SMM-продвижение авторских туров от компании "Красная шапка Кусто"
ЗаказчикКомпания «Красная шапка Кусто» создает уникальные авторские туры по России. Организаторы возят небольшие группы путешественников по нетривиальным маршрутам.ЗадачаОбщей целью было увеличение количества заявок на туры.
Описание
Компания «Красная шапка Кусто» создает уникальные авторские туры по России. Организаторы возят небольшие группы путешественников по нетривиальным маршрутам, к примеру, в Приэльбрусье и на Алтай, в заполярный Ямал и Осетию. Ниша, в которой работает компания, особенная — продукт дорогой, и продвигать его достаточно сложно. Расскажем, на какие подводные камни мы наткнулись в процессе работы и как нашли правильный подход к продвижению.
С чем к нам пришел клиент
У «Красных шапок» были аккаунты в трех соцсетях: Instagram, «ВКонтакте», Facebook. В группе в Instagram количество подписчиков составляло 12,7 тысяч. Заказчик вел ее своими силами и ограничивался только размещением контента. Остальные соцсети были заброшены. Посты публиковались крайне редко. Количество участников в каждой группе едва превышало 1000 человек.
Цели и задачи
Общей целью было увеличение количества заявок на туры. Для ее достижения мы совместно с клиентом построили работу по трем направлениям:
- наращивание аудитории в соцсетях;
- повышение вовлеченности;
- «прогревание» участников групп.
«Прогревать» аудиторию означало формировать доверие и интерес к продукту, подводить к намерению отправиться с «Шапками» в авторское путешествие. Причем клиент высказал особое пожелание: ему было важно, чтобы туристы покупали тур не в последний момент перед поездкой, а бронировали места заранее.
Было решено сделать ставку на Instagram плюс реанимировать группу во «ВКонтакте».
Решение
Первые два шага были стандартными:
- Мы сделали краткий аудит соцсетей. Проанализировали количество подписчиков, динамику прироста аудитории, ее вовлеченность, качество контента.
- Затем провели проектный этап, на котором оформили группы, заполнили разделы, сделали шаблоны для постов. Посты мы создавали для групп в Instagram и «ВКонтакте», сторисы и рилз — только для Instagram.
Так «Красная шапка Кусто» представлена в Instagram:
А так теперь выглядит главная страница аккаунта во «ВКонтакте»:
Что мы делали для наращивания аудитории
Создавали рекламные кампании в Instagram для привлечения подписчиков. В таргет ставили анонсы путешествий, рилзы, посты о количестве мест в ближайших турах, конкурсы. За 4 рекламные кампании мы получили чуть больше 280 тысяч показов, 5 775 кликов по средней цене 8,6 руб. за клик. Средний CTR объявлений составил 3,3%.
Какого результата достигли?
За 6 месяцев количество подписчиков увеличилось на 32%.
Что делали для повышения вовлеченности и «прогревания» аудитории
Если сильно растет число подписчиков, обычно снижаются показатели вовлеченности. В нашем случае вовлеченность осталась на прежнем уровне. Расскажем ниже, какими способами сохраняли и повышали этот показатель.
Стратегию присутствия компании в соцсетях мы решили построить на двух основных принципах:
- Максимальное вовлечение путешественников в диалоги. Отмечаем в постах, пишем о туристах истории с их согласия.
- Создание красивого визуала в аккаунтах. Выкладываем фотоподборки из поездок, сторис и рилз с приятной музыкой.
Как мы реализовывали эту стратегию:
- Проводили конкурсы с простой механикой. Например, стать подписчиком группы, поставить лайк и написать комментарий типа «Куда бы вы хотели поехать с «Шапками»?» Это помогало нарастить аудиторию и увеличить вовлеченность. К примеру, этот пост с анонсом конкурса набрал 517 лайков:
- Создавали разнообразный контент. Работали по контент-плану и рубрикатору. Это помогало сохранять баланс постов: продающих, развлекательных, обучающих, информационных, снимающих возражения и прочих. Это наш рубрикатор:
- Продающие посты часто делали нативными. К примеру, мы написали про женщину, которая живет на Кольском полуострове с тремя детьми и мужем-оленеводом, рассказали о ее быте. В конце поста добавили, что в этом сезоне остался последний шанс повидаться с нашей героиней — поехать с «Шапками» в тур. Олени летом уйдут на север, и до них уже будет не добраться. Таким образом продающий пост обрел форму сторителлинга.
- Регулярно делали рилзы и развлекательные посты. К примеру, на 8 марта вышел такой пост про участниц туров:
- Часто выкладывали посты-истории про путешественников. Во-первых, это повышало лояльность самих туристов. Во-вторых, посты транслировали ту душевную атмосферу, которая складывается во время поездок. Также контент создавал ощущение, что «Красные Шапки» — не коммерческий проект, а скорее клуб друзей по интересам.
Например, мы написали, как в одном из туров родилась любовь, а позже и настоящая семья.
А тут с разрешения самих участников мы рассказали, о чем беседуют туристы вечерами после насыщенных экскурсионных дней.
А еще мы взяли интервью у рекордсменки по поездкам с «Шапками». Наталья Самохина за полтора года съездила в шесть авторских туров и рассказала, чем же ее так зацепили организаторы. 
- Делали фотоподборки. Такие посты всегда набирают много просмотров. К примеру, мы поделились фотографиями, созданными Павлом Чистяковым, участником трех поездок с «Красными шапками». Павел входит в топ-100 лучших фотографов планеты по версии 35awards.com. В Instagram пост набрал 260 лайков против 100–150 в обычных информационных постах.
Результат
За полгода работы нам удалось увеличить число подписчиков и при этом удержать вовлеченность на высоком уровне.
Особенности SMM-продвижения сложного туристического продукта
А теперь, как и обещали, расскажем про подводные камни, с которыми столкнулись в работе над проектом.
Авторские путешествия — это продукт не на потоке. Он крайне зависим от внешних обстоятельств. Календарь поездок на несколько месяцев вперед часто претерпевает изменения. Всегда есть риск, что поездка и вовсе отменится, если не удастся набрать группу. Или, к примеру, гид не может участвовать в программе, и приходится корректировать план всего тура.
Такие особенности влекли за собой сложности в работе над продвижением. Продукт не подходил под наш стандартный техпроцесс. Контент-план на месяц вперед зачастую не работал. В первые несколько недель SMM-специалисту приходилось тратить очень много времени, чтобы вникнуть в процесс. Почему?
- Постоянно модифицировался календарь путешествий.
- В связи с этим менялись темы постов, и контент-план на месяц становился неактуальным.
- Была задача прогревать аудиторию заранее, но изменение планов влекло за собой, соответственно, и смену ракурса «прогрева». Отпадала необходимость в анонсировании одной поездки, нужно было срочно переключаться на продвижение другого тура.
Любовь Малафеева, техлид SMM-команды Picom:
«Я пыталась выстроить процесс, но он не хотел выстраиваться ни в моей голове, ни в реальности. Стандартная схема с контент-планом на месяц не работала. Было много разных путешествий. Вводная информация постоянно менялась: какую поездку анонсировать в первую очередь, какая может подождать и прочее.
Была задача — анонсировать авторские туры за три месяца до старта. И она постоянно разбивалась о реальность. В итоге мы создали под клиента индивидуальную схему сотрудничества, и потихоньку все стало вставать на свои места».
Как мы выстроили процесс:
- Работаем по методологии Agile. Так как горизонт планирования маленький, за спринт взяли неделю.
- Каждый понедельник мы созваниваемся и формируем бэклог задач на неделю: что должно выйти на этой неделе, что необходимо подготовить на публикации на следующей, какие каналы трафика подключаем, какие ставим на паузу.
- Для каждого поста прописываем, что хотим делать, что реализуем и какой получаем результат.
- На созвонах актуализируем информацию по непроданным местам и делаем акцент на рекламу именно этих туров. Снимаем распроданные туры с анонсирования.
- Также в бэклог записываем классные идеи, которые впоследствии можно взять в работу и реализовать в следующих спринтах.
Общий результат
Мы гибко подстроились под клиента и сложный туристический продукт и выстроили индивидуальный техпроцесс.
За 6 месяцев работы на 40% увеличили количество подписчиков в группе в Instagram, которая на тот момент являлась основным каналом продвижения. Вместе с этим выросло и число заявок на туры.
При этом сохранилась высокая вовлеченность в группе — 1,03%.
Выполнили задачу по «прогреванию» участников групп. Вовлекающий контент набирал в 3–5 раз больше лайков, чем обычные посты.
После блокировки Instagram мы полностью сосредоточились на продвижении группы во «ВКонтакте». Ведем там активную работу, уже видим положительные результаты и расскажем о них в следующий раз.
Отзыв
Олег Ахметов, сооснователь компании «Красная шапка Кусто»:
Нам понравилась система, которую Picom разработал специально для нас: составление понедельного плана с сохранением общей концепции ведения аккаунтов в соцсетях. Мы пришли к оптимальной схеме работы. У нас и у команды Picom теперь все занимает по-минимому времени, и это супер. В планах — следующий этап и перезагрузка SMM. Хотим больше рассказывать о нашем сообществе. Так мы раньше не делали, теперь планируем больше погружаться в это.
Над проектом работали
Любовь Малафеева
Техлид SMM-команды
Ильяс Сиразутдинов
Руководитель проектов
Глеб Косаренко
Специалист по контекстной рекламе
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
