Реклама для косметологического центра Epic Look: стабильный поток клиентов в нестабильные времена
ЗаказчикEpic Look — центр эстетической и медицинской косметологии и натуропатии. Работает два года, оказывает 39 услуг по 6 направлениям.ЗадачаОперативно перераспределить рекламные бюджеты в пользу «Яндекс.Директ», сохранить прежнюю конверсию и освоить новые рекламные площадки.
Задача
Для Epic Look была запущена контекстная рекламная кампания в «Яндекс.Директ» и Google Ads. Основной площадкой по количеству конверсий был «Яндекс.Директ». 4 марта Google приостановил рекламу на территории России, и часть конверсий была потеряна. Показатель нужно было восстановить.
Мы сформулировали задачи первой очереди:
- оперативно перебросить бюджет с одной площадки на другую;
- перераспределить рекламные бюджеты в пользу «Яндекс.Директ»;
- сохранить прежнюю конверсию;
- освоить новые рекламные площадки.
Что мы сделали
Мы сосредоточились на продвижении компании в «Яндекс.Директ» и «ВКонтакте». Рекламу настроили по геолокации Люберцы. Продвигали по следующим направлениям:
- общие запросы по косметологии и косметологам;
- аппаратная косметология;
- инъекционная косметология;
- лазерная эпиляция;
- эстетическая косметология;
- врачебная косметология;
- коррекция фигуры.
В «Яндексе»: мы отключили неэффективные площадки, где было больше всего отказов. Также провели аналитику конкурентов, что помогло выставить новые рамки бюджета.
Все рекламные кампании мы перевели на ручные стратегии. Так было проще определять ставки на конкретные фразы и оперативно вносить изменения. В автоматических стратегиях все глобальные изменения (например, гео- или временной таргетинг) приведут к перезапуску обучения. Также мы могли корректировать ставки по времени.
Мы активно работали с промоакциями, и они принесли заявки. Список акций запрашивали заранее у клиента и обновляли каждые 2 недели.
Под каждую услугу мы прописали объявления с ключевыми преимуществами. Так мы отошли от шаблонных текстов и транслировали УТП по каждой услуге.
Также мы скорректировали объявления с низким CTR: заменили заголовки и креативы, проработали тексты, добавили видеокреативы.
«ВКонтакте»: для подъёма конверсии и сбора заявок мы создали рекламный кабинет «ВКонтакте» и подготовили рекламные кампании. Активно транслировали акции и услугу SMAS-лифтинга.
Новая площадка требовала экспериментов. Мы тестировали автоматические и ручные стратегии. Сначала полагались на ручное управление, но потом возобновилась стабильная работа автостратегий, и они оказались более эффективными.
Тестировали мы и формы для заполнения заявок. Более результативной оказалась общая форма по услугам.
Мы пробовали разные графические и видеокреативы. Графические были эффективнее, при условии их частой замены.
Мы тестировали разные аудитории: по интересам, контексту, сообществам. По контексту и интересам реклама была более эффективной.
Также мы подключили ретаргетинг.
Системы аналитики: для измерения результатов была установлена «Яндекс.Метрика». Установлены следующие цели:
- консультация у специалиста;
- звонки с Epic Look // динамика;
- заявки с Epic Look // динамика;
- переход в мессенджер;
- лид с Epic Look // динамика;
- клик по номеру телефона;
- клик по почте;
- просмотр от 3 страниц;
- скачать презентацию.
Также на сайт был установлен кол-трекинг Callibri, чтобы отслеживать и анализировать звонки и заявки. Чтобы передавать информацию о звонках, мы интегрировали кол-трекинг с «Яндекс.Метрикой».
Полученный результат
«Яндекс.Директ»
Скрин сделан с отчёта GDS, где не отражаются заявки с карточки организации (откуда поступает большая доля конверсии). Просмотреть эти заявки можно только в Callibri. Но суть ясна: клиент получил равное количество заявок за март и апрель.
Статистика март:
Статистика апрель:
Раньше мы получали заявки из Google в обход модерации, используя динамические заголовки и корректные тексты объявлений. Работу осложняло множество запрещённых слов на сайте (например, «ботокс»). После отключения Google Ads поток рекламодателей перешел в «Яндекс.Директ», конкуренты начали увеличивать бюджеты, поэтому мы тоже увеличили бюджет — нам было важно сохранить стабильный поток заявок. Он сохранился с уклоном в сторону поисковой рекламы. Что касается услуг, то каждый месяц конвертируются разные услуги.
В марте лучше всего отрабатывали акции и выгодные предложения. На скриншоте показаны результаты акции по сочетанию аппаратных и инъекционных процедур и скидки на прессотерапию.
В апреле лучше отрабатывал поиск. В приоритете были эстетическая косметология, инъекционная косметология и коррекция фигуры.
После отключения Google Ads было решено перераспределить бюджет на таргетированную рекламу. Мы умеем с ней работать, но столкнулись с рядом трудностей.
Сначала автоматические стратегии не отрабатывали, бюджет не расходовался. Выяснилось, что в связи с ростом спроса «ВКонтакте» ввёл новые меры балансировки спроса и предложения. Это был эксперимент площадки, о котором не объявляли. При автоматических стратегиях наблюдались проблемы с охватами, поэтому мы перевели их в ручной режим с платой за клики.
После смены стратегии мы протестировали посадочную страницу рекламы. Решили вести рекламу на лид формы, так как не все страницы сайта удобно читать с мобильного устройства — там много информации, текстов. После этого пользователи перестали оставлять формы, не стали переходить в сообщество «ВКонтакте» и связываться через сообщения.
При этом у клиента не было сотрудника, который бы занимался сообществом и оперативно обрабатывал запросы из сообщений. Трафик с рекламы не обрабатывался вовремя. Мы предложили SMM-специалиста, который не только работает с имеющейся и новой аудиторией, но и улучшает показатели сообщества.
На сайте. Также мы провели дополнительный технический аудит сайта и улучшили его конверсионность.
Вот что мы исправили:
Убрали всплывающую форму с акциями, которая мешала просмотру.
Убрали наезжающие изображение и текст.
Исправили маску ввода в форме заявки.
Добавили форму «заказать звонок» и форму записи после прайс-листа.
Добавили адреса на главный экран. Теперь посетитель сразу видит город или район, где оказывается услуга.
Сделали номера и адреса кликабельными.
Результат
Мы вернули деньги со счёта Google Ads через техподдержку и зачислили на счёт рекламного кабинета «Яндекса». Затем мы подключили таргетированную рекламу «ВКонтакте», чтобы восполнить потерянные конверсии на новой площадке. Все рекламные кампании мы ежедневно проверяли и оптимизировали.
На скриншоте видно, как изменился трафик после подключения таргетированной рекламы. Реклама «ВКонтакте» отработала у нас на узнаваемость бренда, что повысило показатели и в «Яндекс.Директ». При этом «ВКонтакте» также приносит заявки через сообщения в сообществе и лид-формы.
Несмотря на острую конкуренцию на площадках, мы не только сохранили показатели по конверсии, но и открыли для компании новые возможности работы с клиентами через сообщество в сети «ВКонтакте». Комплексный подход дал отличные результаты.
Конверсия сохранилась на прежнем уровне, а клиент получил присутствие на новой рекламной площадке «ВКонтакте». Мы профессионально решили все задачи, как поставленные, так и возникшие по ходу работы.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
