Как продавать в социальных сетях услуги премиум-класса. Кейс в нише бизнес-авиации
ЗаказчикОрганизация индивидуальных и регулярных рейсов в джетах премиум-классаЗадачаУвеличить количество заявок, трафик на сайт и рекламный охват
Услуги премиум-класса ориентированы на узкую аудиторию: это состоятельные люди из бизнеса, спорта, политики и шоу-бизнеса. Эффективные для продажи массовых продуктов подходы в контенте здесь работают плохо.
В этом кейсе расскажем, как мы за короткое время в условиях ограничений из-за пандемии разработали и внедрили новую стратегию для компании Jet Partners и помогли увеличить количество заявок, трафик на сайт и рекламный охват.
О проекте
Компания Jet Partners занимается организацией индивидуальных и регулярных рейсов в джетах премиум-класса.
Средний чек:
аренда кресла в бизнес-джете — 4 000 €,
аренда самолёта целиком — от 15 000 €.
До начала сотрудничества у компании уже была услуга Jet Sharing — бронирование отдельного кресла в бизнес-джете. Благодаря этому Jet Partners организовывали регулярные рейсы на такие курорты, как Салоники, Ницца или Дубай.
Текущие регулярные рейсы компании Jet Partners
Компания обратилась к нам в разгар пандемии — в августе 2020 года, когда люди не знали, как получать разрешения на вылет, и не были уверены в возможности попасть в страны с закрытыми границами.
Jet Partners решали эти проблемы: менеджеры помогали с оформлением документов, собирали разрешения на вылет, при необходимости находили частные аэродромы, организовывали индивидуальные и регулярные рейсы по всему миру.
Кроме того, у компании было преимущество перед бизнес-классом обычных авиакомпаний: личный менеджер, трансфер в аэропорт, сопровождение до самолёта, стабильные рейсы без отмен, перелёты в страны с закрытыми границами и так далее.
Цели и задачи продвижения
Основной целью продвижения в соцсетях было привлечение заявок. В соответствии с этим сформировали круг задач:
разработать новую рекламную стратегию,
разработать единое оформление бренда в соцсетях,
создавать качественный контент, который соответствует целям продвижения и повышает количество заявок.
Учитывая эти задачи, мы решили сосредоточиться на рекламе бронирования кресла регулярных рейсов
В контенте сделали упор на репутационные публикации: кейсы и отзывы клиентов, полезные публикации о том, как организовать перелёты в другие страны без головной боли.
Основной соцсетью для продвижения выбрали «Инстаграм», для которого делали контент и набирали подписчиков. Также мы минимально поддерживали страницу в «Фейсбуке», чтобы запускать рекламу и в этой соцсети тоже. Эти каналы оптимальны для привлечения аудитории продуктов премиум-класса.
Провели конкурентный анализ
Анализ рекламы конкурентов
Для анализа мы взяли 10 конкурентов и посмотрели их рекламные объявления в «Фейсбуке» и «Инстаграме». Смотрели также косвенных конкурентов: обычные авиакомпании с бизнес-классом.
Конкуренты используют в рекламе фото самолётов и интерьеров, оффер указывают прямо на баннерах
Пример объявления конкурента, рассчитанного на привлечение пассажиров бизнес-класса
В качестве оффера конкуренты не только используют информацию о регулярных рейсах, но и выступают в качестве помощников: «поможем оформить», «подберём рейс» и так далее. Редко прибегают к скидкам.
Пример объявления конкурента, в котором закрывают боль организации новогоднего путешествия
Что касается воронок, то конкуренты чаще всего направляют трафик: на сайт для сбора данных или для бронирования рейса, напрямую на лид-формы сбора данных, в директ «Инстаграма» для общения с персональным консультантом.
Выводы по анализу рекламы конкурентов
Протестировать три формата посадочных страниц — лид-форму, сайт с предложениями и общение с личным менеджером в мессенджере.
В рекламных объявлениях на баннере указывать название рейса, стоимость и даты вылета, а в качестве картинок использовать фото самолётов или пейзажей страны назначения.
В качестве оффера на подписку сделать упор на опыт компании и решение проблем пассажиров: вылет в закрытые страны, помощь с документами, организацией поездки и так далее.
Анализ контента конкурентов
Большинство конкурентов делают ставку на репутационный и продающий контент. Вовлекающие механики в виде конкурсов и розыгрышей не используются.
Пример репутационного поста с описанием кейса
Что публикуют:
Полезный контент: рассказывают о безопасности самолётов, красоте и удобстве салона, меню.
Пример поста о питании на самолёте
Закрывают возражения: стоимость, возможность полёта в закрытые страны, удобства полёта с детьми и особенностях перевозки животных.
Пример поста с информацией о полёте в закрытую страну
Закрывают на продажу: анонсируют ближайшие рейсы и индивидуальные спецпредложения. При этом конкуренты не используют скидки и не проводят акции.
Пример продающего поста о бронировании самолёта
Выводы по анализу контента конкурентов
Основной упор на репутационный контент: о плюсах перелёта в бизнес-джете и качестве оказываемых услуг, отработке возражений и ответах на часто задаваемые вопросы.
Не использовать вовлекающие механики в виде розыгрышей, конкурсов и игр.
В качестве рекламы рассказывать о ближайших рейсах и спецпредложениях, которые можно обсудить с личным консультантом.
Недостаток большинства конкурентов — дизайн. Для отстройки решили сделать новый фирменный стиль с упором на сложный визуал, инфографику, моушен и качественные фото.
Создали новую стратегию продвижения
Определили портрет целевой аудитории
Для анализа взяли информацию из брифа клиента, изучили социально-демографические показатели аудитории конкурентов и исследование «Анализ российской деловой авиации».
Получили такие результаты:
Фрагмент майнд-карты с выводами исследований по нише бизнес-авиации
Разработали рекламную стратегию
До нашего прихода в рекламе использовали только один креатив. Нужно было протестировать другие креативы, посылы, фотографии и офферы.
В тексте отсутствовал призыв к действию, а сам баннер не содержал информации о предложении
Основываясь на анализе конкурентов, мы разделили аудиторию на три сегмента и подготовили самостоятельные воронки для каждого сегмента.
Холодную аудиторию мы привлекали на подписку, чтобы прогревать контентом для повышения вероятности заказа.
Тёплую аудиторию мы подводили к покупке, снимая возражения, показывая преимущества продукта и ближайшие рейсы.
Горячей аудитории мы продавали места в бизнес-джетах и предлагали специальные условия и персональные консультации.
Общий вид рекламной воронки для Jet Partners
В рекламе решили сделать упор на следующие конкурентные преимущества:
большой опыт — более 12 лет на рынке;
низкий размер предоплаты в 10%;
возможность создания индивидуальных решений;
доступность рейсов в бизнес-джетах.
Разработали контент-стратегию
До работы с нами у клиента уже была разработана хорошая структура публикаций с некоторыми недостатками — отсутствие визуального стиля, использование стоковых изображений невысокого качества, слабая работа со сторис.
Учитывая анализ конкурентов и нашу рекламную стратегию, мы решили использовать классическую контент-воронку: вовлечение → прогрев ? продажа.
Стратегию контент-маркетинга уложили в воронку, где каждая единица контента работает на разных этапах воронки продаж
Вовлекающий контент повышает охваты и формирует лояльное ядро аудитории. Мы разделили его на следующие рубрики: в публикациях опросы и побуждающие к общению вопросы, а в сторис — оценка реакциями.
Прогревающий контент снимает возражения и раскрывает преимущества компании. Его разделили на такие рубрики:
отзывы,
отработка возражений,
информация о самолётах,
информация о пилотах,
ответы на вопросы,
преимущества,
календарь событий.
Продающий контент увеличивает количество заявок и повышает продажи. Сюда мы отнесли расписание рейсов и информацию о спецпредложениях.
Разработали единое оформление в социальных сетях
Клиент, как и все конкуренты в нише, ранее использовал фотографии со стоков без уникальных элементов оформления. Это напрямую влияло на имидж и узнаваемость компании в соцсетях и, как следствие, на страницах бренда была низкая конверсия.
Внешний вид соцсетей компании до работы со Студией Чижова
Так выглядела лента постов в «Инстаграме»
Поэтому мы создали единый стиль оформления соцсетей клиента: аватар, блок хайлайтс, обложку сообщества, пресеты для обработки фото и шаблоны оформления разных рубрик.
В разработке стиля мы использовали корпоративные цвета компании, сделали упор на строгость и лаконичность оформления: тонкие линии, акцентная типографика и приглушённые тона пресетов.
Таким образом, мы сделали страницу бренда отличающейся и узнаваемой: вся лента и сторис в единой цветовой гамме, логотип компании на каждой публикации, сдержанная типографика, которая ненавязчиво привлекает внимание, качественные фотографии, аккуратная инфографика.
Такой вид лента приобрела после редизайна
Пример оформления публикации в сторис
Также в оформлении мы сделали ставку на сложный визуал с инфографикой и моушен-графикой. Инфографику мы использовали для демонстрации опыта компании, рассказов об авиапарке и подробных описаний самолётов.
Пример публикации с инфографикой об авиапарке компании
Моушен-графику использовали для ответов на часто задаваемые вопросы и для описания пошагового процесса от заявки до посадки в самолёт.
Также мы использовали анимацию для оформления сторис: проводили опросы, отвечали на вопросы, рассказывали о новых рейсах, описывали преимущества компании Jet Sharing.
Таким образом, с помощью индивидуального стиля мы решили сразу несколько задач:
повысили узнаваемость компании в соцсетях, публикации компании стало сложно перепутать с чужими;
подчеркнули премиальность бренда лаконичным и эффектным визуалом;
отстроились от конкурентов высоким уровнем оформления публикаций;
с помощью акцентной типографики сделали удобную навигацию в ленте — основные тезисы считывались без нажатия на публикацию.
Внедрили новую контент-стратегию
В контент-стратегии мы разработали рубрики для постепенного прогрева клиентов и опирались на них при разработке контент-плана. Расскажем об основных рубриках.
Отзывы клиентов
В любой нише от масс-маркета до услуг премиум-сегмента важны отзывы. 80% потребителей смотрят отзывы перед покупкой, поэтому такой контент прогревает потенциальных покупателей и вызывает доверие к бренду.
Пример публикации с отзывом
Преимущества Jet Partners
Как мы уже обозначали ранее, бессмысленно продавать в лоб премиум-аудитории, правильнее лаконично рассказывать о своих преимуществах.
Для этого мы делали посты о возможностях компании, которые способны снять головную боль с менеджера компании или главы семейства, — рассказывали об организации корпоративных и семейных перелётов.
Пост про индивидуальные рейсы в любую точку мира
Также мы подчёркивали, что компания не отменяет рейсы и помогает с документами, что было особенно важно в 2020 году с закрытыми границами.
Пример поста о преимуществах полётов с Jet Partners во время пандемии
Ответы на вопросы
Для прогрева важно заранее ответить на возможные вопросы и снять большую часть сомнений. Поэтому мы публиковали ответы на часто задаваемые вопросы, рассказывали об условиях на борту самолётов, возможностях перелёта с животными и так далее.
Пост с ответами на часто задаваемые вопросы
Обработка возражений
Мы работали с возможными страхами и проблемами будущих клиентов, превентивно показывая их решение. Как правило, клиентов беспокоили сложности с получением разрешения на вылет, оформлением документов и безопасностью передвижения. Поэтому мы подробно рассказывали о процессе получения услуги и гарантиях, которые предоставляет компания.
Пример публикации с описанием процесса оказания услуги
В сторис мы публиковали информацию о ближайших рейсах, рассказывали об удобстве системы Jet Sharing и закрывали возражения.
Примеры оформления сторис
Информация о компании
Чтобы повысить доверие к компании и укрепить её репутацию, мы рассказывали об экспертности компании, самолётах, опыте менеджеров, экипажа и так далее.
Пример видеопоста с информацией об опыте компании
Публикация с информацией о самолётах
Календарь путешествий
В контенте мы активно использовали инфоповоды — праздники, выходные, интересные события и развлечения в странах, куда летают регулярные рейсы. Таким образом, мы формировали спрос, предлагая подписчикам идеи для будущих путешествий вместе с Jet Partners.
Пост с подборкой мест в Италии
Также мы учитывали российские праздники и каникулы, выпуская расписание полётов на подходящие даты.
Ситуативная публикация к осенним каникулам в школе
Информация о рейсах
Основой продающих публикаций для нас была информация о рейсах, поэтому мы писали о ближайших рейсах, публиковали расписание на неделю или месяц, указывая цены.
Пример продающего поста о регулярных рейсах
Так как время нашего продвижения выпадало на конец 2020 года, мы активно использовали новогоднюю тему, предлагая клиентам направления для отдыха на время длинных выходных.
Пример продающего поста о новогодних рейсах
Кроме того, некоторые посты клиент публиковал самостоятельно: информацию о новых направлениях, специальные предложения, репутационные посты о работе партнёров и так далее.
Внедрили новую рекламную стратегию
В рекламе мы разделили трафик на три площадки: мессенджер для общения с консультантом, лид-форму для сбора контактов, сайт с предложениями, где также есть лид-форма для заявки на рейс. Отдельно по каждой цели мы отслеживали показатели и оптимизировали рекламу.
Работа с холодной аудиторией
Холодных пользователей мы привлекали рекламой с предложением подписаться на соцсети компании, чтобы в дальнейшем прогревать их контентом.
Воронка для трёх основных сегментов холодной аудитории
Мы тестировали разные креативы, самый эффективный из которых приносил подписчиков по цене 15,3?.
Пример одного из лучших рекламных объявлений на подписку
Работа с тёплой аудиторией
К тёплым клиентам мы отнесли аудиторию look-a-like и тех, кто взаимодействовал со страницами компании. Эту аудиторию мы также вели либо в мессенджеры, либо на сайт с актуальными предложениями, либо на лид-форму.
Рекламная воронка для тёплой аудитории
В качестве оффера рекламных объявлений мы использовали информацию о рейсах компании и предлагали персональную консультацию. Также иногда тёплую аудиторию мы вели на подписку в сообщества.
Пример объявления в «Инстаграме» с ценой лида 331?
Аудиторию вели на три посадочные страницы: лид-форму, сайт и личного консультанта в мессенджере. Далее подробнее по каждому формату.
Привлечение трафика на лид-форму
Рейсы компании летают по разным направлениям, поэтому мы дробили рекламные кампании по направлениям и подбирали под них аудиторию. Так мы делали отдельные объявления о рейсах в Ниццу, Дубай, Лондон и так далее.
Пример объявления о рейсе в Дубай с ценой лида 697,20?
По гео мы работали по России и по европейским странам, куда летают регулярные рейсы компании. Для этого мы запустили рекламу на английском языке по России, Франции и Италии.
Пример объявления о рейсе из Ниццы с ценой лида 414?
Привлечение трафика на сайт
На момент продвижения сайт Jet Partners был в разработке, но было несколько лендингов по разным направлениям работы компании. На один из этих лендингов с текущими предложениями мы вели трафик.
Объявление о рейсе в Ларнаку с ценой клика 23,6?
Кроме того, в рекламе мы использовали информацию о новых направлениях и тестировали креативы с упором на срочность: «рейс через 2 дня», «вылет завтра» и так далее.
Пример объявления с упором на срочность вылета
Пример объявления с трафиком на сайт, цена клика 10,55?
Забегая вперёд, отметим, что лучше всего себя показал трафик на лид-форму и общение с консультантом. Объявления с переходом на сайт были менее эффективны. Однако клиент был заинтересован в трафике на сайт, поэтому мы продолжали вести на него рекламу, удерживая цену за клик в районе 30?.
Привлечение трафика в мессенджер
В рекламных объявлениях мы использовали информацию про отдельные направления, предлагали получить спецпредложение или помощь в организации полёта.
Объявление с закрытием боли клиентов: любое животное можно взять с собой в салон
Работа с горячей аудиторией
К горячей аудиториимы отнесли пользователей, которые не закончили заполнение лид-формы, заходили на сайт или ранее уже пользовались услугами компании.
Воронка для горячих клиентов
Рекламу на эту аудиторию обычно вели на мессенджеры и на сайт, показывая персональные спецпредложения.
Пример объявления о регулярном рейсе, благодаря которому мы получили 15 лидов по цене 490?
Также на горячих клиентов мы запускали продвижение записей с предложением написать в директ.
Благодаря продвижению этого поста со спецпредложением мы получили 8 лидов по цене 262,5?
По условиям сотрудничества клиент не предоставлял информацию о качестве заявок и количестве продаж, поэтому в оптимизации мы отталкивались от предшествующей им метрики воронки продаж: цены заявки.
Результаты работы
Сделали новое оформление
Разработали уникальное оформление страниц в лаконичном и эффектном стиле, которое работает на отстройку от конкурентов, повышение доверия к компании и улучшение конверсии страницы.
Оформление соцсетей клиента до и после разработки стиля
Итоги в контенте: 146 публикаций, +1300 подписчиков в Instagram, +66% охвата публикаций
Основной контент мы делали для «Инстаграма», где и добились повышения основных показателей — стабильного выхода публикаций, бОльшего охвата публикаций, повышения конверсии страницы и увеличения количества переходов на сайт.
Результаты работы над продвижением в «Инстаграме»
Наладили выход контента, благодаря чему количество публикаций выросло на 342%.
Общий охват аккаунта вырос на 351% в сравнении с предыдущим аналогичным периодом — более 900 000 просмотров.
Привлекли более 1200 подписчиков — потенциальных клиентов.
Увеличили на 66% охват публикаций благодаря продвижению записей и органическому охвату.
Просмотры профиля увеличилось на 57% — вырос интерес к услугам компании.
Переходы из аккаунта на сайт выросли на 52%. К сожалению, по условиям сотрудничества с клиентом мы не могли измерять количество продаж, поэтому этот параметр считался основным показателем эффективности контент-стратегии.
Итоги в рекламе: 300+ заявок по 2000? на услугу со средним чеком в 4000 €
За время работы мы создали сотни рекламных объявлений для разных сегментов целевой аудитории, учитывая степень знакомства с брендом и готовностью оставить заявку.
Более 300 заявок.
Средняя стоимость заявки — 2000? при среднем чеке в 4000 евро.
Рекламный охват около 900 000 пользователей.
Более 1,5 миллиона показов объявлений.
25 000 кликов по объявлениям.
Средняя стоимость подписчика в «Инстаграме» — 36?.
Выводы Jet Partners привлекли нас для систематизации работы в соцсетях, получения бОльшего количества заявок и привлечения потенциальных клиентов в соцсети бренда.
Для этого мы разработали рекламную воронку, каждый этап которой поддерживали качественным контентом, увеличив в разы прирост аудитории, количество заявок, охваты профиля и переходы по ссылкам.
Стратегия сработала, так как мы учли, что в продвижении премиум-проектов важно внимательно изучить целевую аудиторию и грамотно выстроить стратегию без использования стандартных решений с агрессивными продажами в лоб.
Мы сделали ставку на качество бренда: раскрыли преимущества, сделали упор на сервис и личностный подход, описали возможность оказания услуги под ключ и решения нестандартных проблем.
Если у вас сложный бизнес премиум-сегмента, обращайтесь в «Студию Чижова». Мы разработаем стратегию с учётом особенностей вашего бизнеса, систематизируем работу в соцсетях и покажем результат.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
