Выстроили продажи ВКонтакте для партнера Xiaomi и получили 17+ млн выручки с ROMI в рассылке 1546%
ЗаказчикОфициальные партнеры XIAOMI. У них пять магазинов в пяти городах: Вологда, Череповец, Ярославль, Киров, Чайковский.ЗадачаПривлечь аудиторию и увеличить продажи.
В 2022 году к нам обратились официальные паотнеры XIAOMI. У них пять магазинов в пяти городах: Вологда, Череповец, Ярославль, Киров, Чайковский.
У партнера уже были соцсети, но они играли чисто имиджевую роль: публиковался брендированный контент, но не было системной работы по привлечению аудитории, увеличению продаж, не анализировались результаты продвижения и окупаемость рекламного канала. Количество продаж, которые фиксировались партнером, было незначительным.
В краткосрочной перспективе нужно было привлечь покупателей из сообщества «ВКонтакте», а в среднесрочной — создать стабильно растущий, полностью окупаемый канал продаж.
В прошлом году мы уже рассказывали, как к третьему месяцу работы по проекту увеличили продажи на 205%.
Читать также. Как выстроить канал продаж во «ВКонтакте» для сети офлайн-магазинов Xiaomi и к третьему месяцу увеличить выручку на 205%
Но это было только начало.
С тех пор прошло больше полугода. В новом кейсе расскажем о том, как после решения тактических задач мы сместили фокус внимания на долгосрочные стратегические цели.
И главное, о чем было рано говорить в предыдущем материале: как мы запустили рассылку, которая стала основным инструментом увеличения продаж.
Исходная ситуация
В сообществе уже была база, с которой можно работать и получить результаты.
Какие показатели были в сообществе до нашего прихода:
Результаты конкурентного анализа: есть отставание по охватам и вовлеченности, но конкуренты слабо используют рассылку
Изучив рекламную активность и контент конкурентов, мы сделали несколько выводов:
в рекламе используются как широкие, так и узконаправленные офферы, активно промоутируются скидки и розыгрыши;
в контенте применяют конкурсные механики для привлечения подписчиков, полезные посты работали на удержание, а продажи шли через акции и распродажи.
Сравнение охватов и вовлеченности аккаунта партнера и конкурентов до начала работы
Заметна низкая вовлеченность аудитории аккаунта в сравнении с конкурентами — одна из проблем, которую предстояло решить.
При этом с точки зрения мессенджер-маркетинга у конкурентов все было не так позитивно. Этот инструмент, который хорошо работает на выстраивание канала продаж, использовали немногие.
В итоге фиксируем исходную ситуацию:
Было сообщество ВК, но не было системной работы.
Были продажи, но они не были прогнозируемыми и удовлетворительными.
Была реклама, но не было понимания, кому ее показывать.
Был контент в сообществе, но не было контент-стратегии.
Была рассылка, но не было ее грамотного использования.
Теперь подробнее, как мы решали имиджевые и перформанс-задачи партнера в соцсетях.
Студия Чижова занимает 2-е место по SMM в России по версии Ruward и 4-е — по версии «Рейтинга Рунета». Мы выстраиваем комплексное продвижение и продажи в соцсетях, принося партнерам десятки миллионов рублей ежемесячно.
Подробнее о том, как разработать стратегию продвижения в соцсетях по нашим принципам, рассказали в презентации, которую можно скачать с нашего сайта.
Разработали стратегию продвижения
По опыту других наших проектов мы понимали, что для партнера нужно выстраивать систему online-to-offline-маркетинга (О2О), как мы это делали в других подобных случаях.
Читать также. Как крупный бренд доверил соцсети начинающему агентству: первые в нише по вовлечению и рост выручки с клиента на 33%
Суть в следующем.
В сфере электроники и бытовой техники люди часто делают покупки в офлайн-магазинах. При этом они могут вообще не взаимодействовать с рекламой в соцсетях — увидели публикацию, пришли в магазин, посмотрели товар и купили. Отследить связку между просмотром рекламы в соцсетях и покупкой без O2O-маркетинга невозможно.
Еще одна особенность — для анализа эффективности нужно учитывать LTV. Люди в этой сфере в среднем совершают 2–3 покупки в год.
Стратегия, которая направлена на одновременное привлечение пользователей в аккаунт и рассылку для прогрева и программу лояльности для отслеживания продаж, идеально подходит для решения этих задач.
Сначала привлекаем людей в рассылку
Основная воронка, которую мы используем, работает так:
С помощью рекламы ловим пользователя на выгодное предложение: предлагаем получить бонусы при покупке, для чего нужно подписаться на рассылку.
В рассылке работаем на лояльность и формирование интереса к продукту с помощью анонсов, акций, специальных предложений.
Бонусы мотивируют пользователя совершить покупку. При этом срок их действия ограничен тремя месяцами. По опыту, этого достаточно, чтобы возникла потребность приобрести что-то из продукции бренда для себя или близких.
По опыту, большинство людей остаются в рассылке и благодаря высокому OR в мессенджерах периодически получают рекламные сообщения.
Одновременно мы стремимся подписать пользователей рассылки на аккаунт, чтобы получить дополнительные контакты в ленте.
Еженедельно анализируем результаты.
Пример слайда из стратегии
Тестируем офферы
Рекламные объявления были направлены на разные аудитории в зависимости от степени прогретости. Пробовали несколько вариантов.
Личные сообщения.
Подписка на рассылку.
Товары.
В таргетированной рекламе были точечные отличия в зависимости от типа воронки. В основном, работали по ключевым словам, категории интересов по электронике и бытовой технике, сообществам конкурентов, пользователей Android, подписчиков сообществ и рассылки.
Объявление на личные сообщения
Объявление на рассылку
Объявление с ретаргетом на товары
Объявление с бустингом постов
«Прежде чем запустить рекламу на продажи, мы обязательно мониторим цены конкурентов, чтобы не получалось ситуаций, когда люди консультируются у нас, а затем покупают у других. Это позволяет формировать предложения, которые действительно выгодно выделяют нас в глазах потенциальных покупателей. А уникальная система скидок служит дополнительным мотиватором в принятии решения о совершении покупки. Воронка на данном проекте, не побоюсь этого слова, совершенна! Она удерживает пользователя с момента перехода по рекламе до посещения офлайн-магазина и совершения повторных продаж в дальнейшем».
Марсель Агеев, трафик-менеджер Студии Чижова
Как рассылка работает на практике
Мы создали воронки для старых и новых подписчиков, проведения розыгрышей и также создали общего чат-бота с меню.
Новым подписчикам сразу после попадания в рассылку начислялись 250 бонусных рублей. Нужно было только заполнить свои данные.
Помимо скидки, пользователю предлагали сразу ознакомиться с ассортиментом.
Далее человек попадал в основную воронку. Ему присылались разовые письма с акциями, скидками и предложениями.
Пример праздничной рассылки для действующих подписчиков
Пример рассылки с акцией
Дополнительно мы через рассылку бустили посты для получения наибольшего охвата.
Пример рассылки с конкурсным постом
Также мы создали бота для навигации по товарам, на которые распространяются акционные условия. Пользователь мог посмотреть, что находится в ассортименте и на что действует скидка.
Фрагмент чат-бота
Пришли к следующим результатам:
Какие результаты получили
С первого января 2023 года по настоящее время в рассылку привлекли 4235 пользователей, которые регулярно на протяжении этого времени получали прогревающие письма.
Всех этих пользователей мы отобрали в базу по ID, затем сравнили с базой всех покупателей и получили 758 продаж.Анализируем дальше и выясняем, что из них 437 первых покупок и 306 повторных.
Теперь изобразим наглядно.
Поработав с данными дополнительно, мы получили еще две важные цифры.
И в качестве фаталити:
«В современных реалиях рассылка — это мастхэв, который должен быть у каждого бренда. В соцсетях, в основном, приходится работать с холодными сегментами целевой аудитории. Рассылка позволяет генерировать гораздо большее количество органического охвата. Если в ленте мы получаем охват порядка 10% от аудитории, то за счет инструментов мессенджер-маркетинга этот показатель можно увеличивать до 70–90%.
Как следствие, мы начинаем касаться человека гораздо чаще, из-за чего влияем на его такт — количество раз, которое человек придет в магазин, — и его средний чек. Человек, который на входе в воронку был «холодным», становится «теплым», лояльным клиентом».
Никита Куракин, руководитель проектной группы Студии Чижова
С помощью контент-маркетинга работали над решением имиджевых задач
Сообщество «ВКонтакте» было единственным каналом продаж в соцсетях. Поэтому роль контента заключалась в переводе подписчиков на следующие этапы по трем воронкам.
Личные сообщения.
Раздел «Товары».
Посещение магазинов.
Все пути человек видел на первом экране и в постах
Основная проблема контента на самом старте заключалась в перекосе на продающие посты, которые изредка разбавлялись конкурсами и опросами. Также отсутствовал единый визуальный стиль.
Пример продающего поста до старта работы
Пример поста-розыгрыша
Такой подход привел к тому, что постинг был частый, а сама группа не окупалась. Реклама в связке с контентом нацеливались только на горячий спрос. Вовлеченность, без учета конкурсных постов, находилась на низком уровне.
На основе исследования аудитории мы собрали основные возражения и темы, которые были бы полезны подписчикам.
Список возражений из матрицы контента
Далее мы собрали форматы контента и распределили их по кластерам по фреймворку AARRR:
Фрагмент матрицы
Также мы разработали визуальный стиль для сообщества:
Фрагмент визуальной концепции
По этим правилам мы и стали публиковать контент. Посты-розыгрыши влияли на показатели активности. Они бустились в рекламе, что давало эффект в виде новых подписчиков и повышенных охватов.
Пост-розыгрыш
Прогревающие посты рассказывали аудитории про продукты Xiaomi и особенности покупки.
Прогревающий пост
Продающие посты помогали подписчикам принять решение о покупке. В них мы использовали акции, скидки и подборки товаров.
Продающий пост
Вовлекающие посты нужны были для стимуляции дополнительной активности. Мы использовали простую геймификацию с офферами.
Вовлекающий пост с геймификацией
«Нам удалось выстроить рабочие взаимодействия Студии и партнеров так, чтобы контент, трафик и рассылки максимально эффективно решали бизнес-задачи. Мы учились слышать и слушать друг друга, работать одной целостной командой, а не перекидывать друг на друга ответственность за недочеты, выстраивать долгосрочные и краткосрочные задачи для абсолютно всех участников нашей большой команды. С помощью четко выстроенных процессов на проекте, удалось достичь тех результатов, про которые мы сейчас подробно рассказываем. Отлаженные процессы и оперативная коммуникация — одни из ключевых показателей эффективности любого проекта».
Александра Балашова, проект-менеджер Студии Чижова
К каким результатам привел такой подход? Сравним данные за два годовых периода.
Получается, что с помощью контента ER увеличился ~ в 2 раза при четырехкратном росте количества просмотров.
Сравним также текущее положение сообщества относительно конкурентов:
Благодаря работе с контентом мы поднялись в списке конкурентов до четвертой строчки по вовлеченности относительно просмотров.
Результаты
Напомним, что запрос клиента фокусировался на превращении сообщества ВК в стабильный канал продаж и достижении положительного ROMI. Далее мы покажем общие результаты и отдельно приведем данные по эффекту от рассылки.
Общее количество продаж. В период с 01.07.2022 по 30.06.2023 было совершено 1160 продаж через «ВКонтакте». Сюда входят и посты, и рекламные кампании, и рассылка, и раздел «Товары».
Средний чек по всем источникам: 13 608?.
Общая выручка. За все время работы мы принесли клиенту 17 198 291?.
Но главное даже не в этом — доля повторных покупок по аудитории составила 40%. То есть почти половина людей, которые однажды пришли за покупкой, в течение года вернулись. И вернулись без дополнительных затрат на привлечение клиента.Это главная фишка рассылки: мы один раз тратим деньги на привлечение клиента и его дополнительную мотивацию (например, бонусами), а затем многократно коммуницируем с ним бесплатно и продаем повторно. Чем выше LTV, тем эффективнее работает рассылка.
Средний ROMI по всем источникам: 123%.
Заключение
Обращайтесь в Студию Чижова за комплексным продвижением в соцсетях. Поможем решить ваши задачи.
Еще у нас есть канал в Telegram и сообщество во «ВКонтакте», где мы больше рассказываем о стратегиях продвижения в соцсетях.
Над проектом работали
Руководитель проектной группы: Никита Куракин
Руководитель отдела мессенджер-маркетинга: Вадим Емлодинов
Стратег: Даниил Пилипенко
Проект-менеджер: Александра Балашова
Контент-менеджер: Марья Ефремова
Трафик-менеджер: Марсель Агеев, Владислав Бармин
Инфлюенс-менеджер: Владислав Зайцев
Дизайнер: Сергей Данильченко
Главный редактор: Максим Ромаданов
Автор кейса: Михаил Прозоров
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
