Комплекс интернет-маркетинга для застройщика06.12.2021 11:16

ЗаказчикГруппа компаний ПМД — крупный застройщик в Пермском крае.ЗадачаКомплексное продвижение 4х разных объектов застройщиков таким образом, чтобы они не «съедали» рекламный бюджет друг у друга.

Группа компаний ПМД — известный застройщик жилой недвижимости в Пермском крае с очень хорошей репутацией.

Период:  май 2018 по настоящее время. В рамках описания кейса мы взяли период май-июнь 2018 г. 

В качестве основных площадок для продвижения мы взяли контекстную рекламу, дополнительный инструмент — ретаргетинг. Главная задача таргетированной рекламы — ретаргетинг на всех посетителей сайта.

• Яндекс.Директ
• Google.Adwords
• Вконтакте
• MyTarget
• YouTube
• Instagram

В Пермском крае не развито Facebook сообщество — число зарегистрированных пользователей по данным Mediascope на март 2017 года не превышает 100 000 человек, а активных пользователей — существенно меньше, поэтому было принято решение его не использовать для продвижения.

МАЙ 2018

Каждый объект имел свой аккаунт для более упрощенного анализа.

Работа с Яндекс.Директом

Подбор ключевых слов

• общие о покупке квартиры
• запросы о покупке квартиры в районе, где находится объект
• брендовые запросы
• запросы по конкретным УТП объектов — «Сдача в 2018 году», «Зачет вторичным жильем»
• конкуренты в РСЯ и на конкурентов — застройщиков на поиске.

По каждой группе ключевых слов были созданы РСЯ и, конечно, ретаргетинг на посетителей сайта.

Проблема №1. Мы понимали, что необходимо будет работать с общими поисковыми запросами (купить квартиру в новостройке и т.д.), но как сделать так, чтобы рекламные кампании объектов не конкурировали между собой по одинаковым запросам.

Решение. Разделить каждый объект радиусом, чтобы эти радиусы не пересекались между собой. Тем самым рекламные кампании объектов не конкурировали между собой. Для кампаний застройщика мы вычли все радиусы, которые были отданы объектам и показывали поисковую рекламы все тем, кто не попал в радиусы объекта.

Проблема №2. Два объекта находились в одном районе, соответственно поисковые запросы о покупке квартир в этом районе были одинаковые.

Решение. Чтобы не конкурировать самим с собой, было принято решение использовать настройки временного таргетинга. Мы чередовали по часу показы рекламных объявлений на поиске по этим 2 объектам.

ИТОГИ 1 месяца (май 2018)

Итоги Яндекс

Работа с Google. Adwords

Подобраны аналогичные ключи, как и для Яндекс.Директ. Использовались графические баннеры в КМС

ИТОГИ 1 месяца (май 2018). Все данные приведены с учетом НДС

Итоги Гугл

Работа с Вконтакте

Для теста были выбраны рекламные форматы карусель, запись с кнопкой, универсальная запись. Аудитории объектов: интерес «покупка жилья» с ограничением по радиусу, ретаргетинг. Для застройщика: интерес «покупка жилья», ретаргетинг.

ИТОГИ 1 месяца (май 2018)

Итоги Вконтакте

Работа с MyTarget

Т.к. у этой площадки есть возможность эффективно работать с видео-рекламой, на этом был сделан акцент. Ориентировались не на прямые продажи, а на повышение узнаваемости объектов и бренда.

Были использованы все доступные форматы: мульти форматное размещение, баннер на видео, видео, карусель, аудио формат.

Аудитории: интересы «новостройки», ретагетинг

ИТОГИ 1 месяца (май 2018)

Итоги MyTarget

Работа с Instagram 

ИТОГИ 1 месяца (май 2018)

Итоги Instagram

По YouTube заявок не было. Суммарно 43 клика по 1,2,3 объектам. Коэффициент просмотра 45,09%. 

Предварительные итоги мая:

Контекстная реклама показала отличные результаты по стоимости конверсий и по их количеству. Третированная реклама также дала хорошие результаты. Например: ретаргетинг Вконтакте приносил заявки по объекту 1 и 3 за 43 рубля/заявка. В тоже время, MyTarget, по некоторым объектам, давал высокую стоимость заявки. Однако нужно помнить, что у MyTarget первоочередная задача — повышение узнаваемости. И, уже потом, продажи.

Проведя совместный анализ с клиентом о проделанной работе, мы пришли к выводу о сокращении бюджета и уменьшения числа активных рекламных кампаний для объекта 2 и 3,  т.к. отдел продаж не справлялся с объемом заявок.

Планы на июнь:

• На июнь месяц для объектов 2 и 3 были оставлены в контекстной рекламе только кампании РСЯ/КМС («Общие», «Брендовые», «Ретаргетинг»)
• Также было принято решение сильно сократить расходы на оставшиеся брендовые кампании в КМС и РСЯ, т.к. они приносили ¼ всех заявок. Мы не видели смысл покупать брендовый трафик, поскольку на запросы по объектам конкуренты не настраивались и в органической выдаче сайты объектов были первыми.
• Дополнительно исключили все ключевые слова из поисковой рекламы из кампаний «Общие», которые не учитывают слов «новостройки», «ЖК/ЖД», «новый дом».
• Изменили условия таргетинга во Вконатакте, т.к. аудитории «закончилась». Оставили ограничение по ГЕО для объектов, но убрали интерес «покупка жилья». Сделали оплату за клик.
• Убрали кампании в MyTarget с низким CTR и более высокой стоимость клика, по отношению к другим рекламным кампаниям.
• В объекте 4 изменили полностью тексты с указанием микрорайона объекта и наличию только 3-х комнатных квартир. 

ИЮНЬ 2018

Примечание: Объект 1 и 4 шли неполный месяц. Объект 1 по личным причинам заказчика. Объект 4 — все квартиры были проданы.

Работа с Яндекс.Директ

Работа с Google. Adwords

Сравнивая предыдущий период видно, что чистка кампаний от общих запросов по покупке квартиры, позволила увеличить CTR в 1,5–2 раза. При это не сильно увеличилась средняя стоимость клика, хотя мы повышали ставки для того, чтобы показываться на позицию выше в поисковой рекламной выдаче. 

Также можно заметить, что стоимость заявки повысилась по объектам 1 и 2. Но нужно учесть, что в предыдущем месяце большую долю заявок по ним приносили брендовые запросы. И стоимость была их крайне маленькая, относительно других кампаний.

По объекту 1,4 и застройщику обратная ситуация — стоимость заявки упала. Это было достигнуто за счет чистки ключевых запросов от запросов, не подразумевающих покупку в новостройке.

Работа с Вконтакте

ИТОГИ 2 месяца (июнь 2018)

Несмотря на то, что мы убрали интерес «купить жилье» и оставили только ограничение ГЕО, в некоторых объектах стоимость заявки увеличилась всего на 6% (объект 2), то по остальным объектам стоимость заявки даже снизилась.

Работа с MyTarget

ИТОГИ 2 месяца (июнь 2018)

Cтоимость заявки по объектам снизилась за счет оптимизации ставок и акцент на работу с ретаргетингом, а не привлечению холодных клиентов. 

Работа с Instagram

ИТОГИ 2 месяца (июнь 2018)

Все внесенные изменения в начале июня позволили более эффективно расходовать бюджетные средства и получать больше заявок с холодной аудитории.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine