Кейс: увеличили вовлеченность в 9 раз для ЖК "Яркий"
ЗаказчикЖК «Яркий» — расположенный в Казани жилой квартал с квартирами среднего ценового сегмента. ЗадачаУвеличить не только число подписчиков в Инстаграм и ВК, но и количество их взаимодействий.
Сегодня мы расскажем, как продвигали проект ЖК «Яркий» без таргетированной рекламы в Instagram и ВКонтакте. Внимательный анализ ЦА и подготовка рабочих гипотез позволила нам увеличить вовлеченность в соцсети клиента в 9 раз. Как у нас это получилось — читайте ниже.
О клиенте
ЖК «Яркий» — расположенный в Казани жилой квартал с квартирами среднего ценового сегмента. Застройщиком является крупнейший девелопер Республики Татарстан, представитель группы компаний «ЖИК». Компания специализируется на полном цикле строительства и реставрации зданий — от инвестирования и проектировании до ввода в эксплуатацию.
ЖК «Яркий» задуман архитекторами и проектировщиками как сочетание яркого внешнего вида и передовых технологий строительства без лишних квадратных метров.
- Ипотека с господдержкой
- Закрытый жилой квартал в развитом районе города.
- 39 типов планировки квартир
- Квартиры сдаются в предчистовой отделке
- Безбарьерная среда
- Закрытая территория
Предыстория
Мы познакомились с брендом ЖК Яркий весной 2020 года. Представители ЖК остались довольны качеством наших работ, а потому предложили задачу: оживить группу в Инстаграм и ВКонтакте. В июле 2020 года мы приступили к работе. Нужно было увеличить рост активности в сообществах. По состоянию на июль 2020 года дела у ЖК обстояли не лучшим образом: 0,18% взаимодействий в Инстаграм и 0,2% в ВКонтакте.
Забегая наперед отметим, что мы прокачали аккаунт настолько, что Инстаграм стал основной площадкой общения между будущими жильцами и застройщиком. Как у нас это получилось? Подробности — в этом кейсе.
Цель
Изначальная задача — оживить группу. По ходу работы мы поставили себе цель увеличить не только число подписчиков в Инстаграм и ВК, но и количество их взаимодействий: лайки, комментарии, репосты и т.д.
Сделали анализ ЦА
Ядро потенциальных покупателей ЖК «Яркий» составляют 70% женщин в возрасте от 25 до 35 лет, чаще всего с маленькими детьми. Вторая крупная категория ЦА — пары, только что создавшие семьи. Мы учитывали эти факты при составлении постов и написании текстов.
Сделали анализ ниши
Мы регулярно общаемся с застройщиками и представителями жилищных комплексов, узнаем от них различные тренды и мониторим новости сферы. Оказалось, что много клиентов просто не верят в Инстаграм. Согласитесь, эта соцсеть видится далеко не основным каналом для получения лидов в сфере недвижимости. Но это лишь на первый взгляд.
Квартира или дом — такой же продукт, как и остальные, только в разы дороже и сложнее. Решение о покупке недвижимости редко бывает спонтанным. Людям нужно минимум полгода, чтобы подыскать себе жилье и принять решение о покупке. Чтобы человек купил именно квартиру именно в этом ЖК, а не другом, мало показать рекламу и провести показ: на этапе выбора все варианты примерно одинаковые. Приходится долго и поэтапно «прогревать» аудиторию постами с демонстрацией выгоды и преимуществ. Инстаграм — отличная площадка для решения этой задачи. Здесь в приоритете визуальный контент, а общаться с ЦА можно на ее языке. Аккаунт стратегически важно оформить в едином стиле, с понятными текстами, грамотной шапкой профиля и привлекательными живыми фотографиями. Но обо всем по порядку.
Подготовили контент для аккаунтов
Перед началом работы мы провели небольшой аудит соцсетей клиента. Оказалось, что у ЖК отсутствует уникальный фотоконтент. Чтобы делать публикации, нужны были фотографии. Мы пригласили своих друзей на фотосессию в обмен на качественные фотографии. Клиент помог с поиском фотографа. Получилось, что модели для фотосессии обошлись в 0 рублей.
На фотографиях — 4 вида ЦА: молодая пара, пара с одним ребенком, семья, ждущая пополнения и пожилая пара, живущая отдельно от детей
Вторая проблема — большое количество ботов в соцсетях. Это негативно сказывалось на активности. Но что еще хуже, реальные подписчики в Инстаграме и ВКонтакте практически никак не взаимодействовали с аккаунтом. Причина крылась не только в контенте. Большинство комментариев и сообщений в директе не обрабатывались, из-за чего подписчики несколько разочаровались в компании.
Третья проблема — отсутствие конкурсов. Бюджеты на них не выделялись, а потому нам пришлось искать партнеров на стороне.
Узнаем интересы аудитории
На таргетированную рекламу отдельного бюджета у нас не было. Все выделенные деньги предназначались на публикацию постов, рекламную кампанию, призы для конкурсов и прочие активности. С имеющимися средствами нужно было увеличить вовлеченность в аккаунте ЖК «Яркий», а по мере роста активности забрать максимальное количество лидов. Получить хорошие результаты в таких условиях — сродни игре в лотерею. Нужна была четкая стратегия.
Мы сформулировали гипотезу, как можно узнать интересные темы постов без лишних затрат. Основной способ — просить подписчиков ставить »+» в комментариях и отвечать в директ, если пост им интересен, и они хотят продолжения. Так мы закрыли несколько задач:
- Приучили аудиторию к постоянным нативным продающим сторис или постам.
- Приучили к взаимодействию с постами ЖК «Яркий».
- Узнали, какие посты и тексты показывают высокую вовлеченность.
По итогам исследования сформировали контент-план и приступили к регулярному постингу.
Наполняем аккаунт контентом
Для роста вовлеченности нужно чаще взаимодействовать с человеком. Работу начали с создания правильных ассоциаций. Клиент должен почувствовать, как здорово жить в «Ярком» еще до покупки жилья. Мы подготовили схему касаний с ЦА:
- Человек подписывается на аккаунт ЖК после после участия в конкурсе.
- Подписчик активно наблюдает за строительством ЖК: читает новости, изучает типы планировок и осматривает окрестности.
- В публикациях подписчик видит ответы на интересующие его вопросы или задаёт вопросы в комментариях, если не может найти ответ. Часть аудитории загорается идеей жить в нашем ЖК — в той атмосфере и в тех условиях, которые мы описываем.
- В каждой публикации есть контакты ЖК «Яркий» и призыв к действию: «Приезжайте на просмотр или на экскурсию, посмотрите дома. Покажем, как уютно и недорого обставить квартиру-студию» и так далее. Клиент реагирует на призыв, пишет сообщение или звонит, чтобы уточнить подробности.
Самым популярным постом в апреле оказался рассказ о ходе строительства. Отталкиваясь от этого, начали публиковать фотоотчеты о строительстве каждого дома в ЖК.
Уже в октябре очередной пост о ходе строительства собрал больше 100 комментариев, а вовлеченность увеличилась в 10 раз.
Следующий успешный формат — схемы планировок. Людям понравилось изучить схемы квартир. Некоторые даже спорили, как лучше обставить интерьер.
Основные темы для публикаций — новости, ремонт, правовые и бытовые вопросы. В декабре 2020 мы выложили пост о выдаче ключей, который собрал больше всего лайков и комментариев. Вовлеченность поста составила 1,3%, что очень хороший показатель для продвижения недвижимости в Инстаграм.
Мы дублировали ссылки на посты в Сторис. Туда же выкладывали веселый и полезный контент. В хайлайты поместили ответы на вопросы, фотографии квартир и студий, контакты и адрес. Недавний формат — «Жизнь в Ярком».
Сюда попадают истории довольных жильцов, которые отмечают аккаунт ЖК. Дополнительно мы снимали обзоры квартир, которые купили жильцы.
Результаты
Инстаграм
У нас получилось увеличить вовлеченность в Инстаграме почти в 9 раз всего за полгода! Инстаграм стал основной рекламной площадкой для ЖК «Яркий», что в сфере недвижимости нечастое явление. Вот как изменились результаты с апреля по декабрь:
| Апрель 2020 | Апрель 2020 |
|
|
*ER (вовлечения / (посты * подписчики))
ВКонтакте
| Апрель 2020 | Декабрь 2020 |
|
|
Прежде чем приступать к работе с соцсетями, мы проведем глубокий анализ целевой аудитории и ниши. Для нас всегда важен результат и приятные для клиента показатели, а не просто красивые посты. Хотите так же? Оставляйте заявку на нашем сайте, и мы проконсультируем вас по любому проекту!
Выводы
- Для хороших публикаций нужны хорошие живые фото. Фотосессию стали проводить на постоянной основе. Традицией стало привлекать непрофессиональных моделей.
- Не нужно сразу предоставлять подписчикам интересную информацию целиком. Попросите подписчиков поставить »+» в комментариях, а также не забывайте отвечать в директе. Это хорошо повысит вовлеченность.
- Небольшие посты, объемом до 500 знаков, воспринимаются аудиторией лучше.
- Если в аккаунте есть подписчики, то можно найти партнеров, которые совершенно бесплатно предоставят призы для конкурса.
- Для создания видеоконтента можно приглашать будущих жильцов и совместно с ними снимать обзор их квартир.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
