Как привлечь десятки тысяч людей в торгово-развлекательный центр. Кейс ТРЦ "Ривьера"
ЗаказчикТРЦ «Ривьера».ЗадачаПривлечь аудиторию в московский торгово-развлекательный центр.
Привлечь аудиторию в московский торгово-развлекательный центр — не такая простая задача, как кажется на первый взгляд. Вам придется столкнуться с бешеной конкуренцией, чтобы заманить каждого нового посетителя. Но в Студии Чижова поделились рабочими механиками 020-маркетинга на примере одного из крупнейших ТРЦ Москвы.
Что за проект Ривьера — это торгово-развлекательный центр в Москве на Автозаводской, 18. В нем предусмотрен шопинг в 250 магазинах и развлечения для всей семьи.
Сам ТРЦ позиционирует себя как «современное пространство для спокойного шопинга и ярких впечатлений». Для его посетителей предусмотрены автобусы от нескольких станций метро.
Задачи на старте Клиент обратился к нам в начале 2019 года за разработкой комплексной стратегии продвижения бренда в соцсетях.
После детального анализа рынка, куда вошли не только российские ТРЦ, но и западные, нами была разработана воронка продвижения в соцсетях.
Рекламная воронка
Основные особенности воронки
В воронке предполагалась работа с социальными сетями ВКонтакте, Фейсбук, и Инстаграм. Мы поделили ее на несколько направлений:
— привлечение подписчиков;
— промоутирование мероприятий.
Согласно стратегии, подписчики привлекались не только в группу, но и в рассылку. В рассылке они должны были получать репутационный контент, задача которого — прогреть. и довести до торгового центра. Также с помощью рассылки мы рекламировали публикации, что должно было увеличить вовлеченность в группе.
Промоутирование публикаций предполагало также работу по нескольким направлениям:
— прямой трафик на сайт;
— прогрев через рассылку;
— работа с аудиторией ретаргета. Важно было «догнать» аудиторию и объяснить ей собственные преимущества.
Внедрение стратегии
Помимо прочего, перед нами стояла задача внедрить стратегию и разнообразить таким образом публикуемый контент. В результате в группе появились новые виды постов.
Фрагмент майнд-карты с новыми видами контента
Ставку предполагалось сделать на репутационный, вовлекающих и полезный контент.
В полезном — информация о том, как одеться по последней моде, как сделать шоппинг максимально выгодным и эффективным, а также куда сходить вдвоем, с детьми или с друзьями, чтобы хорошо провести время.
Для вовлечения планировалось использовать различные интерактивные механики, а в репутационном контенте — обзор отдельных магазинов, что они продают, где находятся, для кого подходят. А также анонс открытия новых точек, их обзор и отзывы от клиентов ТРЦ. Помимо прочего, предполагалось использовать креативные механики по привлечению аудитории в торговые центры.
Пример интерактива
Полезный пост с привлечением лидера-мнений
Также мы начали продвигать креативную механику, суть которой заключается в следующем: необходимо было прийти в ТРЦ, сделать фотографию в фотозоне, выложить ее на своей странице со специальным хештегом.
Пример публикации
Механика позволила получить нужный охват и привлечь аудиторию в торговый центр.
Показатели до внедрения
Показатели после внедрения
Как видим, выросла не только вовлеченность, но и среднее количество просмотров на публикациях.
Реализация стратегии Спустя полгода, после самостоятельного продвижения, клиент вновь обратился к нам за помощью в развитии спецпроектов, а именно — за продвижением массовых мероприятий для увеличения количества посетителей ТРЦ.
За полгода работы с брендом Ривьера мы успели организовать привлечение аудитории на такие мероприятия, как «Новогодние ёлки», «Stand up», «Beauty Day», «Ривера Kids», а также другие мероприятия, проходящие в ТРЦ.
Помимо прочего, мы выполняли важные задачи по контент-маркетингу.
На каждом мероприятии нам удалось перевыполнить поставленный заказчиком KPI. Как нам это удалось — об этом наш сегодняшний кейс. Приятного прочтения!
Новогодние ёлки
О мероприятии
Со 2 по 6 января в ТРЦ Ривьера был запланирован целый комплекс новогодних мероприятий для детей. В первые январские дни были организованы детские ёлки в парке квестов и игр «Погружение». На них вместо скучных хороводов организаторы предусмотрели праздничную дискотеку и целых три Дед Мороза: русского, китайского и японского.
После, 4 и 6 января, для детей были подготовлены еще и интерактивные рождественские спектакли. Вход на мероприятия был свободным.
Фотография с мероприятия
Что делали
Нашей задачей было привлечение родителей с детьми на каждое из этих мероприятий. Для этого мы отобрали подходящую целевую аудиторию, сегментировали ее на группы, создали креативы и запустили таргетированную рекламу в формате постов и Сторис. В качестве сегментов использовали аудиторию по супергео (10 км от ТРЦ) и родителей детей от 3 до 10 лет.
Пример креативов в формате Сторис
Еще один пример креатива
Что получилось
В итоге благодаря запуску рекламных кампаний нам удалось охватить более 1 639 994 человек и получили более 6000 регистраций на мероприятие.
В результате на мероприятии был аншлаг.
Фотография с новогоднего мероприятия
Еще одна фотография с одной из Ёлок
Stand Up
О мероприятии
Вторым мероприятием, куда мы должны были привести аудиторию, был Stand Up. На протяжении трех дней, с 14 по 16 февраля, в ТРЦ выступали известные комики. Хедлайнерами были Ваня Усович, Ирина Приходько и Роман Косицын.
В перерывах между их выступлениями устраивались дополнительные развлечения для гостей: мастер-классы, музыкальные номера и розыгрыши призов.
Фотография хедлайнера с мероприятия
Что делали
Нашей задачей вновь было собрать как можно больше людей на мероприятие. Для этого мы провели активную рекламную кампанию, создали более 200 креативов и запустили их в рекламу сразу в нескольких соцсетях.
Пример креативов для рекламных постов
Еще один пример креатива
Что получилось
Благодаря запуску рекламных кампаний мы получили 3962 регистрации по 150 рублей.
Мероприятие проходило 3 дня. И в каждый из дней приходило не менее 3 000 человек.
Фотография с мероприятия
Количество человек, посетивших мероприятие в один из дней
Beauty Day
О мероприятии
Beauty Day — это мероприятие, посвященное девушкам. В феврале в ТРЦ был организован праздник в честь прекрасной половины человечества. Для девушек проводились мастер-классы по макияжу, созданию причесок, шоппингу, выбору одежды. Был предусмотрен специальный лекторий, приглашенные эксперты и знаменитости, выступление артистов, зажигательные танцы, фотозона, а также конкурсы с розыгрышем ценных призов. Мы должны были обеспечить максимальное количество посетителей ТРЦ в тот день.
Фотография с мероприятия
Что делали
Чтобы привлечь в Ривьеру девушек, мы активно подготавливали рекламные креативы и информировали аудиторию о грядущем мероприятии в формате рекламных постов и Сторис.
Примеры рекламных креативов в формате Сторис
Что получилось
В итоге на мероприятие 8 февраля нам удалось привлечь 2 500 девушек. А всего охватили более 2 500 000 целевой аудитории.
Фотография с мероприятия
Фотография посетителей мероприятия
Ривьера kids
И еще одной нашей задачей во время сотрудничества с ТРЦ было приглашение участников в клуб Ривьера Kids. Это целый комплекс мероприятий для детей, которые проводились каждые выходных в стенах торгового центра. Мастер-классы для малышей, фестивали, игры, тематические праздники — на эти и многие другие мероприятия мы должны были обеспечивать привлечение родителей с детьми.
Фотография оборудованного уголка в ТРЦ для детей
Что делали
Для этого мы также использовали рекламные возможности соцсетей: отбирали целевую аудиторию, создавали и тестировали креативы, запускали рекламные кампании и оптимизировали их.
Пример рекламных креативов
Еще два примера рекламных креативов
Что получилось
Всего на мероприятия клуба Ривьера Kids нам удалось собрать десятки малышей с родителями. Охвачено было более 150 000 целевой аудитории. Точное количество привлеченной аудитории сказать не может, но, по заверениям заказчика, цели выполнялись.
Фото с одного из мероприятий
Еще один кадр с детского мероприятия
Always on
Для того, чтобы увеличить узнаваемость бренда — мы использовали формат always on рекламных кампаний, в которой ежедневно показывали аудитории рекламные креативы с посылом приходить в торговый центр. Настраивалась такая реклама в основном на тех, кто проживает вблизи указанной точки.
Что делали
Выработали несколько посылов:
— с привязкой к адресу проживания;
— родители;
— те, кто совершает покупки в социальных сетях.
Ниже — примеры креативов.
Пример креатива на родителей
Пример креатива с привязкой к гео
Пример креатива для тех, кто совершает покупки
Что получилось
По итогу за время рекламных кампаний мы получили более 13 000 переходов на сайт, которые впоследствии конвертировались в посетителей торгово-развлекательного центра.
Рассылка
Помимо прямого продвижения мероприятий через рекламу, мы также занимались привлечением посетителей в ТРЦ с помощью контент-маркетинга. Для этого мы создали большую стратегию с советами по созданию публикаций, а также реализовали для проекта рассылку.
В чем суть механики
Для группы ВКонтакте мы создали сложную рассылку с цепочками писем и опросами. Для привлечения пользователей в нее мы задействовали механику с конкурсом, где подписка была основным условием. Для участников розыгрыша были предусмотрены ценные призы.
Пример объявления с конкурсной механикой и розыгрышем ценных призов
Наша рассылка была сегментирована под различную целевую аудиторию. Для этого мы задавали подписчикам вопросы, на которые они отвечали, выбирая подходящий вариант и получали соответствующую интересам цепочку писем.
Пример первого письма из рассылки с опросом
Второй опрос для подписчиков с приглашением на мероприятие
Пример письма с информацией о скидках в магазинах ТРЦ
Что получилось
В итоге мы реализовали сразу несколько цепочек с письмами, в которых приглашали подписчиков на мероприятия, и прогревали их на покупки с помощью информации об акциях и скидках в магазинах ТРЦ. Всего в рассылку мы привлекли порядка 5000 пользователей, который прогревались репутационным контентом и конвертировались в посетителей торгово-развлекательного центра.
Полная схема с цепочками писем
Итоги По итогу нами была разработана стратегия продвижения, ориентированная на:
— привлечение и прогрев целевой аудитории с целью посещения торгово-развлекательного центра;
— вовлечение в социальных сетях;
— увеличение охвата.
Таким образом, мы добивались всех поставленных задач по:
1) Привлечению посетителей в ТРЦ;
2) Заполнению мероприятий, которые там проходили.
3) Увеличению активности в социальных сетях.
Отдельную благодарность хотели бы выразить Максиму Наумову — Head of Digital ТРЦ Ривьера, который всячески помогал реализации стратегии: от внедрения идей до помощи в получении аналитики и согласовании наших работ.
Если у вас есть вопросы по поводу продвижения бизнеса в социальных сетях — оставляйте заявку на нашем сайте.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
