Исследование в недвижимости: как ведут себя покупатели квартир03.05.2022 16:16

В рамках исследования мы распределили собранные данные на несколько классов, так как каждый из них обладает своими характеристиками.

Наша статистическая выборка

Мы хотели понять, насколько отличается поведение клиентов в зависимости от класса, локации и других параметров: застройщика, продукта, времени года и так далее. Девелопер не может накопить такой объем информации. Он видит ситуацию в целом, тогда как у нас данные агрегируются вокруг экосистемы технологий и отражают тенденции рынка недвижимости.

Больше не нужно искать и обзванивать каждое диджитал-агентство
Создайте конкурс на workspace.ru — получите предложения от участников CMS Magazine по цене и срокам. Это бесплатно и займет 5 минут. В каталоге 15 617 диджитал-агентств, готовых вам помочь — выберите и сэкономьте до 30%.
Создать конкурс →

Что происходит с текстовыми коммуникациями в недвижимости

Мессенджеры плотно вошли нашу жизнь. Каждый из нас хотя бы раз в день заходит в Telegram или Whatsapp, чтобы проверить сообщения от коллег или членов семьи. Есть пример Китая, который выстроил вокруг своего мессенджера большую часть экономики.

Внешний контур — 2020 год, внутренний — 2021 год

Каждый год количество текстовых коммуникаций удваивается. Однако сегменты рынка ведут себя по-разному. Значительная доля текстовых коммуникаций в комфорт- и эконом-классе Москвы охвачена. Другие сегменты либо находятся на стадии роста этого канала, либо не до конца понимают, как с ним работать: организовать контакт-центр, обрабатывать обращения, подбирать сценарий, автоматизировать процессы, учитывать источник.

За последний год в эконом-, комфорт- и бизнес-классе доля текстовых коммуникаций кратно выросла. Выделяется бизнес, где мы видим более сконцентрированный по времени рост. Если эконом добирался до этих цифр в течение трех лет, то бизнес вырос всего за год.

Маркетологи в премиум-классе поняли, как работать с этим каналом

Сегмент sky клиенты просили выделить в отдельный класс и наблюдать за ним. Он достаточно небольшой, так что статистической выборки там не будет. Это люди особого склада: премиум, небоскребы. Здесь не будет ярких закономерностей, которые можно предугадывать, например — «сколько будет обращений завтра?». Тут все подчинено хаотичности. Но сегмент имеет свои особенности, за которыми нужно следить и искать закономерности. Это подчеркивает разнородное соотношение текстовых коммуникации, заявок и звонков.

Внутри текстовых коммуникаций есть много способов общения

С каждым годом девелоперы используют больше разных каналов для общения с клиентами. Если раньше лидировал онлайн-чат, то сегодня большая часть коммуникаций перешла в мессенджеры. В нашем исследовании мы учитывали процент анонимных коммуникаций — люди, которые получили консультацию и не оставили своих контактов. Многим так надоели спамные звонки, что они боятся оставить свой номер телефона.

Мы видим два ярко выраженных класса: Whatsapp, где логином является номер телефона — меньше анонимность, и другие мессенджеры, в которых раскрывается меньше личных данных. Доля коммуникаций через такие мессенджеры растет.

Омниканальность обработки коммуникации — обязательная часть программы для повышения конверсии сайта, а не просто способ коммуникации в разных каналах.

Рекомендации:

Используйте разные каналы коммуникации с клиентами, уделяя внимание не только самым популярным.
Проверьте, как оператора и продавцы в вашей компании обрабатывают текстовые коммуникации. Важно понимать, сколько целевых обращений вы теряете из-за неправильного распределения заявок по приоритету.
Автоматизируйте коммуникацию в мессенджерах, чтобы сэкономить время операторов и продавцов. Подключите бота, который будет отвечать на типовые вопросы, повторяющиеся из раза в раз.
Подготовьте скрипт для обработки обращений из разных каналов текстовых коммуникаций.

Как ведут себя покупатели в будни и в выходные

Гистограмма обращений, где каждый столбик — это миллионы обращений за последний год

Людям на работе должно быть не до покупки квартир. Однако мы видим обратную закономерность — в будние дни спрос на 25% выше, а в выходные на 20- 25% растет стоимость обращения.

Некоторые маркетологи решат отключить рекламу в выходные, так как она дороже. Но стоит повременить.

Сессии без роботов, потому что они искажают статистику. В зависимости от рынка их около 15–30%

Чтобы понять, почему так происходит, я взял два показателя: общий рекламный бюджет, который тратится по времени и дням недели, и посещаемость сайтов. Как видите, в выходные никакого отклонения нет.

Нельзя ориентироваться только на коммуникации. Например, изучение сайта не всегда подразумевает звонок, который рождается где-то дальше. Благодаря когортному анализу мы узнаем — насколько дальше.

Мы взяли когорту выходных и посмотрели, когда посетители сайта застройщика возвращались и коммуницировали с менеджерами, продавцами или операторами. Если маркетолог подсчитает количество обращений за данный период — 200 коммуникаций, то получит стоимость обращения, сделает выводы и правильно перераспределит рекламный бюджет между каналами.

Клиенты заходили на сайт в выходные, изучали предложения и уходили думать. Как скоро они вернутся, зависит от необходимости покупки, уровня загруженности другими задачами и потенциальной выгоды.

Посещения и коммуникации растянуты во времени до сегодняшних дней — люди, которые впервые были на сайте 30 и 31 января 2021 года, продолжают изучать и выбирать квартиры. Нельзя «топорным способом» судить об эффективности выходных дней. Используя когорты, мы видим, как меняется цифра — было 180 коммуникаций, которые привлекли в выходные, а стало почти 500. Нужно смотреть каждую когорту. Специально для этого мы ввели инструмент когорт-сессий.

Рекомендации:

Оценивайте, в какой день недели люди проявляют повышенный интерес, чтобы правильно перераспределять рекламный бюджет, ресурсы операторов и планировать тематические креативы.
Помните, что коммуникации могут растягиваться на несколько месяцев. И не всегда изучение сайта подразумевает звонок. Пользователь смотрит разные варианты, периодически возвращаясь на сайт, что сравнить предложения.

Какая уникальнальность аудиторий рабочих и выходных дней

Диаграммы Венна. Зеленые кружки — это рабочие дни, серые — выходные

Эта диаграмма отвечает на вопросы: одни и те же люди совершают касание, звонят и посещают сайты в будни и в выходные, можно ли их отключить и обработать в рабочий день, когда дешевле, есть ли какая-то особенность.

Есть пересекающаяся аудитория. В зависимости от класса недвижимости доля уникальности разная. Если в бизнес-, премиум- и даже sky-классе это порядка 50–40%, то в эконом другая ситуация. Отключив рекламу в выходные, застройщик обрубит половину аудитории.

Это может быть связано с тем, что покупателям жилья комфорт- и эконом-класса требуется больше времени, чтобы заработать на квартиру или решиться взять ипотеку.

Диаграмма Венна. Пересечение аудитории разных классов недвижимости

Мы решили выяснить, какие люди смотрят варианты в премиум- и бизнес-классе, а потом изучают эконом. Насколько они отличаются, пересекаются или нет. Здесь сохранены пропорции рынка — комфорт- и эконом-класс по числу аудитории значительно выше. На втором месте бизнес.

Чем дороже и эксклюзивнее предложение, тем меньше людей его хотят. Однако за последние годы мы видим быстрый рост бизнес-класса. Многие люди начинают мигрировать из эконом- и комфорт-класса в сторону бизнеса.

Пересечение есть по всем классам, кроме sky с экономом. Люди изучают варианты в разных сегментах. Уникальность зон говорит об объемах и эксклюзивности этой аудитории.

Рекомендации:

Не отключайте рекламу в выходные без понимания доли уникальной аудитории, чтобы избежать потери большого количества целевых заявок. Следите за отдельными когортами.
При формировании предложений учитывайте пересечение аудитории. В последнее время заметно стираются грани и появляются промежуточные классы.

Как люди выбирают квартиру

Покупатели заходят на сайт застройщика, после чего сравнивают его предложение с другими вариантами на рынке. Мы хотели выяснить: сравнивает ли он, сколько раз это делает и каких застройщиков смотрит.

По каждому покупателю составили схему, чтобы понять — как он выбирал квартиру. Учитывали все: каждую сессию, звонок, проявление интереса человека на определенном этапе до принятия финального решения.

Мультиканальный анализ Google Analytics визуализации цепочек (только здесь уже застройщики)

Мы составили цепочки до успешной сделки. За два года — около 80 000 сделок. Теперь мы видим историю по этим покупателям и можем проанализировать всю цепочку.

Среди какого количества застройщиков выбирает покупатель

Не каждая сессия заканчивается обращением и покупкой. В среднем перед покупкой клиент совершает тридцать две сессии по сайтам разных девелоперов и тринадцать обращений ко всем застройщикам.

Если девелоперу удастся замкнуть в своей экосистеме продуктов путь похожей длины, предоставив выбор между разными ЖК — брендами внутри себя, то он создаст для покупателя отдельный мир.

Рекомендации:

Следите за тем, сколько касаний и обращений создал конкретный покупатель, чтобы знать, насколько он близок к покупке. Это даст понимание, какое количество сделок и с какой вероятностью закроется у текущих клиентов.
Учитывайте путь клиента — от первого касания, и даже просмотра медийной рекламы, до обращения. Полные и достоверные данные помогут вам принимать правильные управленческие решения, например, перераспределить рекламный бюджет.

Резюме

На сбор данных для исследования ушло семь лет: создание алгоритмов оцифровки, выдачи цифровых паспортов — сегодня мы видим двенадцать миллионов персон. Два года на внедрение и развитие тридцати семи проектов с крупнейшими застройщиками России. Плюс несколько недель на статистическую обработку данных. Большое количество часов работы, чтобы получить полную и достоверную информацию.

С помощью инструментов нашей экосистемы технологий для маркетинга и продаж мы собираем данные для застройщиков: каждое касание, сессия, звонок, чтобы проанализировать сквозную воронку. Но при этом не раскрываем конкретных показателей в исследовании — есть тренды, но нет абсолютных цифр. Мы дорожим нашей репутацией, которую заработали за долгие годы работы на рынке недвижимости.