Дополненная реальность для продажи лекарств: как работают новые технологии20.09.2024 15:31

В 2023 году в России было налажено производство 1483 наименований препаратов, а число торговых фармацевтических марок достигло 2964. Рынок растет, а вместе с ним и конкуренция. Чтобы привлечь новых клиентов и удержать старых, компаниям уже в 2024 году стоит интегрировать новые технологии — рассказываем, какие именно.

AR и VR в рекламе

При большой конкуренции рынок оказывается перенасыщен однотипной рекламой, и компании используют иммерсивные технологии, чтобы запомниться и выделиться. Среди них — AR и VR:

AR — дополненная реальность. Для ее запуска достаточно иметь устройство с камерой, например, телефон. Пользователь наводит камеру телефона на объект и видит на экране цифровые элементы, которые «дополняют» реальный объект.

VR — виртуальная реальность. Это полностью сгенерированный цифровой мир. Чтобы его увидеть, пользователю нужно использовать VR-гарнитуру.

Индустрия иммерсивных технологий активно развивается: ожидается, что общий объем мирового рынка AR и VR-технологий к 2029 году достигнет $250 млрд, а среднегодовой темп роста составит 42,36%. По прогнозам, в текущем году объем AR-рынка будет составлять примерно $50 млрд, VR — $44,7 млрд.

Главное преимущество AR и VR-технологий — контакт напрямую с пользователем в формате «человек-человек»‎, который вызывает эмоции. Например, покупатель наводит камеру телефона на упаковку препарата и видит на экране красочные иллюстрации, диаграммы и рекомендации от врачей. Так иммерсивные технологии значительно повышают лояльность клиентов и увеличивают количество лидов.

Иммерсивные технологии используют в спорте, обучении, маркетинге, продажах. Например, студенты медицинских университетов используют анатомически правильные 3D-модели в AR-формате для обучения и подготовки к хирургическим операциям.

Эффективность технологии подтверждают исследования: виртуальная реальность повышает уровень вовлечения учеников, поскольку человеческий мозг обычно запоминает 10% того, что он читает, 20% того, что он слышит, и целых 90% того, что он имитирует в реальном действии.

Рассмотрим, как на практике уже используются AR и VR-технологии.

VR и AR в фармацевтической отрасли

Объем российского фармацевтического рынка по итогам 2023 года вырос на 4% и составил 2,1 трлн руб. За год было реализовано 5,37 млрд упаковок. Растущие цифры говорят и о возрастающей конкуренции.

Можно выделить три направления, в которых фармкомпаниям необходимо развиваться и выделяться на фоне конкурентов.

Первое — B2B-маркетинг. Сотрудничество с врачами, фармацевтами и клиниками напрямую влияет на продажи. Особенно в отношении рецептурных препаратов, которые нельзя продавать напрямую вне медучреждений. Привлечь внимание врача — задача повышенной сложности — именно на них направлен фокус фармкомпаний, которые регулярно организуют презентации новых препаратов.

Привлечь внимание доктора можно, если отойти от классических форматов и посмотреть на продвижение препаратов под другим углом — интерактивным. Например, через модернизацию внешнего вида средства с помощью создания AR-упаковки. Дополненная реальность в виде интерактивной анимации с демонстрацией основных преимуществ продукта может быть запущена при наведении смартфона на уникальный QR-код на упаковке.

Второе направление — продажи. Касается это не только фармкомпаний, но и аптек. Одна из их основных задач — рост числа продаж, а интерактивные рекламные интеграции станут полезным инструментом для взаимодействия с клиентами. Эффективность доказывает рекламная кампания одного из противомикробных средств — с помощью интеграции в музыкальный клип, OLV-рекламы, indoor и outdoor форматов за 9 месяцев произошел рост продаж на 31%.

Третья сфера — обучение врачей особенностям работы с лекарственными препаратами. Возможности виртуальной и дополненной реальности позволяют выйти за рамки банальных бумажных буклетов с картинками. В AR и VR доктора наглядно видят принцип воздействия препаратов и могут взаимодействовать со средством в виртуальном пространстве. В те же классические листовки можно добавить QR-код, который будет вести на сайт с 3D-моделью структуры молекулы, которая изменяется под воздействием заболевания и препарата. Например, по запросу лаборатории было разработано маркетинговое приложение с дополненной реальностью, которое наглядно показывает врачам-клиентам компании то, как изменяется челюсть пациента в ходе лечения с помощью элайнеров.

Для реализации большей части этих механик даже не требуются VR или AR-очки. Большинство из них реализуется через смартфоны, планшеты, плазмы, интерактивные доски и прочее. Основной принцип работы AR можно понять на примере фильтров-масок в социальных сетях: программа распознает лицо человека через камеру, генерирует из него трехмерную сетку и накладывает сверху цифровой эффект в режиме реального времени. Важно отметить, что режим дополненной реальности поддерживают практически все смартфоны, выпущенные в период с 2017 года.

Разберем возможности интеграции иммерсивных технологий в фармацевтику на конкретных примерах.

Эффективные VR и AR-кейсы в индустрии

Замена классического сайта с базовыми разделами и описаниями на интерактивные форматы — один из первых и простых шагов на пути к внедрению иммерсивных технологий. Это позволяет выйти на прямой контакт с человеком и наглядно показать как пациентам, так и врачам различные трансформации в организме до начала лечения и после. Например, можно создать 3D-модель плечевого сустава, который поражает остеохондроз, а затем под воздействием препарата восстанавливается и возвращается к прежнему состоянию. Подобный интерактивный формат создает эффект погружения в процесс и обучает пользователя.

Врачей также можно заинтересовать интерактивами на сайте. Например, включить в рассылочный материал активный QR-код, который будет вести в раздел сайта компании с голографическим изображением представителя фармкомпании или ее маскотом в стиле »‎Звездных войн». Это также может быть интерактивная лекция с WebAR-визуализацией KOL с инфографическими элементами, где представитель компании рассказывает о важности своевременной вакцинации. Еще один пример использования технологий в аналогичном формате — онлайн-выставка с 3D-туром. Такое взаимодействие в связке B2B сработает намного эффективнее, чем стандартное письмо на почту, потому что оно запоминается на эмоциональном и визуальном уровнях одновременно.

Аналогично интерактив может работать и со стороны клиники в адрес пациентов, если на сайте учреждения появляется онлайн-сопровождающий в образе главного врача или другого сотрудника, который проводит виртуальную экскурсию по клинике, дает дополнительные комментарии и собирает обратную связь.

Создавать подобные форматы стало значительно проще благодаря расцвету эры генеративного ИИ — нейросетей на базе искусственного интеллекта, которые все лучше и реалистичнее генерируют изображения, видео, 3D-объекты. Внедрение ИИ в системы сайта, презентационные мероприятия и рекламные форматы позволяет оптимизировать и автоматизировать работу с контентом. А ещё формировать пул идей, концептов и других направлений работы фармацевтического маркетинга.

Это делает работу медицинских сотрудников быстрее и легче. Самый яркий пример — суперкомпьютер Watson, который был создан в 2011 году под руководством Дэвида Феруччи. В 2024 году он способен обработать 200 млн цифровых документов за три секунды, составить историю болезни пациента, членов его семьи, структурировать генетическую предрасположенность к тем или иным патологиям и мгновенно выдать информацию лечащему врачу.

Иммерсивные технологии эффективно работают и в офлайн-пространстве. Например, в клиниках активно применяется цифровая терапия, которая базируется на системах с VR и AR-технологиями. Она может использоваться в реабилитационных центрах или в центрах психологической помощи, где пациент погружается в виртуальную реальность для проработки травм в искусственно заданном контексте.

Участие фармкомпаний в различных форумах и выставках зачастую подразумевает наличие у них собственных стендов, на которых активно применяют иммерсивные форматы. Фотозоны с дополненной реальностью, 3D-панели, фотобудки для генерации голограмм и другие интерактивы уже не новы, но по-прежнему вызывают интерес и вау-эффект у аудитории. Ограничиваться старыми форматами необязательно, каждый может стать первым, изменив подход к оформлению очередного стенда.

VR также используется в образовательной среде в российских профильных учреждениях. Например, в декабре 2023 года прошли поставки первых VR-систем в Кабардино-Балкарский государственный университет, с ними студенты могут в режиме виртуальной реальности отрабатывать медицинские навыки: от оказания экстренной помощи до проведения операций.

Иммерсивные технологии актуальны и для аптечной сферы. По данным за 2022 год, мобильные приложения на сервисе Google Play имеют 64% интернет-аптек, на сервисе AppStore — 59%. CMS собственной разработки (CMS — система создания, управления и редактирования содержимого сайта) используют 47% интернет-аптек, 1C-Bitrix — 34%, другие CMS — 19%. В оба этих формата можно интегрировать иммерсивные технологии для лучшего взаимодействия с клиентами и выделения среди конкурентов.

Сейчас такими возможностями пользуются единицы, например, одна из аптечных сетей выпустила свое приложение, добавив в него интерактивный элемент — маскота Фею, которая сопровождает клиентов на каждом этапе: от оформления бонусной карты до подробного описания характеристик препаратов.

Сегодня мы находимся на пороге полной диджитализации, каждый день предприятия интегрируют технологии дополненной реальности в свои маркетинговые кампании и в обучающий контент. Вопрос времени, когда эти механизмы станут повсеместными на онлайн-платформах аптек и фармацевтических предприятий.

Полный текст статьи читайте на CNews