Маркетинг-дайджест №4: полезные статьи и видео
Подборка от Елены Пугачёвой, тимлида performance-линейки программ в Нетологии. В свежем дайджесте: 20 трендов на ближайшее десятилетие от «Кухни на районе», важные цифры о мобильном маркетинге за 2019 год и как Яндекс.Такси создает конкуренцию внутри собственного продукта.
Обучение в онлайн-университете: профессия «Интернет-маркетолог»
»20 главных трендов ближайшего десятилетия: выжимка из доклада Future Book от Кухни на районе и партнёров», vc.ru
«Кухня на районе» анонсировала Future Book — доклад о трендах следующего десятилетия. Запрос на прозрачность, забота об экологии, роботизация — все это ждет нас в ближайшем будущем.
Кстати, на сайте вы можете поспорить с трендами будущего
Запрос на прозрачность
Люди стали интересоваться не только качеством товара, но и тем, как компания позиционирует себя: соответствуют ли экологическим, этическим, социальным запросам общества. Интересно, что покупатели готовы переплачивать за товар, если он соответствует этим запросам.
Проблема порчи продуктов
Интересный факт: россияне выбрасывают около 25% фруктов, 15% мясных консервов и 20% картофеля. В странах со средним и высоким доходом жителей ситуация еще страшнее — выбрасывается половина продуктов питания.
Такое положение озадачивало многих, но нашлись те, кто начал бороться с этой проблемой. Например, некоторые компании продают нераспроданную продукцию со скидкой до 75%.
Запрос на персонализацию
Персонализация — важный тренд будущего. Уже сейчас «Кухня на районе» позволяет пользователям указывать предпочтения в профиле, Tele2 дает возможность продавать лишние минуты или пакеты интернета, а Альфа-банк — выбирать нашивки на мерч, который они продают.
Изменение социальной модели. Равноправие полов. Дети
Важно: андроцентризм (восприятие мира глазами мужчины) — перестал быть нормой. Меняются социальные роли и гендерные идеалы.
Роботизация middle management, компании с «узкой талией»
Роботизация — неотъемлемая часть будущего. Но, несмотря на развитие робототехники, нельзя говорить о том, что поваров, комплектовщиков, курьеров скоро заменят роботы. Скорее всего, в 2020-х годах эти профессии обзаведутся ИТ-инструментарием. Но полностью роботы заменят менеджеров — компании начнут избавляться от мидл-менеджмента.
Обучение в онлайн-университете: курс «Маркетинг-мобильных приложений»
»60+ Важная статистика мобильного маркетинга 2019/2020, которую нужно знать», udonis
В блоге Udonis поделились важными данными о мобильном маркетинге за 2019 год. А также предположили, что ждет сферу в 2020 году.
Как использовали мобильные приложения в 2019 году
- 68% пользователей включают push-уведомления на смартфонах или планшетах;
- наиболее часто используемые приложения — это приложения для соцсетей (39%);
- только 6% пользователей смартфонов никогда не удаляли приложения;
- 55% компаний создают приложения для увеличения своих продаж, а 50% делают их для улучшения качества обслуживания клиентов;
- наиболее популярный мессенджер — WhatsApp с 1,6 млрд пользователей.
Статистика мобильной торговли
- к 2021 году половина всех продаж e-commerce будет производиться через мобильные телефоны;
- 49% пользователей используют свои мобильные устройства для совершения покупок;
- 63% людей сначала исследуют товар на мобильном устройстве, а затем покупают его;
- 46% клиентов читают отзывы о товарах, которые они хотят приобрести, на своих телефонах.
38% пользователей считают, что голосовая реклама не такая навязчивая, как традиционная.
Статистика мобильного маркетинга на основе данных местоположения
- к 2021 году расходы на мобильную рекламу вырастут до $32 миллиардов;
- только 22% маркетологов считают, что используют гиперлокальные стратегии в полной мере;
- 84% маркетологов используют методы мобильного маркетинга на основе определения местоположения;
- 89% маркетологов выделяют продажи как преимущество номер один при использовании мобильного маркетинга, основанного на местоположении;
- в 2019 году 90% пользователей использовали услуги, основанные на определении своего местоположения на смартфоне.
Статистика соцмедиа
- почти 3,5 миллиарда пользователей соцсетей в мире;
- в среднем пользователи проводят более двух часов в соцсетях каждый день;
- 48% пользователей говорят о желании купить у тех брендов, которые быстро реагируют на запросы в соцсетях. 46% покупали бы, если бы бизнес предлагал акции, и 42% пользователей предприняли бы действия, если бы бизнес предоставлял образовательный контент в соцсетях;
- более 90% миллениалов активно пользуются соцсетями. Эта цифра ниже для поколения X (77,5%) и бэби-бумеров (48,2%).
Обучение в онлайн-университете: профессия «Директор по онлайн-маркетингу»
«Яндекс.Такси: как конкурировать с самим собой, чтобы расти дальше», vc.ru
Директор по маркетингу Яндекс.Такси Дарья Золотухина рассказала, как и зачем создавать конкуренцию внутри собственного продукта и почему это способствует более быстрому и агрессивному проникновению на рынок.
Кейс 1. Наличие двух брендов в одной категории — Яндекс.Такси и Uber
Для tech-компаний это довольно уникальный кейс, так как они создают монопродукты. Конкуренция неминуемо приводит к каннибализации, и сложнее всего научиться управлять ею.
Для управления каннибализацией решили пойти сразу двумя путями:
- Дифференцировать бренды.
- Найти подход к умной закупке в acquisition: как не платить за тех же пользователей, которые уже есть в Яндекс.Такси.
Из трех стратегий позиционирования бренда Uber выбрали фокусировку на конкретном сегменте целевой аудитории и ее потребностях. После анализа — пересечения ситуаций поездок и сегментов аудитории — придумали уникальный тариф uberNIGHT, которого нет нигде у Uber в мире. Ночные поездки со скидками для молодой аудитории.
Дифференциация прошла успешно: произошел рост знания бренда среди нужной аудитории, подкрепленный результатами успешной рекламной кампании в TikTok.
Параллельно искали подходы, как оптимизировать CAC (Customer Acquisition Cost) новичков в performance-рекламе и не тратиться на привлечение пользователей, которые активно используют Яндекс.Такси.
Сработавшие эксперименты:
- таргетинг рекламы Uber на churn-списки Яндекс.Такси (пользователи, которые не были активны на протяжении последних трех месяцев);
- эксперимент с прогнозированием оттока с помощью Machine Learning.
Результат. Благодаря мультистратегии удалось минимизировать каннибализацию — сделать привлечение новичков Uber эффективным, а также нарастить частоту поездок существующих пользователей в системе (Яндекс.Такси + Uber) на 30% — верхнее значение.
Кейс 2. Каннибализация органики платным трафиком
Это конкуренция с самим собой в каналах привлечения пользователей.
Шаг 1 — определить % каннибализации. Сложность в огромном количестве каналов, высоком знании о продукте и куче внешних факторов.
По итогам эксперимента увидели, что в некоторых городах России каннибализация может достигать до 55%. В новых странах, где знание бренда ниже, максимальные значения достигали 30% в Израиле и 50% — в Казахстане.
Шаг 2 — что с этим делать. Чтобы научиться тратить деньги эффективнее, начали ступенчато снижать объемы закупки до эффективной пропорции. Например, вчера вы закупали на миллион рублей, а сегодня снижаете объем до 500 тысяч, и смотрите, как меняется динамика прироста новичков. Потом поочередно отключаете операционные системы в рамках одного канала в разных городах. Все это поможет определить идеальную формулу баланса paid/organic.
Не бойтесь ошибиться — никогда не узнаешь, что точно сработает, а что нет.
«Как превращать проблемы в решения: метод Flip-to-Action», TexTerra
Метод Flip-to-Action создал датский продакт-дизайнер Йеспер Хенриксен. Схема основана на рефрейминге проблемы, генерации идеи и создании скетча решения. Советуем использовать адаптированный шаблон.
Шаг 1. Выберите проблему или боль
- Не использовать абстрактные определения.
- Формулировать проблему как факт — с субъектом и его действием.
- Избегать причинно-следственных связей.
Шаг 2. Определите причины
Задайте себе вопросы «Почему это происходит? В чем причины?» и выпишите как минимум три гипотезы, объясняющие появление проблемы.
Шаг 3. Переверните их!
Сделайте гипотезы полностью противоположными — в положительном ключе.
Шаг 4. Превратите в «Как мы можем…»
Задайте перевернутые гипотезы как вопросы «Как мы можем добиться».
Шаг 5. Перейдите к блоку Action
Выберите самый интересный и перспективный пункт «Как мы можем…», решение которого даст максимальный эффект при минимальных усилиях. Придумайте несколько ответов на него по тактике брейншторма.
Шаг 6. Наметьте решение
Избавьтесь от нереалистичных и сложных вариантов. Самый простой и одновременно работоспособный ответ из оставшихся и есть решение. Сформулируйте его емко и концептуально.
Шаг 7. Опишите, какую пользу оно принесет и кому
Укажите полезное действие и в чем оно заключается.
Шаг 8. Зарисуйте решение и объясните, как оно работает
Рисунок должен отвечать на вопросы «Что это?» и «Что оно делает?».
Шаг 9. Придумайте, как воплотить это в жизнь
Составлять шаги лучше по модели MVP: нужно включить только те функции, без которых концепт не будет иметь абсолютно никакого смысла.
Шаг 10. Оцените затраты
Сколько денег и времени уйдет на реализацию решения — попробуйте оценить по шкале от 1 до 3. Только грубое планирование на первый этап.
Шаг 11. Определите, что делать дальше
Запишите следующий шаг на пути к реализации идеи — небольшое, конкретное и простое действие, которое вы предпримете прямо сейчас.
В результате получается гипотеза для тестирования.
Бонус: что посмотреть маркетологу
Друзья, в эти суетливые предновогодние дни не хотим перегружать вас и предлагаем одним глазком посмотреть познавательные видео.
«Всё, что вам нужно знать о первом в мире такси-сауне»
В Финляндии теперь можно совместить поездку на такси и поход в сауну. Компания Yango (бренд Яндекс.Такси) запустила мобильную сауну в качестве одного из тарифов. Стоит это удовольствие 25 Евро. Поездка подойдет тем, кто не особо спешит :-)
«Никто не слушает подкасты!»
На конференции MEH сооснователь проекта «Либо/Либо» Лика Кремер рассказала об истории возникновения подкастов и о том, как обстоят дела с этим направлением в России. «Все хотят делать подкасты, но их никто не слушает», — это главная проблема, о которой также говорит Лика.
Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Полный текст статьи читайте на Нетология
