиента выбором, а максимально попадать в запрос.

Удовлетворенность клиентов отражает качество услуг и продуктов

Делая ставку на такую метрику, как LTV, мы не планируем отказываться и от покупки трафика. Этот инструмент хорош при правильном применении –, а именно, в целях обогащения клиентской базы. После того как клиент оказывается в нашей базе, мы окружаем его разносторонней заботой и вниманием. Вокруг него формируются целевые активности и создается постоянная взаимосвязь, итогом которой должно стать закрытие сделки. Это уже сфера маркетинга отношений — CRM-маркетинга.

Тут на первый план вновь выходит понимание потребностей и болей клиента. Целенаправленно попасть в интерес клиента можно через анализ и изучение его CJM (Customer Journey Map, дословно — «карта пути клиента»). Иначе говоря, необходимо проанализировать путь, который проходит клиент от осознания потребности в объекте недвижимости до его покупки и предложить свои услуги в самый подходящий момент. Таким моментом может стать получение профильной консультации и релевантных предложений, просмотр объектов, помощь в выборе и принятии решений, согласование финальной стоимости. Найдя ключ к своему клиенту, не понадобится тратить колоссальные средства на привлечение прямого трафика.

Более того, как показывает статистика повторных сделок, лояльный клиент сам предпочитает сохранить проверенную связь и воспользоваться дополнительными услугами.

Этот подход напрямую отражается в нашей юнит-экономике. Сейчас экосистема Kalinka — единое пространство для комфортного решения широкого спектра задач, связанных со сферой премиальной недвижимости.

Наша продуктовая стратегия включает 480 видов услуг — от выездного клининга и помощи при переезде до разработки персональной стратегии инвестирования, получения ВНЖ и организации частных перелетов. Благодаря тому, что клиент получает тот уровень сервиса, который ему необходим, его LTV удалось увеличить в 1,5 раза, стабильно наращивая прибыль. Как результат — за первый квартал 2023 года компания продемонстрировала рост продаж на 40%. И это было невозможно реализовать без работы с данными.

Вместо вывода: работа с данными как основа роста

Одно дело определить для себя цель по преобразованию на основе data-driven, а совсем другое — добиться её реализации. Превращение в организацию, управляемую данными, не происходит в одночасье. Это трансформационный путь, и компании, которые на него ступили, должны понимать, что препятствия неизбежны.

Уже упомянутый анализ NewVantage Partners 2023 года показывает, что спустя десятилетие после начала внедрения data-driven даже ведущим корпорациям еще предстоит пройти долгий путь — только 24% структур, попавших в опрос, полностью работает на основе анализа данных.

Но это не значит, что data-driven — привилегия исключительно крупных компаний. Реалии новой промышленной революции и современные технологии позволяют использовать этот подход компаниям любого размера, примеряя на себя ту или иную метрику. На это требуется время, постоянство, последовательность и сосредоточенность. Компании, которые придерживаются намеченного курса, адаптируясь со временем, неизбежно демонстрируют рост. Но в системе должен быть элемент гибкости — необходима восприимчивость к переменам, если хочется добиться серьезного прогресса.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine