Павел Костюков: как найти результативного контекстолога19.09.2024 23:15

В моем понимании для проведения успешной рекламной кампании контекстологу важно обладать пятью ключевыми компетенциями:

• любить и знать рекламируемый продукт;

• представлять бизнес-процессы фирмы;

• уметь писать тексты;

• обладать аналитическими навыками;

• уверенно оперировать инструментами контекстной рекламы.

Кого искать: типажи контекстологов

Я различаю три типажа контекстологов, из которых первые два — самые распространенные специалисты, а третий — штучный и редкий продукт:

1. Контекстолог-филолог. Он хорошо пишет продающие тексты и профессионально владеет инструментарием, но не любит разбираться в цифрах — анализировать их вам придется за него.

2. Контекстолог-математик. Его сильные стороны — это развитые аналитические навыки и владение инструментами. Он хорошо знает нюансы Директа, умеет выдвигать и тестировать гипотезы.

3. Контекстолог, мастерски пишущий тексты и обладающий сильными аналитическими даром. Это редкий и дорогой типаж специалиста, которому в усиление понадобится человек со знанием маркетинговых инструментов.

Так как двух специалистов на одну задачу мы искать не хотим, оставляем для поиска два первых «живых» варианта.

Какой типаж контекстолога взять в приоритет при найме?

По моему опыту предпочтение лучше отдать тому кандидату, способности которого вы органично дополняете. К примеру, если вы с удовольствием пишите тексты, а работа со статистикой вам не в радость — рекомендую нанять специалиста с хорошими навыками аналитики и профессиональным владением инструментария.

Прежде чем искать контекстолога, помните, что типаж №3 — редкий и не будет с вами долго работать — максимум полгода, дальше он сменит проект или откроет собственное рекламное агентство.

Определите свою сильную сторону. К примеру, лично я люблю составлять тексты чуть больше, чем изучать цифры, и буду искать специалиста со встроенной расположенностью к аналитике.

Если же у вас «аллергия» на тексты, но нравится считать, то аналитику вы сделаете сами, а тексты напишет нанятый вами контекстолог.

Восемь лет назад у меня работал контекстолог Геннадий, выпускник МФТИ, который писал тексты «ниже среднего», но с прекрасно развитыми аналитическими способностями. Он был идеальным для меня вариантом — считал цифры и проверял гипотезы самостоятельно. А тексты я писал и отправлял ему два-три раза в неделю. Геннадий был в меру ленив и следовал правилу «рабочее не трогать». Сайты он переделывал с моими текстами и своими гипотезами, и все работало отлично.

Была и обратная ситуация: девушка маркетолог, талантливая SMM-щица, очень любила писать, мастерски владела графическими редакторами, но изучение статистики рекламной кампании было для нее сильнейшим стрессом. С ней на планерках я уже разбирал статистику и проводил аналитику.

Первого я усиливал текстами, вторую — цифрами.

Резюмирую раздел правилом: мы ищем типаж контекстолога, который нас дополняет.

Как выявить типаж специалиста на собеседовании?

Общение я рекомендую начать с проверки инструментов. Специалиста, который не знает инструменты интернет-рекламы рассматривать бессмысленно, потому что технологии и правила в этой сфере меняются очень часто. Особенно остро это ощущается в высококонкурентной нише.

Пример: контекстолог отлично пишет тексты, разбирается в цифрах, но на вопрос «С какими инструментами работаете?», отвечает «Работаю под задачу, могу настроить ВК, могу Телеграмм, чуть-чуть знаю Директ и Adwords».

Такой «многорукий бандит» подходит для продвижения стартапа в зарождающейся нише. А вот на конкурентном рынке: ремонт квартир, окон или стройка, вам необходим специалист владеющий инструментом на экспертном уровне.

Как проверить владение инструментом

Попросите кандидата проанализировать рекламную кампанию

Я проверяю двумя способами: «ленивым», когда на основе вашей таблички кандидат выдает результаты анализа. Способ «неленивый» — провести личное интервью на 40 минут на примере кампании в Яндекс Директ, которую кандидат можете вам показать.

Если кандидат не готов демонстрировать рабочий рекламный кабинет —, а это, кстати хороший сигнал, ибо он не сольет уже ваши данные посторонним — дайте ему свой тестовый кабинет.

Как правило я открываю экран кабинета Яндекса с отчетами, поисковыми запросами и говорю — «Командуйте: что выводить, что смотреть, какие показатели нам анализировать»?

Далее я слушаю ответы и смотрю, что человек делает. Особое внимание обращаю на мелкую моторику — насколько быстро он щелкает кнопками. Если переключается между окнами и щелкает медленно, значит кандидат редко пользуется инструментом и в конкурентной строительной нише результат от этого специалиста будет невысокий.

Изучить предпочтения

Директолог по Яндекс Поиску будет играть ставками, анализировать клики, смотреть вебвизор, сверять CTR, переписывать тексты.

Второй тип — человек, который очень любит Рекламную сеть Яндекса (РСЯ). Такой типаж по сути своей больше маркетолог, чем технарь, и ориентирован на качественный и красивый креатив: картинку или текст для правильно подобранной аудитории. Лично я таким специалистом стал через 2–3 года работы с Директом.

В строительной нише нам подойдет и первый, и второй тип директолога.

Есть и третий тип — «директологи-арбитражники». Эти постоянно пытаются узнать фишку системы и чуть-чуть «хакнуть» ее в свою пользу. Например, если в тренде Мастера кампаний, будут использовать их. Если в тренде фантомные цели — будут менять фантомные цели.

Эмпирически доказано, что у третьего типа директолога с «арбитражной» составляющей очень сильно доминирует открытость к новому. Специалисты второго и первого типа предпочитают креатив и творчество.

Понимая, какой типаж передо мной, я начинаю его подробнее выспрашивать: «Покажите, пожалуйста, как вы настраиваете Яндекс РСЯ, какие цели ставите, как настроили метрику и что меняете?».

А если я вижу специалиста по Яндекс Поиску, интересуюсь: «А как вы составляете офферы, сколько символов используете, какие УТП, и где вы их берете: у конкурентов или из звонков?»

Проверьте, как человек пишет тексты и проводит аналитику

«Ленивый» метод — выдать тестовое задание (которое кто-то может выполнить за вашего кандидата). Неленивый — попросить показать тексты и разобрать их вместе с автором. Можно предложить сесть рядом и вместе написать текст для объявления.

То же самое с цифрами: открываем табличку с результатами рекламной кампании, просим проанализировать данные, выдвинуть и обосновать несколько гипотез.

Второй этап собеседования контекстолога занимает от 40 минут до часа. Не спешите и оцените социальную составляющую: в какой одежде человек, какая у него мимика, пришел — не пришел вовремя и остальные «стикеры» претендента.

Важно: когда мы берем в штат директолога, нам необходимо максимально детально его собеседовать, минимум час. Когда мы берем продавца, то за 15 минут можем понять: «Нормальный пацан, берем на стажировку». А реальные способности продажника анализируем на первой сделке с клиентом.

Если вы решили проверить будущего контекстолога в работе — не экономьте время на собеседовании.

Итог

У нас есть два реальных типа контекстолога, которые долго проработают у вас в команде — человек, который пишет тексты и знает инструмент, и специалист, который анализирует при том же знании инструментов интернет-рекламы.

Подбирайте того, кого вы сами дополняете. Любите писать тексты — берите «анализатора», предпочитаете анализировать — берите «текстовика», не забывая при этом обязательную проверку на знание инструмента.

А что делать, если вы ни писать, ни анализировать вы не любите? Тогда платим дорого: нанимаем крутого специалиста и меняем его каждый год, либо берем рекламное агентство.

Специалистов по Директу можно поделить на три типа: «человек-арбитраж» — знает фишки текущего Директа, умеет настраивать ключевые слова CTR, «человек-РСЯ», любящий креативы и «арбитражник», знающий «фишки» системы.

Для выявления ключевых навыков кандидата заложите на встречу минимум час и максимально детально собеседуйте будущего контекстолога.

Здорово, если мой опыт вам пригодится. Сооснователь агентства Simtu, руководитель бизнес-клуба Т5 Павел Костюков.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine