Лидогенерация для нового проекта: выполняем план на 120%04.08.2022 11:15

ЗаказчикЗастройщик ООО СЗ «РУМЕР» (входит в ГК «ЁЛКА Девелопмент»)ЗадачаПовысить узнаваемость проекта Akadem Klubb, настроить лидогенерацию и выполнять план по лидам

О клиенте и проекте

«Akadem Klubb» — это эко-квартал в Новосибирске от застройщика ООО СЗ «РУМЕР» (входит в ГК «ЁЛКА Девелопмент»). 

Ранее для ГК Елка Девелопмент мы вели проект ЖК «Новые Снегири», в котором с февраля по октябрь 2021 года помогли продать все квартиры.

Квартал Akadem Klubb расположился на берегу озера Серебряное. Благодаря этому жители смогут гулять по набережной и любоваться из окна озером и лесом. А те, кто заселится на мансардных этажах, смогут установить дровяные камины у себя в квартирах.

Закрытый и безопасный двор без машин и развитая инфраструктура (детский сад, комьюнити-центр, кофейня, аптека, магазин, пекарня) дополняют преимущества квартала.

Целевая аудитория ЖК

• люди возраста 30–50 лет с доходом выше среднего;
• молодые ученые с семьями, которые хотят жить в районе Академгородка (рядом находятся научно-образовательные учреждения и Новосибирский научный центр СО РАН);
• руководство в IT-сфере, которые хотят жить подальше от шумного центра, в более экологичном районе и иметь рядом инфраструктуру.

Задачи

1. Повысить узнаваемость проекта Akadem Klubb.
2. Настроить лидогенерацию и выполнять план по лидам*.

*лид — неспамный контакт с рекламы с верным номером телефона без дублей.

Инструменты

• Таргетированная, контекстная и медийная реклама
• SMM

Как мы работаем с соцсетями для этого ЖК — расскажем в следующем кейсе.

Период работы

С августа 2021 по настоящее время.

Проделанные работы

РАЗРАБОТКА ЗАГЛУШКИ И АУДИТ САЙТА

На момент обращения клиент вместе с разработчиками готовили сайт к запуску продаж. Пока сайт был в разработке, мы предложили установить заглушку, на которой разместили всю необходимую информацию для потенциальных покупателей.

В начале июня сайт клиента был готов.

Перед тем как запустить на сайт рекламный трафик, мы провели аудит: проверили структуру, контент, юзабилити и визуалы сайта, чтобы не потерять конверсию во время рекламной кампании. В результате аудита мы сформировали рекомендации, что нужно поправить. Всего — 26 пунктов.

Примеры:

Нечитабельные надписи поверх изображений. 

Дубли фото в мобильной версии сайта создают ощущение «ошибки».

Текст накладывается на лица людей.

Недостаточность информации и карта на латинице.

Блок инфраструктуры выглядел, как карта проезда. Пользователи не понимали, что кликнув по карте, ее можно развернуть, чтобы увидеть расстояние от эко-квартала до других объектов.

В июле клиент правил сайт по нашим рекомендациям. После того, как сайт был полностью готов, мы начали готовить запуск рекламной кампании.

ЗАПУСК РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

• Повышаем узнаваемость Akadem Klubb

Медийная реклама в РСЯ

Для повышения узнаваемости эко-квартала мы запустили медийную рекламу в РСЯ.

Продвигались по интересам:

• жилая недвижимость,
• жилая недвижимость в новостройках,
• жилая недвижимость премиум-класса,
• ипотека,
• недвижимость,
• инвестиции.

Реклама в Яндекс.Картах

Мы продвигали карточку ЖК в сервисе Яндекс. Карты. При рекламном размещении жилому кварталу присваивается приоритетная зеленая метка, он поднимается в поиске и показывается в профиле похожих организаций.

Примеры рекламных материалов, которые мы использовали в Яндекс.Картах.

Акция

Кнопка действия

Витрина товаров и услуг

Текстовое объявление

В Яндекс.Картах это выглядит так:

• Настраиваем лидогенерацию

В августе 2021 года параллельно с охватными кампаниями мы запустили контекстную и таргетированную рекламу.

Контекстная реклама в Яндекс.Директ

Реклама на Поиске

Для запуска подготовили 3 объявления под общим оффером «Старт продаж»: со стоимостью квартир, метражом и имиджевым анонсом старта продаж в эко-квартале.

В настройках отсекли нецелевую аудиторию — всех пользователей младше 18 лет и риэлторов.

Запустили 2 рекламные кампании:

• по брендовым запросам. Здесь находится самая горячая аудитория, которая ищет квартиры в нашем районе и знает про наш ЖК (примеры запросов: «Akadem Club», «ЖК Академ Клаб», «Академ Клаб серебряное озеро», «ЖК Академ Клаб Новосибирск»);
• по горячему спросу («купить новостройку», «купить квартиру от застройщика»), чтобы охватить тех пользователей, которые выбирают квартиру в новостройке через поиск.

 Весь трафик с поиска вели на сайт.

 

Пример объявления

Реклама в РСЯ

 

 В сетях Яндекса мы вели 4 кампании:

• по горячему спросу;
• по конкурентам;
• по брендовым запросам
• ретаргетинг.

В ретаргетинге показывали рекламу тем пользователям, кто:

— дошел до контактов в квизе, но не оставил заявку,

— был на сайте более 15 сек и не оставил заявку,

— семейным и несемейным пользователям (этот сегмент аудитории мы собрали из метрики по интересам),

— отложил покупку (этих пользователей взяли из CRM клиента).

Все рекламные кампании с РСЯ вели на квиз.

Обложка квиза

 

 

 Вопросы квиза

 Постоянно оптимизировали кампании

Чтобы улучшать эффективность рекламы, мы постоянно оптимизируем рекламные кампании:

• на Поиске минусуем нецелевые поисковые запросы, оптимизируем или отключаем неэффективные ключевые слова и объявления;
• в РСЯ проверяем эффективность работы групп, таргетингов, объявлений, отключаем неконверсионные.
• Также мы проверяем эффективность работы рекламной кампании на разных устройствах. При необходимости устанавливаем понижающую корректировку (когда цена лида на одном устройстве значительно превышает цену лида на другом). Через 1–2 недели мы перепроверяем статистику, и если цена лида выровнялась, то корректировку убираем. Это помогает автостратегии приводить лиды со всех типов устройств по оптимальной цене.

 

 На скрине показана понижающая корректировка -20% для мобильных устройств, потому что стоимость лида оттуда была дороже, чем с десктопа.

 В октябре запустили еще один оффер — с ипотекой от 4,7%.

 

 По нашему опыту офферы с ипотекой приносят большее количество лидов.

Протестировали гипотезу с расширением географии.

Застройщик хотел протестировать, как реклама Akadem clubb будет работать в Казахстане (города Павлодар, Усть-Каменогорск, Астана, Алмата) и Сибири (города Новокузнецк, Кемерово, Барнаул, Томск).

Использовали офферы:

• квартиры с видом на озеро в Новосибирске от 3,1 млн.рублей;
• новый эко-квартал в Новосибирске. Квартиры премиум-класса.

При тестировании гипотезы эффективнее всего сработала РК в РСЯ на горячий спрос, она принесла лиды по стоимости 406 рублей. 

В ноябре отключили рекламную кампанию на горячий спрос на поиске, потому что оттуда мы получили мало уникальных обращений. Стоимость лида составила 4417 рублей. 

 Результаты тестирования гипотезы с расширением географии

В январе мы вместе с клиентом проанализировали конверсию полученных лидов с Сибири и Казахстана и увидели, что они плохо конвертировались в продажи, так как пользователи планировали приехать в Новосибирск в перспективе — в течение года. Поэтому эти кампании отключили.

Общие результаты рекламы в Яндекс Директ — до и после марта 2022 года

С августа 2021 по февраль 2022 мы перевыполняли план по лидам в среднем на 190%. В августе мы получили лид, который был дешевле плановой стоимости в 4,3 раза, а в сентябре — в 3,3 раза.

В сентябре 2021 года с контекста (Поиск+РСЯ) мы получили самое большое количество лидов за всю рекламную кампанию, что оказалось больше плановых показателей в 3,6 раза.

В марте и апреле 2022 года, чтобы не сбивать накопленную статистику, мы не вносили изменений в рекламные кампании. Но из-за того, что спрос на покупку нового жилья сжался, количество лидов уменьшилось в три раза.

В мае мы подключили новые офферы. Всего на проекте работало 8 офферов:

• ипотека от 4.7%;
• ипотека от 0,1%;
• ипотека для сотрудников IT-компаний;
• квартиры от 4,5 млн;
• квартиры от 30 до 107 кв м;
• 1К студии от 19838?/мес;
• 2к студия от 22 701?/мес;
• 3К студии от 38 794?/мес.

Лучше всех отработал оффер с минимальной стоимостью квартиры,   ипотека 0,1% и 4,7%. Эти офферы были запущены в октябре 2021 и январе 2022, поэтому они успели собрать статистику и оптимизироваться.

Результат оффера «Ипотека от 0,1%» CPA — 1201,87 рублей за период с 1 апреля по 25 мая

Результат оффера «Ипотека от 4,7%» CPA — 1068,10 рублей за период с 1 апреля по 25 мая

Результат оффера «Квартиры от 4,5 млн» CPA — 996,27 рублей за период с 1 апреля по 25 мая

Хуже всего отработали офферы «Квартиры от 30 до 107 кв.м.»,»2К студии 40,12 кв.м. 22 701?/мес».

Из-за того, что ставка по ипотеке менялась, и сумма ежемесячного платежа становилась неактуальной, офферы приходилось отключать и менять. Оффер »2К студии 40,12 кв.м. 22?701?/мес» не успел набрать статистику, чтобы система могла его оптимизировать.

Результат оффера »2К студии 40,12 кв.м. 22701?/мес» CPA — 1708,70 рублей за период с 1 апреля по 25 мая

Оффер «Квартиры от 30 до 107 кв.м.» получил мало конверсий, так как он не был таким привлекательным для пользователей, как офферы с выгодами. Поэтому автостратегия, которая отдает предпочтение популярным офферам, перераспределила бюджет с него на более конверсионные объявления.

Результат оффера «Квартиры от 30 до 107 кв.м.» CPA — 1229,01 рублей за период с 1 апреля по 25 мая

• Средняя стоимость лида за период март-июнь составила 1416 рублей — в рамках плановых показателей, несмотря на рост конкуренции на аукционе. В июне стоимость лида с Яндекс.Директ составила 1645 рублей.
• Конверсия с начала проекта выросла в 1,5 раз — с 1,72% до 2,63%.

• По результатам охватной медийной кампании с августа 2021 по май 2022 года количество брендового трафика по запросам «Академ клаб Новосибирск» и «Академ клаб» выросло в 3–4 раза.

Скрин рост спроса по запросу «Академ клаб Новосибирск»

Скрин рост спроса по запросу «Академ клаб»

Таргетированная реклама — VK, MyTarget

До середины марта 2022 года у нас была запущена таргетированная рекламная кампания в Instagram*

*Здесь и далее Instagram и Facebook, на которые ссылаемся в этом кейсе, относятся к экстремистским организациям на территории РФ.

За 7,5 месяцев рекламной кампании в Instagram (с августа 2021 по середину марта 2022) мы получили лиды по средней стоимости 952 рубля.

В марте мы сменили рекламу в Instagram на рекламу ВКонтакте.

Реклама VK

 Мы запустили 2 рекламные кампании на аудиторию 25−61 лет и гео Новосибирск и + 40 км:

• по ключам: кварталы, кирпичный, смарт-планировки, новостройка новый дом, квартира на озере, эко дом и т.д. и Ключи позволяют искать ЦА по поисковым запросам. ВК собирает их из mail ru, внутреннего поиска соцсети и из описаний групп.
• По интересам: ипотека, новостройки, покупка жилья.

Использовали модель оплаты — CPM (оплата за просмотры)

Трафик с объявлений вели на квиз и лид-форму.

Форматы рекламных объявлений, которые мы использовали:

В кампании по интересам лучше всего отработал оффер «ипотека 0,1%».

В кампании по ключам лучше всего отработали офферы с трейд-ин и ипотекой 0,1%.

Средняя стоимость заявки 2 326,70 рублей

В мае спрос упал, покупатели стали ждать уменьшения ставки на ипотеку. Количество лидов уменьшилось, а лид стал дорожать.

Дополнительно к этому, весной 2022 года в рекламном кабинете ВКонтакте происходил технические сбой. Рекламу приходилось переключать с автоматического управления на ручное и постоянно контролировать ее работу.

Мы ожидаем, что после того, как кампания соберет необходимую ей статистику, и покупательский спрос активизируется, нам удастся вернуть стоимость и количество лидов.

Реклама в MyTarget

В середине апреля дополнительно подключили рекламу в myTarget:

— по интересам,

— по ключам.

Использовали Мультиформат объявлений, который сам догоняет пользователей, где бы он не находился. Листая ленту, пользователь увидит пост, а проверяя почту, наткнется на тизер рекламы и сможет перейти по на сайт.

Мультиформат объединяет в себе сразу три вида рекламного объявления разного размера: баннер, тизер и промо пост.

 Офферы  

Запустили 4 оффера:

• 1-к студия 31,8 кв.м платеж 19 838 рублей
• 2-к студия, 40,12 кв.м платеж 22 701 рублей
• 3-к квартира-студия, 72,95 кв.м платеж 38 794 рублей
• Ипотека от 0,1%

В середине мая мы запустили еще 1 оффер — ипотека 4,7% для сотрудников IT-компаний, так как в Академгородке живет большой процент IT-специалистов.

Трафик с объявлений мы вели на квиз и лид-форму.

Лучше всех в myTarget работает оффер ипотека 0,1% в кампании по ключам.

Скрин из рекламного кабинета myTarget

Всего из MyTarget с апреля по июнь мы получили лиды по средней стоимости 2847 рублей.

Общие итоги и перспективы проекта

Благодаря оптимизации кампании, общая конверсия на проекте выросла с августа 2021 года по июнь 2022 года с 1, 88% до 2,57%.

На данный момент 80?90% лидов мы получаем из РСЯ.

Каждый месяц мы выполняем план по лидам.

Что говорит клиент

Надежда Ефимова

Руководитель отдела digital-маркетинга

С агентством Artsofte Digital мы сотрудничаем с 2021 года. Совместно с командой агентства за это время мы успешно работаем над несколькими проектами: ЖК бизнес-класса «Наследие», ЖК комфорт-класса «Новые Снегири» и «Никитина 128».

Весной 2021 года мы запустили новый проект — эко-квартал Akadem Klubb и доверили его продвижение уже знакомой команде Artsofte Digital.

Благодаря работе специалистов агентства мы получаем необходимое количество заявок, даже выше плановых показателей, узнаваемость проекта выросла.

Akadem Klubb — это масштабный проект, над которым предстоит еще много работать: строить, продвигать и продавать. Поэтому мы планируем продолжать свое сотрудничество с командой Artsofte Digital и дальше.

Перейти на сайт

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine