Заставляем соцсети работать на девелопера: опыт контент-бюро "Ишь, Миш!"22.08.2022 16:01

В работе с соцсетями главное — системность

Мы за то, чтобы работа с соцсетями (как, впрочем, и с другими каналами) приносила заказчику пользу, а результаты были измеримы и прозрачны. Поэтому мы пользуемся отработанной системой, которая позволяет четко поставить задачи, разработать стратегию для их решения и отследить эффективность работы.

Изучение проекта

Когда заказчик оставляет заявку на сайте «Ишь, Миш!» или связывается с нами по другим каналам, мы направляем ему бриф — анкету с вопросами о компании, продуктах, целях, форматах и каналах коммуникации, которые интересуют клиента.

Изучив ответы, нью-бизнес директор и стратеги проводят серию встреч с маркетологами компании, специалистами отдела продаж и другими экспертами, чтобы изучить сильные стороны продукта, узнать обо всех подводных камнях и зафиксировать единое понимание задач у бюро и клиента.

Разработка стратегии

Стратегия — это план работ, в котором мы отражаем главные параметры коммуникации:

• креативную идею кампании;

• задачи, которые будут решены;

• форматы контента;

• каналы коммуникации;

• план рекламной кампании и предварительный прогноз;

• визуальная концепция в оформлении страниц, дизайне и видеопроизводстве;

• Tone of voice для текстов и общения комьюнити;

• контент-карта, где отражены темы и рубрики контента;

• пример контент-плана и публикаций.

Особое внимание уделяем тому, чтобы SMM-коммуникация соответствовала позиционированию застройщика и основной концепции проекта — формируем единый образ во всех каналах, синхронизируя работу в соцсетях с остальными маркетинговыми активностями.

Создание контент-плана

На основе контент-карты формируем контент-план — в каждой публикации учитываем стратегию, сезонность и задачу, которую решает конкретная публикация.

В создании контент-плана участвует вся команда: на брейншторме ребята предлагают идеи интересных текстов, копирайтер предлагает варианты того, как можно раскрыть тему, а продюсер и контент-мейкер отвечают за видео — от трендовых клипов до рекламных роликов. Контент-продюсер проследит, чтобы в контент-план попали тренды, а общая коммуникация решила поставленные задачи.

Подготовка контента

После согласования контент-продюсер курирует создание контента и следит, чтобы изначальная идея публикации не изменилась в процессе работы.

Как правило, контент-план готовится за месяц — в начале августа мы согласовываем темы постов на сентябрь. Это позволяет команде спокойно приступить к задачам по подготовке видео, текстов и визуалов.

Когда дизайнер, копирайтер и видеомейкер сдают материалы, контент-продюсер отсматривает их, при необходимости оставляет правки и формирует инбокс — документ для клиента, в который загружаются будущие публикации. Его отправляет на согласование проджект проекта.

Благодаря запасу времени у нас есть возможность внести корректировки и внедрить инфоповоды. Например, если над домом клиента зависнет тарелка НЛО, мы оперативно внесем изменения в контент-план и выпустим пост со срочными новостями.

Аналитика и оптимизация

Мы отслеживаем эффективность работы регулярно — контент-продюсер, таргетолог и проджект несколько раз в неделю просматривают аналитику с помощью специальных сервисов для контроля за KPI.

А в конце отчетного периода команда готовит для клиента подробную презентацию по итогам работы. В ней даем информацию о приросте аудитории и вовлечению, результаты рекламной кампании, лучшие публикации, обзор обратной связи от подписчиков и другие ключевые показатели.

Такой цикл работ позволяет контролировать эффективность решения коммуникационных задач на каждом этапе — от формирования идеи единицы контента до отслеживания результатов рекламной кампании.

О том, как это помогает нам решать реальные бизнес-задачи, рассказываем в кейсах.

Кейс №1

Задача: сформировать имидж эксперта.

Клиент: компания Брусника.

Брусника — федеральная девелоперская компания. Строит жилье в крупных городах: Новосибирск, Екатеринбург, Сургут, Тюмень, Омск.

Компания начала сотрудничать с «Ишь, Миш!» в 2016 году — этот проект стал для бюро одним из первых в сфере недвижимости. Для создания контента мы использовали инструменты и форматы бренд-журналистики. В соцсетях рассказывали о жизни в Бруснике глазами резидентов: выпускали интервью, проводили прямые эфиры, делились историями жителей.

В процессе работы появилась новая задача — поддержать PR-стратегию компании как эксперта в строительстве и комплексном развитии городских территорий.

Концепция коммуникации трансформировалась: в соцсетях Брусника не только показывает жизнь в своих кварталах, но и рассказывает об опыте строительства. Аккаунты Брусники стали чем-то вроде просветительского журнала, который делает работу девелопера увлекательной и понятной.

Мы начали встраивать в коммуникацию экспертный контент — рассказывали о том, как и почему строится работа над проектами. В качестве тем выбирали:

• технологии строительства — например, рассказали, как создается эксплуатируемая кровля;

• инновационные процессы, которые внедряет в своих проектах производственное подразделение Брусники;

• уникальные архитектурные решения. Например, в тюменском квартале «Октябрьский» вблизи притоков реки Тура была построена система каналов вади для сбора дождевой и талой воды. На их склонах появились дождевые сады с устойчивыми к подтоплению травами, кустарниками и деревьями.

В создании экспертного контента важную роль играет участие и инициатива компании-заказчика, так как именно девелопер располагает знаниями о своих объектах и новых услугах.

Мы брали комментарии и интервью у специалистов компании и колумнистов-экспертов. Например, Павла Семенова, социолога мастерской городских решений UProject, Новосибирск.

Мы выбирали сложные темы и писали так, чтобы читать посты было интересно не только специалистам, но и жителям.

Со временем за площадками Брусники начинали следить риелторы, урбанисты, проектировщики, неравнодушные к градостроительству люди и энтузиасты улучшения городской среды. Аудитория привыкла к тому, что в соцсетях компании выходят публикации на технические темы.

Чтобы экспертный контент соответствовал ожиданиям аудитории, мы отслеживали, что именно интересует подписчиков, о чем они спрашивают в комментариях.

По итогам работы мы не только поддержали PR-стратегию бренда, но и добились роста узнаваемости среди экспертов и людей, интересующихся сферой недвижимости и градостроительства.

В июле 2019 года Брусника являлась вторым девелопером по численности подписчиков на площадках после ПИКа. Одними из самых успешных тем публикаций, по данным систем аналитики, были архитектура и технологии, наравне с вводом новых домов в эксплуатацию и историями резидентов Брусники.

Кейс №2

Задача: генерация лидов

Клиент: ГК «Садовое Кольцо».

Проект: ЖК Тетрис

Девелопер ГК «Садовое Кольцо» обратился в контент-бюро «Ишь, Миш!» за продвижением жилого комплекса в Московской области. В качестве основного инструмента была выбрана таргетированная реклама. Но обо всем по порядку.

«Тетрис» — это жилой квартал комфорт-класса из 9 корпусов, расположенный в Красногорске. Его отличает богатая инфраструктура: собственный торговый комплекс, паркинг, двор с игровыми площадками и детским садом.

Цель рекламной кампании: привлечение телефонных заявок на покупку квартир.

Период работ: с ноября 2021 по февраль 2022.

Каналы: Instagram* и ВКонтакте/MyTarget.

На первом этапе необходимо было анонсировать старт продаж новой очереди в ЖК «Тетрис», в дальнейшем — наладить поток целевых обращений.

Сайт жилого комплекса был полностью готов к запуску таргетированной рекламы. На нем были подключены:

• Яндекс.Метрика — чтобы отслеживать переходы на сайт и достигать целей — собирать заявки на обратный звонок;

• система аналитики Smartis — чтобы анализировать рекламные кампании и сделки, отслеживать откуда именно пришли обращения и определять CPL;

• коллтрекинг CoMagic — чтобы анализировать и определять первые качественные и квалифицированные звонки;

• платформа CallKeeper — чтобы все полученные заявки на звонки сразу же поступали в отдел продаж.

Чтобы отстроиться от конкурентов, мы разработали уникальную дизайн-концепцию: использовали графические элементы, чтобы обыграть название жилого квартала — «Тетрис». Например, добавляли в макеты фигуры из легендарной игры:

На этапе подготовки мы настроили новую рекламную кампанию в сервисе CoMagic — выделили дополнительные подменные номера для соцсетей, чтобы определять, что обращения пришли именно из этого канала.

Кроме того, для формирования гипотез мы получили результаты анализа аудитории, который клиент проводил самостоятельно. Изучив его, определили несколько ключевых сегментов:

• жители Красногорска;

• те, кто приезжает из области работать в Красногорск;

• те, кто рассматривает покупку жилья.

На старте мы исключили пользователей, которые ранее взаимодействовали с контекстной рекламой, уже оставили заявку или купили квартиру, а также тех, кто уже общался по телефону с отделом продаж.

Мы сформировали воронку продаж:

1. На первом этапе направляли аудиторию на сайт.

2. Тех, кто проводил на сайте больше минуты, изучал планировки или способы покупки, но не совершал целевых действий, мы «догоняли» с помощью ретаргетинга. Для этого было подготовлено специальное объявление с формой сбора заявок на обратный звонок. На этом этапе исключили тех, кто негативно реагировал на рекламу.

3. Сформировали аудиторию Look-alike на основе тех, кто оставил заявки на обратный звонок, либо звонил в отдел продаж.

По данным рекламного кабинета и систем аналитики, лучше всего реагировали на объявления:

1. Молодые семьи с детьми, которые состоят в группах по материнскому капиталу, банковских сообществах, с интересами «покупка жилья» и «ипотека».

2. Аудитория подключаемых сегментов «новостройки» и «родители» с ключевым интересом «покупка жилья».

3. Упомянутая выше аудитория Look-alike на основе тех, кто оставил заявки на сайте.

Более эффективным каналом стал Instagram* — в нем стоимость обращения была в 4 раза ниже. К сожалению, в связи с последними событиями рекламные инструменты в этой соцсети для нас сейчас недоступны.

Однако работа над продвижением квартала «Тетрис» продолжается во ВКонтакте. Мы ведем поиск новых каналов, площадок и идей.

Кейс №3

Задача: отстроиться от конкурентов.

Клиент: ГК «Кортрос».

Проект: ЖК Headliner.

ГК «Кортрос» — федеральный девелопер. Создает объекты нового поколения, которые меняют облик российских городов. Флагманский проект компании ЖК Headliner — квартал жилых небоскребов бизнес-класса в центральном округе Москвы.

Перед командой «Ишь, Миш!» стояла задача сделать аккаунты проекта узнаваемыми. Основной площадкой коммуникации был Instagram*, поэтому ключевую роль в отстройке от конкурентов сыграла айдентика.

При разработке дизайн-концепции мы ориентировались на существующий брендинг, использовали элементы фирменного стиля. Кроме того, мы обратились к эстетике архитектурной фотографии и применили стилистику журнальной подачи: использовали геометричные элементы, контрасты, модульные сетки, яркие типографические приемы для текстов.

За 10 месяцев работы новая стратегия обеспечила аккаунту в Instagram*:

• в 1,8 раз увеличилось количество реакций;

• в 79 раз увеличилось число комментариев.

Пользователи:

• 5000 раз перешли на сайт;

• 79 раз позвонили в отдел продаж;

• 36 раз оставили заявку на обратный звонок.

Кейс №4

Задача: повысить вовлеченность и лояльность

Клиент: ГК «Садовое Кольцо»

Проект: Tau House

ЖК Tau House — первый жилой комплекс московской группы компаний «Садовое Кольцо» в Уфе. Поэтому на старте работ задачей коммуникации было не только построение знания о жилом комплексе, но и формирование лояльности пользователей к проекту и новому для региона девелоперу.

Изначально подход к коммуникации строился вокруг идеи комфорта. В качестве акцента в идее мы использовали маскот бренда — синий кот стал символом уюта и хранителем дома. В публикациях кот рассказывал о динамике строительства жилого комплекса, особенностях проекта и важных новостях:

Постепенно коммуникация развивалась. Например, мы добавили сторителлинг, чтобы рассказать об Уфе и лучших местах города. Чтобы повысить лояльность и вовлеченность аудитории, проводили розыгрыши билетов в новые и знаковые места города.

Например, в только что открывшийся Парк динозавров:

Мы предложили подписчикам простую механику — чтобы выиграть, достаточно было сделать репост и оставить комментарий. Это позволило получить:

На рекламу мы выделили 3000 рублей, это позволило:

• охватить 94 298 пользователей;

• привлечь 1 041 участника конкурса;

• увеличить количество подписчиков почти в 2 раза.

Было решено продолжить проведение подобных активаций.

Для повышения лояльности мы также запустили благотворительную акцию. В течение марта 2021 года за каждый комментарий под публикацией и репост в Stories мы начисляли в «копилку» 100 грамм корма для Фонда помощи животным «Потеряшки». Активность в комментариях помогла собрать 15 килограмм корма, а девелопер увеличил это количество еще на четверть. Так мы получили более 300 реакций и помогли котиками из приюта.

Образ синего кота тоже развивался. Он перестал быть просто наблюдателем. На площадках проекта появился новый уникальный формат публикаций — «Мысли синего кота». Они начинаются с милых или ироничных рассуждений маскота, которые с первых строк помогают зацепить внимание аудитории.

Поможем с решением ваших задач!

Соцсети помогают девелоперам раскрывать преимущества проектов и приносят заявки. А грамотная стратегия помогает сделать это максимально эффективно, выделяя застройщика среди конкурентов. Даже если ваш проект обладает совершенно типовыми характеристиками вроде закрытого двора и энергоэффективности, мы поможем сформировать особый tone of voice и комьюнити — например, выстроив коммуникацию вокруг семейных ценностей и экологии.

За 8 лет работы контент-бюро мы успели поработать с разными девелоперами и нарастили насмотренность, экспертизу и креатив. Переходите на сайт «Ишь, Миш!» — обсудим вашу задачу.

*Запрещен на территории России.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine