SEO – 20 лет. Как изменилась работа оптимизатора за это время27.12.2019 15:02

Декабрь — время подведения итогов уходящего года и прогнозирование года наступающего. С приближением нового десятилетия, мы в SPHINX IT решили не просто перечислить события прошлого 2019 года, а подвести итоги двух десятилетий.

Сегодня поисковое продвижение не является какой-то модной услугой, которую могли себе позволить крупные компании для имиджа быть в топе. SEO сейчас — сложная экспериментальная отрасль, границы которой с другими маркетинговыми каналами настолько переплелись, что специалиста называют не иначе как «аналитиком поисковых систем».

Общая тенденция развития

Зарождением интереса к SEO официально считают начало нулевых одновременно с сервисом контекстной рекламы Яндекс.Директ. В 2000-е интернет окончательно становится главной мировой площадкой для культурной деятельности, информации и общения. В этот период появляются социальные сети Facebook, Твиттер, ВКонтакте, а также Wikipedia и видеохостинг Youtube.

Агентства по продвижению сайтов в начале 00-х, из которых выросли наши специалисты, работали по принципу вывода запросов в топ и бонусной системой оплаты. Работало это таким образом: попадание на первую страницу гарантировалось, но не гарантировалось его там длительное нахождение. Чем дольше сайт в топе, тем больше бонусов в денежных знаках получал сеошник.

Таким образом, количественные характеристики из-за несовершенства поисковых алгоритмов работали лучше — это могла быть ссылочная масса, вхождения ключевых слов в текст и тайтл, тошноту анкор-листа и проч. К 2020 году мы получаем сформированные алгоритмы, которые будут шлифоваться и настраиваться, но каких-то серьёзных изменений это вряд ли коснётся.

С ростом количества заказчиков на SEO и увеличения количества сайтов, усложнение алгоритмов было понятным шагом. Рынок услуг по поисковому продвижению сайтов разделился надвое — тех, кто развивался под новые условия и тех, кто продолжал продавать услугу по старинке. «Выбить» сайты из топа становится непростой задачей, сроки на продвижение вместо нескольких недель постепенно увеличились до года.

К двадцатому году мы получили компетентных заказчиков SEO-услуги. Благодаря информационной открытости отрасли (конференции, блоги и видеопорталы), агентствам и специалистам приходится не только применять хаки из открытых источников, но и искать собственные методики.

Каждый год происходит естественный отбор специалистов — многие уходят, не адаптировавшись к технологичной действительности.

Поисковые системы подарили нам интересные решения для борьбы с малоквалифицированными конкурентами за топ, которые усложняют работу специалиста и делают её интереснее:

• машинное обучение Матрикснет (зависимость выдачи от разного вида запроса);

• поведенческие факторы;

• алгоритмы городов Яндекса («Минусинск», «Баден-Баден» и проч.) и животных от Google;

• адаптивность сайтов под мобильный поиск (mobile first Google или MobileGeddon);

• развитие социальных сетей в полноценные e-commerce площадки с возможностью создания карточек товаров, самостоятельной системой оплатой внутри и блог-платформой для статей.

Давайте вспомним все приёмы из истории оптимизации, эпоха которых давно завершилась, а также всё то, что уже давно в арсенале молодца-оптимизатора. Завариваем чай и вперёд!

«Простыни»

Или «портянки», «полотно» — текст невероятно большого размера с отсутствием форматирования и абсолютно не пригодный к чтению. Такой текстовый контент создавался с целью включения в него запросов не только целевой страницы, но зачастую и целого сегмента.

Например, на страницу меловых школьных досок «сажали» также запросы по цветам (чёрные, зелёные), размерам (100×150 см, 75×200 см), секциям (односекционные, двухсекционные), типам (поворотные напольные и настенные) и т.д.

Стоит ли оговаривать отдельно, что никакой структуры не предполагалось?

С ростом конкурентности страниц в топе приходилось подключать логику и наблюдательность. Когда позиции надёжно укрепившихся в топе сайтов вдруг обвалились, пришлось глубже разбираться в логике выдачи. Ключевиков на страницу включалось меньше и тексты под них сами собой становились менее объёмными.

Сегодня «полотнища» текста мы называем long reed«ами, но они кардинально другие по принципу написания, подаче и полученному результату.

Спамность

Набор запросов, употребляемых в тексте по некоей формуле тошноты. Ключи в таких текстах стояли в оригинале, например, запрос «адвокат Москва срочно» в текст именно так и входил.

С развитием алгоритмов спамность и употребление запросов в тексте менялась стремительно.

• употребление запросов в читаемых словоформах («адвокат в Москве срочно»); →

• создание скелета текста под запросы («об адвокате», «адрес в Москве»,»срочный выезд на задержание» и т.д.) и под топ; →

• спектр слов запроса; →

• LSI-копирайтинг; →

• Brain Rank и полное отсутствие запросов (т.н. естественное вхождение).

В 2020-м мы по-прежнему будем использовать интент поискового запроса для формирования структуры текста с минимальным вхождением ключей.

ТИЦ, PR

Величины авторитетности сайта, которые канули в лету. Чем больше цифра рядом с показателем, тем охотнее с него купят ссылку. Результат успешного продвижения — более-менее стабильный доход с продажи ссылок. Если сайт попадает под фильтр или с него перестают идти дензнаки, на его смену приходит другой.

Яндекс ввёл свой показатель качества сайта Икс, но принцип его работы всё же в несколько другом, хотя и продолжает являться одним из факторов трастовости при сотрудничестве.

Белое на белом

Или чёрное на чёрном — полное видимое отсутствие тех или иных элементов для маскировки текста или ссылки.

Поисковые роботы давно научились видеть такие «скелеты», а значит, в современном дизайне давно не встретить низкой контрастности (например, белый на светло-фиолетовом, чёрный на сером) и даже скрытый текст внутри одной страницы под кнопкой «развернуть», «больше», «читать» могут быть приняты за попытку спрятать лишнее.

Автопрогоны по каталогам

Через специальные сервисы осуществлялось размещение данных о сайте во всех известных каталогах без какого-либо интеллектуального анализа. Сейчас отмирает необходимость регистрации сайта в проектах такого масштаба по нескольким причинам:

• развитие алгоритмов сняло необходимость в поиске компании через справочники «жёлтых страниц»;

• Яндекс, Google и Mail.ru закрыло свои проекты с каталогами;

• большинство площадок из базы автомата находятся под тем или иными фильтрами;

• каталогами пользуются не потенциальные заказчики или покупатели, а спамеры.

Синонимы

Работа с синонимичным рядом ранее не велась, если это не совсем очевидные синонимы. Но если синонимы и были, то они никогда не сажались на одну страницу, под них создавались свои (например, под запрос «подушки для грудничка» — одна страница категории, «подушки для новорожденных» — вторая).

С таким приёмом мы сталкивались недавно при продвижении нового проекта, его продолжают активно использовать оптимизаторы старой школы.

Если есть сомнения в синонимичности — введите запрос в поиск. Большинство слов и фраз легко распознаваемы роботами.

Ссылки

Если сегодня эта тема дискуссионна и зависит от множества факторов, то раньше ссылки покупали все. Даже не так — ВСЕ. Ссылки — голос демократии, чем больше их идёт на документ, тем он качественнее и лучше других. Вспомним доклад-презентацию Александра Садовского в 2014 году — ссылки создают зашумление информационного поля и за чистоту интернет-экосистемы в принудительном порядке их массово снимали.

Тема до сих пор активно обсуждается на конференциях и форумах и имеет как сторонников ссылочных бирж, так и противников. Единственное, в чём сходятся противоборствующие стороны, так это в том, что доноры должны быть:

1. тематичными или околотематичными;

2. с устойчивыми тенденциями к росту и развитию;

3. ссылочно «чистыми».

Мы в Sphinx IT уверены, что каждый сайт индивидуален и прежде, чем назначить ему лечение ссылками, стоит просчитать все возможные варианты «за» и «против» и приложить все усилия для безссылочного продвижения. Но договорённости по каждой отдельной ссылке напрямую с площадками никогда не помешают.

Сейчас же за бездумную покупку ссылок «пакетами» в автоматическом режиме поисковики покажут вам лишь красную карточку и дадут бан, но не топ.

Сателлиты и дорвеи

Эпоха сайтов, сделанных для манипуляцией поисковыми роботами давно канула в лету и почти не используется, засим и останавливаться на этом мы не будем.

Эти техники до сих пор используются в «серых» нишах: казино, адалт — в так называемых незаконных направлениях, которые не то, чтобы запрещены, но не поощряются поисковиками.

Генерация бесполезных страниц под запросы

Явным примером таких страниц является ценовой сегмент. Например, интернет-магазин с большим разбросом цен создаёт вложенные страницы под запросы «недорогие» и «элитные».

В данном случае этот признак субъективный — для кого-то недорого может быть за 200 руб., а для кого-то — за 6 тысяч.

Аналогично с «элитным», «эксклюзивным» и «индивидуальным». Заметили, что все сайты используют в той или иной мере подобные слова? На каждом сайте есть скидки и акции, на которые уже никто не обращает внимание? А попробуйте найти сайты без акций, скидок и розыгрышей — та ещё задача.

К таким же бесполезным страницам мы относим новости (если вы, конечно, не крупная фирма с большим числом брендовых запросов), архивы, категории, заполненными товарами со статусом «Нет в наличии», страницы со списком товаров по акции и т.д.

Эти уловки давно ушли в прошлое и никакого эффекта не дают, но продолжают создаваться оптимизаторами по принципу «не помешает», что только крадёт время и выбрасывает в интернет-атмосферу лишнее и никому не нужное.

Keywords

Тег, который иногда используется по-старинке: полный список запросов размещается сразу на всех страницах сайта.

Кроме того, что это создаёт дублирование и путает роботов в содержании и релевантности страниц, так это ещё и дополнительное поле для спамности.

Самое лучшее, что мы можем предложить в работе с этим тегом — не заполнять его вовсе, а лучше выпилить его полностью из движка (если над проектом работает несколько контент-специалистов).

Сервисы

Принцип инструментов для аналитической работы усложняются и практически половина функций перестала быть интуитивно доступной: ссылочное окружение; текстовый анализ; индекс туманности Ганнинга и ритмической монотонности; сложный сбор семантики; кластеризация запросов по логике, топу, поведению, интенту, сезону и т.д. Сейчас не все специалисты смогут понять, для чего необходим тот или иной инструмент, и какой эффект он даёт.

Но при этом сервисы в целом стали гораздо понятнее — они делают рутинную работу, на которую раньше уходили часы. Например, съём позиций по тысячам ключей, кластеризация тысяч запросов и т.д. Разбираться с инструментами приходить сеошнику и сегодня. Но поскольку SEO сейчас занимаются не только профессионалы, но и предприниматели (которые сами продвигают сайт своего бизнеса), сервисы адаптируют свой интерфейс под неподготовленного пользователя. Именно поэтому в целом с ними стало работать проще.

Дизайн

Когда мы только начинали свой путь оптимизаторов, то такого явления как дизайн для сайта не было. Не было и вёрстки как таковой. Да и сайты были проще на порядок.

Чем больше поиск поворачивался лицом к пользователю, тем активнее появлялись новые профессии в web индустрии: верстальщики, дизайнеры, аналитики, маркетологи — все те, кто работает над конечным продуктом — сайтом клиента.

Бренд

Дизайн сайта — одно из составляющих бренда в сети интернет. Быть брендом с хорошим витальным трафиком, значит не зависеть от алгоритмов поиска и оплошностей, которые для новичков могут быть фатальными.

Сейчас каждый сайт является официальным представительством марки и имеет как минимум логотип. Но на заре оптимизации сайты разделялись лишь на специфику работы, что легко можно было отследить по доменам вида: купить-окна, окна-дёшево, компьютеры-Москва, скачать-кино, посуда-недорого и т.д.

Обратите внимание, сколько сейчас подобных доменов в топе?

Манимейкеры

Кто сейчас сеошник, интернет-маркетолог и поисковый аналитик, раньше был манимейкером — специалист по доходу с сайта. Вебмастер на все руки умел создать простой сайт, настроить рекламу, а также продвинуть свой проект в топ по любому запросу. Услуги и товары в интернете заказывали слабо, да и на фактор доверия эти сайты не работали, поэтому основной доход был с ссылочных ферм.

Эпоха закончилась с естественным развитием общества и глобальной компьютеризаций населения. Сейчас мой дедушка имеет ноутбук с подключённым интернетом, что некогда было в диковинку даже самому прогрессивному слою населения — молодёжи. А там, где есть люди, там есть место и заработку на удовлетворение их потребностей.

В конце второго десятилетия прочно используются техники, о которых стоит написать отдельно.

Brain Rank

Система обработки результатов поиска от Google практически полностью эмулирующая понимание запроса человеком. Общее мнение таково, что RankBrain интерпретирует запросы пользователей и предоставляет наиболее релевантные страницы, которые могут и не содержать именно те слова, которые включены в поисковый запрос.

Если раньше вхождение ключа было более приоритетным, то с конца 2015 года контент самого высокого качества с человеческой точки зрения получает более высокий рейтинг в Google. Он также изучает их специально для страны, а также для языка, на котором сделан запрос.

Например, если кто-то ищет запрос со словом boot (с английского USA — ботинок) в США, он получит информацию об обуви. Если такой запрос поступает с территории Великобритании, то информация может также касаться багажника — места для хранения в автомобилях (boot в переводе с английского UK — багажник).

BERT

Это нейронная сеть от Google, с помощью которой создают программы с искусственным интеллектом для обработки естественного языка: отвечать на вопросы, заданные в произвольной форме, создавать чат-ботов, автоматические переводчики, анализировать текст.

Обратите внимание на тенденцию последнего времени в использовании ботов для разгрузки менеджера: чаты в интернет-магазинах с виртуальными помощниками о наличии товара или акциях, роботы в социальных сетях с приветствиями и считающие активность пользователей по количеству репостов и лайков и многое другое.

E-A-T

E — экспертность

Точность и правдивость контента с полным раскрытием темы. В контенте страницы присутствуют достоверные факты, мнение от первого лица и отсутствуют кликбейтные заголовки. Большим плюсом будут структурированная подача и ссылки на материалы, дополнительно раскрывающие заданную тему. В общем всё то, что позволяет пользователю найти ответ на свой вопрос и даже чуть больше, что он сам ещё не успел понять.

A — авторитетность

Кто стоит за контентом? Почему он эксперт в этом вопросе и стоит ли ему доверять? Ну например, медицинские статьи должен писать врач. Материалы по ремонту машин — автослесарь, инженер автомобилестроительного завода или механик. Рекомендации по воспитанию детей — психолог, педагог, воспитатель детского сада. Именно поэтому так важна страница об авторе и его регалиях.

T — доверие

Что позволяет пользователю отдать предпочтение тому или иному сайту? Этими факторами выступают опыт, фотографии команды, профессиональные достижения, отзывы и их тональность, гарантии, подробные данные о компании.

До середины 2019 года этот принцип оценки качества контента был основным для Google, но его сменил Page quality. От системы E-A-T осталась лишь малая, перечисленная выше, часть.

Если обобщить, то контент нужно создавать не для поисковиков, а для пользователей. И что именно польза для юзеров — главный приоритет поисковых систем.

К 2020 году сформировалась отрасль работы в сети, которая называется Digital, IT или Performance — не важно как. Суть направления в том, что развиваться и расширяться оно будет стремительно не в ширь (охватом), а в глубь, привлекая узкоспециализированных профессионалов из других отраслей — психологов, работников кино и телевидения, экспертов того или иного офлайн направления.

Специалист из вебмастера на все руки становится стратегом с маркетинговым мышлением и практическими навыками в сайтостроении. Это не только сотрудник, настраивающий теги и удаляющий дубли страниц, это именно маркетолог, который должен думать о поведенческих показателях сайта, а значит, о пользе контента для аудитории.

При многоканальном продвижении за SEO всегда остаётся «последнее слово» в конверсии — пройдя все точки касания, большинство сделок совершается на официальном сайте по витальному запросу.

Отсюда и большой разброс цен на услугу. Агентства, имеющие возможность учить сотрудников, поощрять их эксперименты, разработку и тестирование гипотез на благо заказчикам всегда будут стоить выше среднего.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine