Pit Product, обновление бренда – имиджевая рекламная кампания с замером продаж
Заказчик«Pit Product» — бренд колбасных и мясных изделий, существующий на рынке Санкт-Петербурга с 1996 года, принадлежит концерну Atria Oyj.ЗадачаПровести охватную рекламную кампанию с замером эффективности для формирования у потребителей знания об обновлённом бренде «Pit Product».
Ключевые проблемы:
- Отсутствие эволюции бренда, устаревание;
- Усиление активности конкурентов, появление новых игроков.
В 2019 году обновлены стратегия бренда и его позиционирование. Новая архитектура бренда в новом стиле должна поддержать эти стратегические изменения. Для поддержки ребрендинга был обновлен дизайн сайта. Для формирования у потребителей знания об обновлённом бренде «Pit Product» и позиционирования продукции бренда, как произведенной по финским технологиям в соответствии с международными стандартами качества, проведена охватная рекламная кампания и промо-активации в социальных сетях.
Ход работ:
Разработали стратегию рекламного размещения, состоящую из 3-х флайтов. Каждый флайт был спроектирован таким образом, что решал как общую задачу охвата целевой аудитории, информирования об обновлённом бренде Pit Product; так и более узкую подзадачу.
- 1 флайт (март-апрель 2020): информирование целевой аудитории о смене дизайна упаковки Pit Product + сообщение о том, что Pit Product имеет финские корни и финское качество
- 2 флайт (май-июнь 2020): акцент на позиционирование бренда Pit Product как имеющего отношение к Финляндии, финское качество
- 3 флайт (сентябрь — октябрь 2020): информирование о фокус продукте бренда — колбасе «Лапландия» и разнообразии других продуктов бренда.
Для рекламной кампании клиент предоставил видео-ролики и динамические баннеры. На стороне агентства мы разработали два набора статических баннеров и адаптации. Также задействовали интерактивные баннеры в формате rich-media с игровой активацией «собери бутерброд».
Выбрали широкий набор каналов так, чтобы наиболее полно охватить целевую аудиторию и эффективно транслировать креативы, в том числе, видео. Для размещения использовали Google Ads, Яндекс Дисплей и Директ, таргетированную рекламу в социальных сетях, программатик платформы Hybrid, BYYD, First Data.
Мы использовали как широкий таргетинг с ограничением только по возрасту и гео, так и узкие сегменты: нацеливание на аудиторию по предпочтениям в поведении и покупках, в том числе, аудиторию крупных сетевых ритейлеров («Лента», «Магнит»), регулярно покупающих мясо-колбасные изделия.
При размещении важно было получить максимальный охват целевой аудитории, при этом ключевой приоритет был в отслеживании качества трафика и измеримости результатов рекламной кампании.
Мы использовали сервис Weborama (WCM) для отслеживания хода рекламного размещения. Эта технологическая платформа интегрируется с большинством площадок, предоставляет расширенную информацию о характеристиках трафика, пересечении аудиторий, позволяет передать данные о пользователях, контактировавших с рекламой, в сервис панельных опросов OMI. По данным Weborama отслеживали показатели размещения, в том числе, ключевые показатели: уникальный охват, пересечение аудиторий площадок.
Важно было не просто показать рекламные креативы пользователям, но оценить, запомнили и восприняли ли они информационное сообщение. А также измерить, как повлиял контакт с рекламой на предпочтения пользователей при выборе бренда.
Для оценки качественного результата размещения были проведены бренд-лифты (Google brand-lift, Hybrid brand-lift, BYYD brand-lift), опрос Яндекс Взгляд и онлайн панельные опросы OMI (методом CAWI), позволяющие исследовать коммуникационную эффективность: запоминаемость рекламных материалов, изменение узнаваемости бренда, намерения совершить покупку и др.
Проводился замер продаж (sales-lift) в крупных сетевых гипермаркетах «Лента» — с помощью платформы First Data. Были сформированы тестовые и контрольные группы аудиторных сегментов, данные переданы ритейлеру. Затем проведено рекламное размещение (Яндекс, mail.ru, социальные сети) для тестовой группы с таргетингом по списку хэшей мобильных телефонов покупателей различных мясных изделий — 1533 333 уникальных показа. Далее данные о покупках продукции бренда Pit Product в «Ленте» сравниваются для контрольной и тестовой группы. Оказалось, что реклама оказала влияние на пользователей тестовой группы, показатель sales lift составил 26,34%
Сложность решения задачи заключалась в построении экосистемы, стратегии, тактике и менеджменте всех используемых креативов, задействованных рекламных каналов и сервисов.
Результаты:
Количественные показатели размещения:
- Показы: 87 672 328
- Уникальный охват: 5 622 058
- Досмотры видео: 37 779 549
- Клики: 407 815
Качественные показатели размещения:
- Идентификация бренда в рекламе: 69% для видео и 64% для баннеров (панельный опрос OMI)
- Узнаваемость бренда для видевших рекламу: +63% по показателю top-of-mind, +255% по показателю спонтанное знание, +34% по показателю наведённое знание (панельный опрос OMI)
- Восприятие идеи, которую хотели донести в рекламе: большинство ответивших — «Pit Product сменил упаковку», «Pit Product — финские стандарты качества» (Яндекс Взгляд)
- Ассоциация: «Pit Product — финские стандарты качества» — в 4 раза чаще у видевших рекламу (Hybrid brand-lift)
- Готовность купить продукцию брена: +15% для видевших рекламу (Google brand-lift)
- Рост знания/узнаваемости бренда: +40% для видевших рекламу (BYYD brand-lift).
- Sales-lift: 26,34% — анализ продаж показал, что рекламная кампания привела к росту продаж продукции бренда Pit Product (исследование First Data, на основании данных ОФД и карт лояльности сети магазинов «Лента»)
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
