Повышение уровня знания бренда при помощи геймификации: креативная кампания "Kingston всегда с Вами"

ЗаказчикKingston Corporation — американская частная международная корпорация, которая разрабатывает, производит, продаёт и поддерживает флеш-память и другие компьютерные комплектующие.ЗадачаДонести до широкой аудитории в России, что Kingston — это не только флеш-продукция и компьютерные комплектующие, но и продукты для многих областей применения — транспорт, бытовая техника и так далее.

Предыстория

  Компании Kingston более 30 лет, за это время она приобрела образ лидера рынка компьютерных комплектующих. С «памятью» Kingsnon знаком каждый 5 геймер в России, 78,02% — доля Kingston на рынке DRAM по данным DRAMeXchange, несомненный лидер.
Но далеко не каждый знает, что технологии Kingston намного ближе к нам, и намного чаще помогают нам в жизни, чем кажется на первый взгляд.

Перед нами стояла задача, подхватить глобальную кампанию «Kingston is with you» и донести до широкой аудитории в России, что Kingston — это не только флеш-продукция и комплектующие, которые все знают и ежедневно используют, но и продукты для многих областей применений, о которых мы даже и не задумывались — транспорт, бытовая техника и так далее.

Проект должен был охватить шокирую целевую аудиторию — обычных пользователей от 16 до 50 лет, проживающих в России и имеющий как минимум один из перечисленных интересов — IT, Игры, компьютеры, дизайн, фото и видео, блог.

Создавая концепт российской версии кампании «Kingston is with you» мы изучили основные тренды, как в мире, так и в России, особенное внимание уделили сфере образования, ведь основная задача проекта — образовать аудиторию, повысить степень осведомленности о технологиях компании. При этом аудитория довольно обширная и разномастная.

Все это привело нас к геймификации, потому что именно этот простой и очень рабочий инструмент (это подтверждают многочисленные исследования, в частности https://financesonline.com/gamification-statistics/ ) помогает пользователю вовлечься даже в сложную тему с любознательностью ребенка.

Так родилась идея — при помощи геймификции расширить представление пользователей о Kingston.

Задача    

Локализовать глобальную кампанию «Kingston is with you» и донести до широкой аудитории в России, что Kingston — это не только флеш-продукция и компьютерные комплектующие, которые все знают и ежедневно используют, но и продукты для многих областей применения, о которых мы даже и не задумывались — транспорт, бытовая техника и так далее.

Решение:     

Наш креативный проект состоял из двух этапов — Вселенная Kingston (лэндинг с интерактивной картой) и комикс. Ключевой особенностью каждого этапа были интегрированные инструменты геймификации.

1. Вселенная Kingston.    

На первом этапе мы запустили лэндинг с интерактивной картой.
Она раскрывала полной список индустрий, где используются технологии Kingston, от вышек сотовых станций и общественного транспорта до роботов пылесосов, самолетов и космических спутников. Карта символизировала вселенную Kingston, при наведении на индустрию (точка на карте), пользователю раскрывалась подробная информация о том, как и какие технологии используются именно в этой отрасли со ссылками на подробное описание устройств на официальном сайте компании.

Также на лэндинге мы призывали пользователей принять участие в квизе, проверить уровень своих знаний о технологиях компании и выиграть призы от Kingston. В поиске ответов на вопросы пользователи возвращались к карте, подробно ее изучали, находили ответы или переходили на оф. сайт и продолжали поиск там.

Для продвижения проекта мы использовали следующие инструменты:

  • популярные среди ЦА YouTube-каналы, в частности, Гоблин, notebook-31 и IXBT-Games
  • посевы в релевантных ЦА пабликах в VK
  • таргет в VK
  • рекламная капания в MyTarget
  • ретаргетинг

 На этом этапе мы смогли охватить и вовлечь широкую ЦА, которая лояльна к рекламным инструментам и в-целом интересуется IT\играми и смежными темами.

2. Захватывающий комикс-триллер.  

После подведения итогов первого этапа мы обновили лэндинг, запустив второй этап проекта — захватывающий комикс-триллер.

Перед этим этапом стояли такие цели:

  • Обойти стереотип равнодушия к рекламе
  • Вовлечь молодую часть ЦА в интерактив с брендом
  • Увеличить глубину вовлечения пользователей с помощью нативного формата контента — комиксы, викторин, загадок, конкурсов

Для разработки идеи комикса была привлечена креативная команда агентства во главе с Ниной Зинченко. Лучшие идеи были протестированы на фокус-группе из ЦА, в итоге победила идея захватывающего комикс-триллера, который рассказывал историю одного пользователя и его страшный сон в стиле «машины следят за нами». Финальную идею отрисовал самый популярный в России профессиональный художник комиксов Martadello.

Основной комиксу дополнял второй, который показывал, что на самом деле в конкурсах играют все. Он привлекал пользователей принять участие во втором квизе, познакомиться поближе с технологиями компании и выиграть ценные призы.

Для продвижения второго этапа проекта мы использовали следующие инструменты:

  • посевы в релевантных ЦА пабликах и таргет в VK
  • рекламная кампания в Twich
  • рекламная кампания в TikTok

 Проект можно увидеть по ссылке https://kiwy.kingstonpromos.com/

Достигнутые цели и KPI по итогам запуска  

  • 5 532 671 охват проекта
  • 34 059 суммарное количество кликов на сайты партнеров, оф. сайт компании
  • 7 658 количество участников конкурса

Вызвать интерес к технологичному бренду у массовой аудитории самого разного возраста — было основной целью кампании. Достижение цели подтверждается вовлеченностью пользователей всех платформ, откуда шел трафик — от ТикТока до твича. Время пребывания на одностраничном лендинге составило более трех минут (!). Процент отказов — 11%.

Анализа комментариев и отзывов по итогам проекта показал, что негатива не было даже в сообществе Пикабу, пользователи которого славятся негативным отношением к рекламе. Количество участников составило 7658 человек.
Конверсия в целевое действие (участника конкурса) составила 30%.

В результате мы смогли охватить широкую целевую аудиторию — от 16 до 50 лет по всей стране и вовлечь их в интерактив с брендом.

Комментарий заказчика    

Головной офис компании в США отметил идею с картой и комиксом, как оптимальное решение, которое позволило сделать концепцию «Kingston is with you» понятной массовому пользователю и дотянуться до самых разных аудиторий в России.

01ed3abe734e7ed50e293a4af58cb8c8.jpgd6c2456c194b771d1ece0259bd10c1c1.jpg

8bb51a8f1775a51eabbd0baaa248a61c.jpgc4157c4b49e03a2f029ec4e1053b9bc3.jpg

dbfb9bdb9c5ef51a94ecb6fd06b77023.jpgd41fa4d9eb3097d0c6bac13baf484257.jpg

Перейти на сайт

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine