Продвижение стоматологии в Instagram
Сфера деятельности
Стоматологический центр на Ленинградской (СЦЛ) оказывает полный спектр стоматологических услуг от терапевтического лечения до протезирования для взрослых и детей.
Боли клиента
Клиент обратился в нашу студию весной 2019 года для продвижения своего стоматологического центра в социальной сети Instagram. На тот момент в аккаунте было 156 подписчиков. Аккаунт не был оформлен, посты писались сплошным текстом с большим количеством хештегов, отвлекающими внимание пользователя и уводящими его от данного профиля.
Поставленные цели
- Увеличить количество подписчиков аккаунта до 1000 целевых пользователей.
- Увеличить объём трафика на сайт из социальных сетей.
- Обеспечить ежемесячный объём показов рекламных объявлений клиники 30 000 пользователям.
- Обеспечить ежемесячно по 250 кликов по таргетированной рекламе.
Анализ конкурентов
Мы проанализировали соцсети конкурентов заказчика, продвигающих свои услуги в Instagram, и выяснили, какие посты показывают максимальную вовлеченность, а какие не вызывают отклика аудитории. Оказалось, что наибольшее количество лайков и комментариев набирают информационные посты, в которых специалисты делятся знаниями в данной области; эмоциональные, с фотографиями довольных клиентов после процедуры; ознакомительные, в которых представляют докторов клиник; фотографии до и после процедуры, таким образом люди настраиваются на поход к новым врачам, процесс лечения зубов волнителен для каждого человека.
Стратегия решения задач
Для решения поставленных задач клиент выбрал Instagram. Мы согласились с этим выбором, потому что эта соцсеть одна из самых популярных и быстрорастущих. На подобные аккаунты пользователи подписываются неохотно, потому что многие идут к врачам только тогда, когда возникает острая потребность. Поэтому мы сделали упор на таргетированную рекламу и увеличение показов по ЦА заказчика. Главная задача — запомниться. Позднее, при возникновении потребности, пользователи определенно вспомнят о нашем стоматологическом центре и обратятся за помощью.
С помощью таргетированной рекламы пользователей решили приводить в аккаунт Instagram для первичного ознакомления с нашим брендом и для создания доверительного отношения подписчиков и посетителей аккаунта.
Для того, чтобы больше пользователей с таргетированной рекламы подписывались необходимо продумать и применить дизайнерское оформление аккаунта, для создания более благоприятного вида компании в соцсети.
Так же для удержания подписок с таргетированной рекламы нужно продумать контентную сетку, придумать интерактивную механику, наладить стабильный постинг — 5 дней в неделю в будние дни. Повысить лояльность аудитории, вовлечь в общение в комментариях.
Процесс решения задач
Первый этап — подготовка аккаунта к приёму трафика. Что было сделано:
- загрузили на аватар логотип лучшего качества;
- добавили полезные подборки в вечные сторис и создали для них обложки в фирменном стиле компании;
- выполнили перевод в бизнес-аккаунт и указали категорию бизнеса;
- подключили кнопки связи (телефон и почта);
- указали адрес сайта с utm-меткой, чтобы отслеживать трафик;
- добавили режим работы, адрес, УТП и ключевые запросы, по которым людям будет легче найти профиль в поиске.
На основе анализа конкурентов в Instagram сделали вывод о том, что необходимо составить четкий план публикаций различных тематик: репутационные, продающие, развлекательные и кликабельные. Кроме того, мы выяснили, что оптимальным расписанием для постинга будет публикация в основной ленте один раз в день по будним дням.
В первый блок попали посты с информацией о работе стоматологии, публикации об услугах компании, отзывы и работы до/после. Во второй блок входили акционные посты и специальные предложения. Развлекательные и кликабельные мы объединили в единый блок, к которому относились все посты, направленные на получение обратной связи от аудитории (опросы, мини-игры, и т.п.).
Поскольку Instagram — соцсеть, заточенная под визуальный контент, то дизайнером было разработано оформление для постов.
| Плитка до начала работы: | Плитка после начала работы: |
 |  |
Особое внимание мы уделяли текстам постов, которые согласовывались с врачами стоматологии. Это было сделано для того, чтобы вовлечь аудиторию во взаимодействие с контентом и перевести подписчиков в ранг читателей. Сократили количество хештегов до 5 штук на пост и стали подбирать их к каждому посту индивидуально. Указывали геолокацию в каждом посте.
К сожалению, несмотря на хорошую ответную реакцию аудитории на публикации с пациентами стоматологии, работами до/после и фотографиями врачей, клиент присылал очень мало реальных фотографий, из-за чего нам пришлось использовать картинки из фотостоков и видеоматериалы из Интернета.
Чтобы постепенно вовлечь читателей в общение, мы добавили в контентную сетку посты с различными заданиями на логику, внимательность и смекалку.
Постепенно в комментариях и в Direct стали появляться вопросы об услугах стоматологии:
Для привлечения большего количества подписчиков мы решили запустить розыгрыш, главным призом которого была бесплатная чистка зубов. Конкурс привлек 132 новых читателя.
Таргетированная реклама
После того как мы визуально подготовили профиль и наполнили его контентом, было решено заняться привлечением целевой аудитории. Главной целью таргетированной рекламы стало не привлечение трафика на сайт, а дальнейшее увеличение количества подписчиков в профиле.
Реклама в Instagram настраивалась с помощью рекламного аккаунта в Facebook. Выбраны плейсменты: лента новостей и stories.
Были выдвинуты следующие гипотезы относительно целевой аудитории:
- мужчины и женщины от 18 до 25 лет и от 25 до 35 лет, интересующиеся модными новинками, секретами сохранения красоты и здоровья;
- мужчины и женщины, недавно вводившие поисковые запросы по темам: стоматолог, стоматология, лечение зубов, установка виниров, мостов, имплантов и брекетов, отбеливание эмали;
- замужние женщины или женщины, имеющие детей, для которых важно здоровье их семьи;
- люди, живущие или работающие рядом со стоматологией.
Примеры наиболее удачных рекламных объявлений в ленте новостей:
Примеры наиболее удачных рекламных объявлений в stories:
Таргетированная реклама. Результаты рекламной кампании:
Расход бюджета: 15 052,37 рубля.
Количество показов: 172 415.
Количество кликов: 1 465.
Средняя плата за клик: 10,27 рубля.
Цена подписчика: 16,26 рубля.
Результаты комплексного продвижения СЦЛ в Instagram
Активные работы с клиентом велись с марта по октябрь 2019 года. Как видно из статистики Яндекс.Метрики — переходы на сайт из аккаунта увеличивались и достигли своего пика в октябре.
Чего мы добились?
- Общее количество показов рекламных объявлений составило 172 415, в среднем за месяц — 34 483 показа.
- За все время работы рекламное объявление кликнули 1465 раз, т.е. 293 раза в месяц.
- Количество подписчиков увеличилось до 1 029 пользователей.
- Подготовили аккаунт к продажам с помощью дизайнерского оформления, правильно заполненного описания, добавления способов связи.
- Проработали текст, раскрыли преимущества центра, добавили полезные рубрики для читателей.
- Вовлекли аудиторию в общение с помощью игровой механики в постах.
- Увеличили количество пользователей перешедших на сайт. За время работы из соцсети Instagram сайт посетило 379 человек, что в общем объеме ото всего трафика на сайт за период март-октябрь составило 15%. Это хороший показатель. Обычный уровень переходов на сайт из соцсетей составляет примерно 5-6% от общего трафика.
Вывод
Поставленные задачи выполнены. Аккаунт стал рабочим. Если продолжать работать в заданном направлении, то аккаунт не потеряет старых клиентов и станет приводить новых.
Для этого желательно добавлять побольше живых фотографий с пациентами клиники и врачами для повышения уровня доверия к компании.
Можно улучшить показатели используя инструменты, которые нами были не применены: проведение онлайн-чатов со специалистами; набор новых пациентов с помощью технологии «тест-драйв»; отслеживание количества новых пациентов с помощью промокодов и Calltouch. К сожалению, у нас не было возможности получить обратную связь по количеству реальных новых клиентов стоматологии, поэтому мы в своей работе ориентировались на показатели статистики социальной сети.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
