Снижаем сезонные колебания у производителя профнастила
ЗаказчикКВИН — Пермский промышленный холдинг, который объединяет в себе несколько компаний и производств, в том числе и крупное производство профнастила.ЗадачаУвеличить продажи в период сезонного спада (конец осени, зима, начало весны)
Главная головная боль производителя — снизить сезонность и выровнять объем продаж в зимние месяцы
Клиент: Компания КВИН — одно из крупнейших предприятий Пермского края, включает в себя несколько промышленных предприятий:
- Кабельный сервисный центр — продажа кабельно-проводниковой продукции;
- Металлоцентр — продажа черного металлопроката;
- Пермский завод профнастила — производство и продажа изделий из тонколистового металлопроката.
Задача: В данном же кейсе мы рассмотрим продвижение кампании на примере Профнастила.
На момент запуска рекламных кампаний перед нами стояла задача вывести продажи из офлайна в онлайн, продемонстрировать возможности интернета для привлечения новых заказчиков и увеличить долю заказов в сфере b2c. В остальном задачи, которые стоят перед нами ежегодно: увеличение продаж вне сезона, отстройка от конкурентов во время сезона, нивелирование сезонных колебаний в продажах.
ГЕО: Пермь, Пермский край
Период: Сотрудничество длится более четырех лет (с 2014 года), а первые заявки на кабельную продукцию (именно по направлению продажи кабеля мы начали работать в первую очередь из всех направлений холдинга) мы получили еще в июле 2014 года — в первый же день показа объявлений. Для примера мы взяли период первой половины 2018 года, чтобы отобразить динамику изменений спроса и наши работы в сочетании с фактором сезонности.
Инструменты: Для интернет-продвижения крупных промышленных предприятий традиционно используют контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google Ads, — она дает «горячих» клиентов, которые ищут продукцию (в нашем случае «Профнастил») здесь и сейчас, сравнивают цены и условия доставки и готовы совершить заказ.
Как видно из данных статистики по кампаниям, есть ярко выраженная сезонность спроса на продукцию — это период с конца апреля по середину октября
Если вы уверены, что сделали все для улучшения рекламной кампании, переходите к сайту и работайте над конверсией
В это время значительно увеличивается бюджет кампаний, но и стоимость заявки снижается в два раза, достигая всего 170? . Согласитесь, что при среднем заказе в ~10 000? это более чем хороший показатель.
Как еще можно повысить объем заказов?
Если вы считаете, что сделали в настройках контекста все возможное, а конверсии не растут — пора переходить к самому сайту и модернизировать его, работая над его конверсией.
- Например, мы установили якоря на разделы сайта и прописали utm-метки для каждого раздела — так пользователь сразу видел нужный ему товар, а не искал его. При структуре сайта заказчика и объеме ассортимента это особенно важно, ведь зачастую сайты промышленных предприятий не имеют раздела поиска по сайту, а рекламные кампании ведут аудиторию на главную страницу, где нужный товар сложно найти.
- Так же стоит обратить внимание на форму обратной связи и настройку колл-трекинга.
Еще в феврале 2017 г. на посадку мы поставили инструменты callibri, которые фокусируют клиента на решение его задачи. В разрезе удобно отследить заявку по каналу и прослушать звонок менеджера — что удобно, особенно когда у тебя есть филиал в другом городе и ты не можешь контролировать качество работы отдела продаж вживую.
Журнал лидов показывает, что 87% обращений в компанию с сайта — это звонки. Если бы колл-трекинга не было, этот объем заявок мог быть не зафиксирован, и заказчик вполне обоснованно мог заявить, что эффективности от продвижения в интернете не видит. Так что установка колл-трекинга на любом этапе работы с клиентом не только способ повышения конверсии сайта, но и дополнительное доказательство эффективности работы агентства.
Установка колл-трекинга позволила внести корректировки в работу менеджеров, а главное — проверить, какие кампании приносят целевые звонки — клиенты предпочитают звонить, а не оставлять заявку на сайте.
Как виджет выглядел на сайте
Как мы уговорили промышленный холдинг на рекламу в социальных сетях
Не секрет, что в контексте много конкурентов, перекупов и агрегаторов — а нам было важно донести информацию о производителе еще до перехода к активному поиску — для этого мы запустили таргетинг.
В данном случае — это vk и MyTarget, обоснованием для выбора этих площадок стали:
- Установленные пиксели ретаргетинга –, а это собранная база;
- Настройка по ключам;
- По целевой аудитории;
- И интересам.
Первый таргет был запущен еще в июле 2017 года и дал 18 заявок и 12 звонков из vk, в myTarget (кампания была запущена позже) — 6 заявок и 12 звонков
Vkontakte
В дальнейшем возможности рекламной площадки и таргеты менялись, и каждая новая рекламная кампания позволяла тестировать новые сегменты.
Рекламные кампании включали и актуализировали с учетом сезонности. Например, в августе 2018 г. — привлекали аудиторию, готовую купить профнастил к окончанию строительного сезона по хорошей цене:
Во сколько обошлись эксперименты с таргетированной рекламой
Итоги рекламной кампании Vk.com:
Для настройки было использовано несколько таргетов:
Интересы — дом, ремонт и т.д. Группы — конкуренты клиента и те, кто занимается отделочными работами, компании-строители домов. Ретаргетинг Было установлено ограничение возраста — старше 18 лет. Все аудитории показали достаточно высокую эффективность.
- Показы: 103 482 шт
- Переходы: 494 шт
- CTR — 0.475
- Средняя стоимость перехода: 26 рублей
- Количество заявок: 30 шт
- Стоимость заявки: 443,18 рублей
Итоги рекламной кампании MyTarget (за тот же период (август 2018 года) с аналогичным макетом):
В данной рекламной кампании было использовано 2 аудитории:
Мужчины и женщины от 25 лет, которые интересуются строительством и ремонтом. Отдельно — Мужчины от 25 лет, которые интересуются строительством и ремонтом.
- Показы: 386 832
- Переходы: 309
- Стоимость заявки: 758,3?
- Средняя стоимость перехода: 38 рублей
- Количество заявок: 14 шт
Наиболее явные и «конверсионные» каналы привлечения клиентов в онлайн для тематики продажи профнастила являются:
- Яндекс.Директ (вместе с РСЯ) и Google Ads.
- Таргетинг эффективно работает, если вы готовы предложить своей аудитории хорошие цены, привлекательные скидки
При этом мы непрерывно работаем над кампаниями, раскрываем ключи, отсекаем неконверсионные площадки, добавляем минус-фразы и тестируем различные варианты объявлений, тем самым снижая стоимость перехода, заявки и рекламного бюджета в целом.
Хотите больше заявок? Работайте над конверсией сайта. Меняйте структуру сайта и смотрите на него глазами покупателя, а не производителя. Добавляйте колл-трекинг, виджеты и чаты на сайт, ведь вашей аудитории должно быть удобно связаться с вами. Анализируйте данные и стройте прогнозы с учетом сезонности, при этом не забывая о конкурентов — в интернет-маркетинге маркетинг никто не отменял.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
