Доставка цветов: как снизить стоимость лида на 46%

ЗаказчикК нам в компанию обратился цветочный интернет-магазин, работающий в Москве и Санкт-Петербурге более двух лет.ЗадачаПровести аудит текущих рекламных кампаний и выявить слабые стороны, увеличить количество обращений до 1300 в месяц, повысить количество продаж, снизить CPA с 1700 до 1000 руб.

География:

  • Москва
  • Санкт-Петербург

Каналы:

  • Яндекс.Директ
  • Яндекс.Маркет
  • Google Ads
  • Google Merchant

Результат до начала работ

Уже были настроены рекламные кампании в Яндекс.Директ и в Google Ads. После проведенного аудита мы поняли, что используются нецелевые ключи, CPA некоторых ключей превышал 20 тыс. рублей. Также у клиента не было мобильных версий объявлений. Это уменьшает вероятность клика с мобильных устройств, а это основная целевая аудитория, т.к. цветы нужны здесь и сейчас.

От планирования к созданию

В первую очередь мы провели юзабилити-аудит сайта и изменили ключи. По нашей практике:

  1. Хорошо работают ключевые фразы: «доставка», «заказать», «город».
  2. Мы выносим такие фразы в отдельные кампании и стараемся держать ставки по ним всегда в спецразмещении.
  3. Конкретно ключевое слово «доставка цветов + город» работает лучше всего.
  4. Фразы: «купить цветы», «розы цена», «розы стоимость и т.п. показывают себя намного хуже.

После этого мы создали рекламные кампании в РСЯ/КМС, а также для ремаркетинга/ретаргетинга. Так как РСЯ и ретаргет не работают в данной тематике, мы сделали упор на поиск. Постоянный контроль рекламной кампании дал результаты.

Рекламные объявления

33db7793f296cf3b176de173d1d71580.jpg

Статистика фразы «доставка цветов в Москве»

2f88986d5f1f4436312f1450d20a4b2e.png

В Google Ads аналогичная ситуация

РСЯ и ретаргет в данной тематике не работают! Ретаргетинг актуален только в диапазоне 1–3 дней, потому не стоит на этот вид рекламы тратить деньги. Мы тестировали РСЯ на Москве и Санкт-Петербурге — везде результат один: работает только поиск. Это актуально и для Google Ads.

РСЯ, медийную рекламу и другие виды графических объявлений мы запускаем только перед праздниками: 14 февраля, 8 марта, День матери и т.п.

Статистика и результаты работы

У нас на сайте три основные конверсионные цели:

  • Заказ оформлен;
  • Заказ оформлен через звонок;
  • Заказ оформлен через форму быстрого заказа.

  Цель «Заказ оформлен»

 С 6.08.18 — 12.08.18 мы получили 187 заявок.

f9625b48297d968866fe866527a9e618.png

С 22.10.18 — 28.10.18 мы получили 272 заявки, что на 45% больше.

b8005fbe622cf4f4aaa3556198e05bea.png

Цель «Заказ оформлен через звонок»

С 6.08.18 — 12.08.18 мы получили 40 заявок.

0cc7729b668b5cc8a5983336618fbbfa.png

С 22.10.18 — 28.10.18 мы получили 218 заявки, что на 550% больше!

671b5feaff11398b41ef92604df26244.png

 Цель «Заказ оформлен через форму быстрого заказа»

 С 6.08.18 — 12.08.18 мы получили 12 заявок.

7b1e8130de54f6afea9d0cc2a37656a9.png

 С 15.10.18 — 21.10.18 мы получили 47 заявки, что на 400% больше!

Итого в сводной таблице

Мы видим, что примерно каждый 3-й успешный заказ был оформлен по телефону, т.е. 40% заказов, которые дает реклама, просто не видны без коллтрекинга.

b5dffdc49213baaedfed02152ca2d36a.png

Статистика по дням заказов. Нам казалось, что заказов в субботу должно быть больше и преимущественно вечером, но это не так. Самое большое количество заказов — в понедельник, среду и пятницу. По времени с 9 до 14 часов и в ночное время.

Выводы

Рекламная кампания сопровождается и оптимизируется до сих пор.

Что мы вынесли для себя?

  • Конверсия с сайта в данном виде бизнеса во многом зависит от дня недели, погоды, инфоповодов, общего настроения населения.
  • Необходим микро- и макроанализ по всем запросам, ЦА и типам устройств, с которых идут заказы.
  • Автоматизация работы со ставками позволяет сэкономить не более 20% времени. Остальная работа требует ежедневного внимания и контроля специалистов.
  • Обмен данными по продажам жизненно необходим для принятия решений.

За три месяца работы над проектом нам удалось снизить цену лида и повысить количество покупок.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine