Как создавать и актуализировать контент для бренд-медиа, чтобы стабильно расти в трафике14.12.2023 12:46

Бренд-медиа помогает сформировать образ бренда, увеличивать его узнаваемость и привлекать лояльных клиентов.

О том, как создавать материалы для бренд-медиа и актуализировать их, чтобы они продолжали работать на цели медиа и дальше, рассказывает руководитель агентства impulse.guru Илья Русаков вместе с главным редактором Газеты НФ и автором канала «Света редачит, а могла бы…» Светланой Дучак.

В статье подробно раскроем ключевые составляющие процесса выпуска контента в бренд-медиа:

• Наём редакции.
• Анализ целевой аудитории.
• Определение рубрик и форматов материалов.
• Формирование контент-плана, в том числе при помощи ChatGPT.
• Создание контента.
• Анализ метрик для оценки эффективности контент-стратегии.
• Последующая работа с контентом для регулярного привлечения трафика.

Шаг 1. Собираем команду бренд-медиа

Чем масштабнее цели, тем больше команда — редакция — и бюджеты на развитие и продвижение медиа. Если планируется запустить издание как гипотезу, можно начать с небольшого блога и небольшой редакции и постепенно расширять аудиторию и команду.

Редакция может быть отдельной командой, но также часто входит в департамент маркетинга.

Собрали примерную модель — состав редакции и описание ролей участников команды. Можно взять за основу и адаптировать под себя ↓

Светлана Дучак

Главный редактор Газеты НФ

У нас в Газете НФ небольшая редакция: главный редактор, SEO-специалист, пять внештатных авторов и несколько корректоров на сдельной оплате. Редакция входит в департамент маркетинга и сейчас работает над поисковым трафиком.

Коротко расскажу, кто и за что отвечает:

• руководитель отдела маркетинга — план по посетителям из поиска и лидам оттуда же, бюджетирование, отчёты для топ-менеджеров;
• главред — подбор тем, поиск экспертов и авторов, контроль качества материалов и сроков;
• SEO-специалист — подбор тем совместно с главредом, подготовка ТЗ + работа с техническими специалистами;
• авторы — подготовка материалов по техзаданиям, общение с экспертами, сбор фактуры, соблюдение стандартов редакции и сроков.

Отдельно у Нескучных финансов есть департамент пиара — он отвечает за соцсети, СМИ, выступления спикеров. Пиар периодически использует контент Газеты: постит в соцсетях и договаривается с партнёрскими площадками о публикациях.

→ Как работает команда контента в Нетологии

Шаг 2. Подробно анализируем целевую аудиторию

Понимание потребностей читателей помогает создавать контент, который будет им действительно полезен и будет каждый раз возвращать их в издание.

Прежде чем анализировать аудиторию бренд-медиа, стоит понять, какие задачи стоят перед бизнесом и в частности перед продуктом, для которого запускается издание. В этом вопросе помогут маркетологи, PR-специалисты или менеджеры по продукту — специалисты, которые:

• Соберут статистику об аудитории — данные о возрасте, поле, интересах и прочее.
• Поймут, что думает и чувствует аудитория — можно узнать через опросы, обсуждения в небольших группах или анализ соцсетей, форумов и запросов в поисковых системах.
• Найдут, что мотивирует и что мешает аудитории использовать продукт или услугу бренда и как в этом поможет контент.
• Подскажут, как правильно общаться с аудиторией для формирования лояльности.

Обычно подготовка и проведение анализа занимает 2–3 недели.

Рассмотрим, что именно нужно узнать в рамках анализа.

Определяем основную группу целевой аудитории

Нужно понять, кто может быть в принципе заинтересован в продукте или услуге — на этом этапе не нужно углубляться в детали.

Если продукт не узкоспециализированный, потенциальных пользователей можно разбить по общим группам — например взрослые мужчины, женщины-предприниматели, владельцы квартир, автовладельцы.

Выделяем второстепенную аудиторию, которая может влиять на выбор основной

Приоритетная аудитория не всегда та, которая непосредственно сталкивается с проблемой или потребностью. Это группа людей, принимающих решение о покупке продукта или услуги (ЛПР).

Рассмотрим на примере разработчика программного обеспечения для ИТ-специалистов. Хотя основной продукт компании предназначен для технических специалистов, принятие решения о его покупке зависит от топ-менеджеров потенциального покупателя. Таким образом, помимо ИТ-специалистов, важно обращаться и к ЛПР.

Описываем характеристики приоритетной аудитории

Изучаем и описываем основные характеристики ключевых пользователей. Важно подчеркнуть только те аспекты, которые объединяют всех в этой группе. Добавляем важные для нас критерии и убираем ненужные.

Социально-демографические характеристики:

• регион проживания;
• пол;
• возраст;
• образование;
• сфера деятельности;
• национальность и язык.

Психографические особенности:

• ценности;
• интересы;
• потребности и заботы;
• желания;
• занятия;
• стиль жизни.

Способы взаимодействия с аудиторией:

• где проводят свободное время;
• в каких активностях участвуют.

Также на этом этапе следует выяснить, что аудитория знает, думает, чувствует и как действует относительно рассматриваемого вопроса. Это включает в себя:

• Что аудитория знает о проблеме или потребности?
• Какова их точка зрения на эту проблему?
• Какие эмоции они испытывают, когда речь заходит об этой проблеме?
• Считает ли аудитория, что есть риски в этой проблеме?
• Как они видят свою роль и цель в решении этой проблемы?
• Верят ли они в свои способности решить эту проблему?
• Как общество влияет на их отношение к этой проблеме и какого уровня поддержки они ожидают?

Создаём портреты каждой аудитории как реальных людей с определёнными характеристиками

Предположим, у нас есть проект, который рассказывает о новостях на российском диджитал-рынке и мы хотим привлечь аудиторию, интересующуюся рекламой, пиаром и маркетингом. Определили целевую аудиторию как менеджеров средних и крупных компаний, которые постоянно мониторят новости и инфоповоды в сфере диджитала. Соответственно нужно проанализировать их предпочтения, интересы и привычки.

Однако даже в этой группе есть разные подгруппы. Например, маркетолог на фрилансе более заинтересован в поиске клиентов и постоянной аналитике трендов в разных нишах, тогда как маркетологи в специализированных диджитал-агентствах или внутри компаний обращают больше внимание на отраслевые лонгриды и отчёты.

Эти различия важно учитывать при создании материалов и коммуникации с аудиторией. Каждая из этих подгрупп требует индивидуального подхода и уникального контента, который будет наиболее релевантен для них. В результате это положительно сказывается на конверсионной воронке.

Пример конверсионной воронки для бренд-медиа ↓

Знакомство: пользователь случайно натыкается на блог или соцсети через поисковую выдачу или по рекомендации друзей.

Заинтересованность в теме: пользователю нравится контент — полезные советы по интересующей теме, разборы, тренды.

Глубокое погружение в тему: пользователь начинает регулярно читать статьи, смотреть видео и пробует советы на практике.

Взаимодействие с сообществом: он начинает комментировать, обсуждать и делиться своим опытом с другими членами сообщества.

Участие в бесплатных событиях и мероприятиях: пользователь принимает участие в вебинарах, онлайн-митапах компании.

Подписка на рассылку и соцсети: он подписывается на социальные сети и рассылку, чтобы быть в курсе новостей и предложений компании.

Покупка продукта.

Адаптация контента к потребностям разных представителей аудитории существенно повышает вероятность увеличения конверсии на каждом этапе воронки.

Шаг 3. Определяем целевые действия, рубрики и форматы

Целевое действие — это конкретное действие, которое читатель может совершить после взаимодействия со статьёй. Например, это может быть подписка на рассылку, скачивание гайда или чек-листа, покупка продукта.

Как определить целевые действия. Анализируем основные цели бренда и ожидания аудитории и фиксируем, что должна сделать аудитория после прочтения материала. Например, если речь идёт о продаже спортивного оборудования, целевым действием может быть переход на страницу с каталогом товаров или подписка на уведомления о распродажах.Как интегрировать целевые действия в бренд-медиа:

• Включить явные призывы к действию (CTA) — например «Подпишитесь на нашу рассылку» или «Нажмите здесь, чтобы оформить заказ».
• Создавать материалы, которые напрямую ведут к желаемому действию. К примеру, статьи о продуктах с кнопкой «Купить».
• Оптимизировать сайт или платформу, чтобы упростить процесс совершения целевого действия.
• Оценивать и анализировать результаты, чтобы понимать, насколько успешна такая стратегия привлечения клиентов, и при необходимости вносить корректировки.

Главное — сделать процесс для аудитории лёгким, привлекательным и целенаправленным, чтобы они были готовы совершить нужное действие.

Сформировать рубрики и форматы помогают ключевые запросы

Темы медиа — рубрики — исходят от основных запросов читателей. Для этого можно использовать инструмент «Умный подбор запросов» в Spywords или в аналогичном сервисе.

Изучаем поисковые запросы, связанные с тематикой бренд-медиа. Смотрим на ключевые слова, фразы и тематические запросы, которые пользователи активно ищут в интернете.

Группируем запросы по общим темам. Например, для медиа об облачных технологиях группы могут быть связаны с новыми технологиями, серверами, программным обеспечением.

Выделяем основные повторяющиеся темы. Они станут основой для формирования рубрик.

Формируем рубрики. Каждая рубрика должна отражать определённый аспект темы и объединять связанный контент. Например, «Облачные сервисы», «Безопасность в облаке», «Аналитика и тренды», «Облако для бизнеса», «Облако для разработчиков».

Выбираем форматы материалов. После определения рубрик форматы выбираем с учётом характера материалов и поискового интента. При этом следует учитывать, что в привлечении и удержании потенциальной аудитории может помочь разноплановость контент-форматов. Например, гайды, полезные советы, кейсы, интерактивные и развлекательные материалы, опросы, видео.

Вводим ключевое слово в поисковый запрос Яндекс и Google и смотрим на результаты выдачи на первой странице. Это позволит определить, какой тип статей поисковики считают наиболее релевантным для определённого ключевого слова.

Большинство статей написаны в одном из следующих форматов:

• обзор;
• пошаговая инструкция;
• подборка;
• мнение;
• сравнение.

Например, большинство результатов по запросу «облачные сервисы» представляют собой обзоры

Используя ключевые запросы, можно также сформировать первоначальный набор тем.

Посмотрим, как можно определить рубрики, форматы, темы на примере всё того же издания про облачные технологии:

Шаг 4. Формируем контент-план

Контент-план помогает обеспечить регулярность публикаций, отслеживать прогресс и эффективность выбранной стратегии, улучшить взаимодействие с аудиторией и сохранить время и ресурсы.

Создаём график публикаций на неделю или месяц. График может корректироваться в зависимости от актуальных событий, реакции аудитории на контент, изменений в бренд-медиа.

Ключевые составляющие стандартного контент-плана — тема, место публикации, тип статьи, дата и время публикации, ссылка на текст статьи, ссылка на визуал.

ChatGPT как помощник для составления контент-плана

Искусственный интеллект позволяет упростить и ускорить работу специалистов по текстам. При этом ChatGPT — это всего лишь помощник, а не полноценная замена редактора.

Этот инструмент может помочь найти тематики статей, которые можно упустить из анализа конкурентов или собственного контент-плана.

Начать можно с простого запроса. Например, «найди мне тематики статей про [тема]».

Вот что выдал ChatGPT касательно открытия бизнеса:

Чтобы бот предложил другие варианты, нажимаем «Продолжай».

Если нужно что-то более узкотематическое, в запросе добавляем уточнение, в качестве кого должна выступать нейросеть. Например, «Ты эксперт по документообороту, подбери мне тематики статей про электронный документооборот» ↓

При этом не стоит забывать, что:

• ChatGPT может выдать устаревшие данные из-за ограничений сервиса.
• нужно оценить потенциал той или иной темы с точки зрения SEO — частотности поисковых запросов. Подробнее можно прочитать здесь, в том числе там есть пример расчёта потенциального трафика.

Шаг 5. Создаём экспертный контент — что поможет

Наполнение бренд-медиа материалами с ключевыми запросами необходимо не только для SEO, но и для завоевания доверия у клиентов. Качественный текст, который в должной мере раскрывает заявленную тему, поможет привлечь заинтересованную аудиторию.

Рассмотрим, что поможет создавать крутой контент.

Ценность материала для читателей

Главная цель текстов — предоставить точные подробные ответы на вопросы и боли аудитории в формате экспертных обзоров, советов, чек-листов, методик.

К работе с материалами стоит привлекать не только внутренних, но и внешних экспертов. Статьи, созданные совместно с отраслевыми экспертами, помогают увеличить доверие к бренду и привлечь трафик со стороны этих экспертов, что также ценно.

Чёткая структура и организация контента

Структурированный текст с логичным повествованием упрощает читателю восприятие информации.

Определяем цель — что мы хотимдонести до читателя. Это может быть разъяснение, убеждение или призыв к действию.

Составляем план и порядок информации — выделяем ключевые моменты, обеспечиваем последовательность и связь между разделами, чтобы читатель легко мог следовать мыслям автора.

Формируем чёткие заголовки и подзаголовки — они должны ясно отражать содержание каждого раздела. Каждый раздел начинаем с опорной идеи. Предоставляем факты, примеры или цитаты, чтобы поддержать утверждения.

Добавляем визуальную составляющую — при помощи дополняющих по смыслу текст иллюстраций в виде изображений, фотографий, скринов, инфографики, видео.

Интерактивные и визуальные элементы влияют на пользовательский опыт на странице, увеличивают время посещения и, как следствие, помогают статье занимать первые позиции в поиске популярных ответов.

Резюмируем, предлагаем оставить обратную связь. Подводим итоги и даём читателю чёткое представление о ключевых моментах статьи. Можно завершить статью приглашением к действию, вопросом или предложением скачать дополнительный материал.

LSI- и SEO-копирайтинг

LSI-копирайтинг — это метод написания текстов с использованием синонимов главных ключевых слов, ассоциативных слов и ключевых выражений, чтобы семантически обогатить контент.

Это позволяет:

• Расширить семантическое ядро при помощи синонимичных слов, сленга, терминологии.
• Повысить релевантность поисковых результатов — поисковые роботы лучше понимают контекст и семантику страниц.
• Соответствовать требованиям пользователей — благодаря более доступному и понятному для разных аудиторий контенту.

LSI-копирайтинг более эффективен в сочетании с SEO-копирайтингом. Одновременное использование этих стратегий увеличивает количество посетителей через уместно подобранные ключевые запросы.

Светлана Дучак

Главный редактор Газеты НФ

В 2023 году мы в Нескучных финансах плотно взялись за работу с SEO: подключили специалиста, увеличили количество материалов, стали отслеживать лиды из поиска.

Работа с поисковым трафиком у нас глобально состоит из трёх блоков:

• технические штуки, например микроразметка — здесь SEO-специалист ставит задачи разработчикам и они их выполняют без участия редакции;
• продуктовый контент — это лендинги с услугами компании, под акции и прочая маркетинговая история → зона ответственности маркетинга;
• контент в Газете НФ — вот здесь уже редакция плотно работает с SEO-специалистом. Мы выпускаем 8–12 лонгридов и 10–15 коротких материалов в месяц, содержание которых учитывает запросы пользователей.

Расскажу подробнее именно о контентном блоке работ. Каждый месяц я как главред собираю идеи для тем — беру их у отдела продаж, финансовых директоров, из ситуаций и проблем клиентов. Затем показываю этот список сеошнику и он проверяет, у каких тем есть потенциал — спрос в поисковых системах.

Дальше выбираем темы, соответствующие двум критериям:

• наличие спроса в поиске;
• у нас есть экспертность и фактура, возможность рассказать что-то полезное и ценное по теме.

Так формируется редплан на следующий месяц. Дальше сеошник готовит технические задания на все темы — это файл, внутри которого собраны главки, вопросы и запросы пользователей по теме. Круто, если получается раскрыть их все в статье — это даёт шанс попасть в топ выдачи.

С ТЗ автор идёт к эксперту и собирает фактуру: теорию, ответы на вопросы, истории из практики финдиректоров, шаблоны отчётов и всё остальное.

Дальше статья проходит стандартный путь: главред → правки → согласование с экспертом → корректор → вёрстка. Уже свёрстанный материал снова попадает к SEO-специалисту, чтобы тот прописал метатеги и убедился, что всё хорошо.

 Профессия

Копирайтер:  
базовые знания для быстрого старта

Узнать больше

• Научитесь писать тексты для соцсетей, сайтов, маркетплейсов, СМИ и монетизируете этот навык
• Соберёте портфолио из 10 кейсов и сможете найти первых клиентов уже во время обучения
• Наполнение курса адаптируется под ваш способ восприятия контента и уровень знаний
• Начнёте использовать нейросети для работы
  с маркетинговыми текстами

Шаг 6. Отслеживаем и анализируем метрики для оценки эффективности контент-стратегии

Регулярный мониторинг метрик позволяет совершенствовать работу с контентом, выявлять тренды, корректировать стратегию.

Вот основные метрики для отслеживания:

• Количество уникальных посетителей сайта и отдельных страниц.
• Источники трафика — поисковые системы, социальные сети, другие сайты.
• Просмотры страниц — сколько страниц проглядывает каждый посетитель.
• Время на сайте — среднее время, проведённое пользователями на сайте.
• Доля отказов — какой процент посетителей покидает сайт после просмотра одной страницы.
• Целевые действия —сколько посетителей подписалось на рассылку, заполнили форму или заявку, купили продукт.
• Конверсия из читателя в клиента — инструменты аналитики помогут отследить воронку и найти узкие места. Для этого распределите цели по сайту и смотрите переход из каждого действие в следующее.
• Комментарии и обратная связь — показывает вовлечённость аудитории.

Светлана Дучак

Главный редактор Газеты НФ

Задача Газеты НФ — приводить пользователей из поиска и давать компании заявки. Поэтому мы отслеживаем такие показатели:

• количество посетителей из поиска в целом;
• доля пользователей из поиска, что приходится на Газету;
• количество лидов из поиска — это те, кто попал в Газету через поисковик и оставил какую-либо заявку;
• количество выпущенных материалов.

По каждому показателю отслеживаем план и факт. Обычно они совпадают, потому что план ставим не с потолка, а на основе прошлых данных и их динамики.

Что делаем после того, как выпустили контент

Постоянное улучшение требует комплексного подхода. Анализ данных, оптимизация материалов, внедрение новых форматов и взаимодействие с аудиторией — все эти шаги способствуют созданию более успешного и привлекательного продукта в рамках медиапроектов.

Анализируем и оптимизируем статьи

Проводим подробный аудит материалов желательно раз в месяц, находя наиболее и наименее эффективные.

Обновляем старые материалы, внедряя актуальные ключевые слова и оптимизируя заголовки и метатеги.

Мониторим тренды и конкурентов

Следует быть в курсе актуальных тем и трендов в области бренда.

Регулярно изучаем стратегии конкурентов для поиска новых успешных методов работы с контентом.

Персонализируем контент

Используем email-маркетинг для персонализированных рассылок и вовлечения аудитории.

Активно собираем обратную связь от аудитории через комментарии, опросы и формы обратной связи.

Работаем с соцсетями

Размещаем анонсы статей, активируем аудиторию с помощью коротких форматов и вовлекающих механик, которые помогают получить быстрый ответ читателей на контент.

Светлана Дучак

Главный редактор Газеты НФ

Если говорить об инструментах для работы с контентом, мы:

• обновляем старые материалы, освежаем, дополняем;
• стараемся встраивать видеоконтент, если есть вебинар, выступление спикеров компании по теме;
• всегда используем визуал: примеры отчётов, схемы, графики, смешные картинки с гусем;
• анализируем конкурентов: смотрим, кто на какие темы пишет, и стараемся сделать лучше;
• публикуем дайджесты Газеты в соцсетях и email-рассылке, чтобы привлекать тех, кто уже следит за НФ;
• не используем ИИ: в нашей тематике — финансах бизнеса — нейросети способны лишь повторять то, что уже кто-то написал в интернете, а мы такое публиковать не хотим, поэтому ↓
• используем только экспертный контент: все материалы авторы пишут в паре с действующими финансовыми директорами, эти же финдиры проверяют финальный текст на фактическую точность.

Читать также

 Что такое бренд-медиа, чем отличается от корпоративного блога и как работать с трафиком

 SEO для бренд-медиа: как привлекать трафик из поисковых систем и считать результат

 Как поисковики индексируют контент нейросетей

 Как защитить авторские права на цифровой контент

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.