Кейс: увеличили доход от рекламы до 780 тысяч при бюджете 40 тысяч рублей
ЗаказчикИнтернет-магазин элитного постельного белья и товаров для дома.ЗадачаПеред MediaNation стояла задача увеличить общую выручку и снизить ДРР по каналу Яндекс.Директ при небольшом бюджете 40 000 без НДС.
Интернет-магазину премиум-сегмента с ограниченным рекламным бюджетом 40 000 рублей нужно было привлечь платежеспособную аудиторию. Стоимость привлечения клиента в нише запредельно высокая, а излишние расходы на рекламу могли снизить рентабельность бизнеса. Но мы нашли решение, которое помогло привлечь платежеспособную аудиторию, в два раза увеличить средний чек, в пять раз снизить долю рекламных расходов и вырастить доход с 123 до 780 тысяч рублей всего за два месяца.
Проблема
Собственники бизнеса надеялись привлечь крупные покупки и увеличить средний чек. Однако задача осложнялась размытым позиционированием интернет-магазина. В коммуникациях маркетинговый отдел клиента делал акцент на элитном постельном белье и других товарах для спальни, а в качестве ЦА видел аудиторию премиум-сегмента.
Но представления клиента сильно разнились с реальностью. В ассортимент магазина входила продукция самого разного ценового сегмента и тематики: одежда, подарки, декор, свет, мебель для кухни, бытовая техника и т.д., и было крайне тяжело побудить посетителей сайта купить дорогой товар.
Из-за отсутствия корректного позиционирования и продуманной политики продвижения клиенту приходилось конкурировать с крупными интернет-магазинами товаров для дома мидл-сегмента, например Hoff.
Перед нами встала задача решить эту проблему и привлечь платежеспособную аудиторию, которая купит дорогостоящий товар.
Решение
Мы скорректировали позиционирование на уровне настройки рекламных кампаний. Выделили приоритетные категории, которые могут принести прибыль: элитное постельное белье и товары для дома. Выбор категорий обусловлен названием магазина, которое будет ассоциироваться у пользователя со спальными принадлежностями. К сожалению, по просьбе клиента мы не можем его указывать. В этих категориях также были как категорийные, так и общие конкуренты, но уже премиум-сегмента.
Далее, опираясь на данные из клиентской CRM и свой опыт, мы выделили аудиторию, которую хотели привлечь в рекламной кампании, и задали соответствующие настройки таргетинга.
В ЦА клиента входили женщины 30–45 лет с доходом выше среднего, у которых есть дети. Эта аудитория любит проводить время дома и смотрит подборки по дизайну интерьера. Мы добавили таргетинг на женщин с детьми, поскольку в дальнейшем клиент хотел добавить возможность заказать продукты и воду в интернет-магазине.
Поскольку бюджет был сильно ограничен, мы приводили на сайт только платежеспособную аудиторию, ориентируясь на проверенную наработанную клиентскую базу из системы CRM клиента. Уже существующих клиентов мы мотивировали на новые покупки и повышали их лояльность. А чтобы продажи росли, и клиентская база не «выгорала», мы создали look-alike сегменты и привлекли новую аудиторию, похожую на существующих покупателей. Мы выставили геотаргетинг на Москву, поскольку в этом регионе находится наиболее платежеспособный сегмент аудитории.
Вся работа с пользователями в итоге была построена по воронке продаж: от поиска новых потенциальных покупателей до покупки и увеличения среднего чека:
Знакомство с брендом. На этом этапе мы запустили поисковые кампании, смарт-баннеры и привлекли новую аудиторию. Поисковые кампании по вендорным запросам, например «постельное белье Асабелла», помогали взаимодействовать с наиболее горячей аудиторией, которая выбирала магазин, где купить нужный ей товар. Кроме того, мы запустили DSA по спальным принадлежностям для повышения охвата. DSA — это динамические поисковые объявления на основе товарного фида, которые генерируются под запрос пользователя. Мы также настроили смарт-баннеры (интерактивные баннеры с динамическим контентом), по товарным фидам из спальных категорий «подушки», «постельное белье», «наволочки», нацеливаясь на аудиторию look-alike.
Намерение купить. После того, как мы познакомили аудиторию с брендом, перешли к настройке ремаркетинговых кампаний. Запустили категорийный и вендорный ретаргетинг на пользователей, которые ранее интересовались определенными категориями или брендами постельных принадлежностей. Настроили ретаргетинг по воронке продаж на пользователей, которые добавили товары в корзину, но не завершили оформление заказа, а также запустили ретаргетинг в кампаниях со смарт-баннерами по всем категориям. На этом этапе мы предлагали пользователям ознакомиться со специальными предложениями интернет-магазина.
Лояльность. Для взаимодействия с лояльной аудиторией мы запустили кампании в РСЯ по брендовым запросам клиента, а также провели кампанию, таргетируясь на пользователей из клиентской базы CRM. В объявлениях мы информировали аудиторию о новых поступлениях в магазине и проходящих акциях. Корректировки по привлечению новой аудитории были созданы на основе платежеспособной базы CRM: женщины 30–45 лет с доходом выше среднего, живут в Москве.
Результаты
За два месяца при ограниченном бюджете 40 000 без НДС на канал мы:
Вырастили доход с оплаченных заказов с 123 803 до 783 164 рублей.
Снизили ДРР почти в пять раз по сравнению с июлем и в три раза по сравнению с маем. За август он составил 2,97%.
Увеличили средний чек в два раза. С оплаченных заказов средний чек составил 65 263,67р. Трафик стал более целевым, а CPO не превышал 1 500 рублей.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
