Повторные продажи и ROI 114% с помощью рассылок
Кто:
Umka Mall — интернет-магазин китайских товаров. Реализует бытовую технику, косметику, инструменты, одежду и многое другое.
С чем пришел:
Клиент самостоятельно занимался интернет-маркетингом. Он настроил контекстную рекламу, договорился с Youtube-блогерами о пиаре, вёл аккаунты в соцсетях. Собрал базу контактов — клиенты оставляли адрес своей почты, когда оформляли заказ на сайте. Обратился в «Схему», чтобы настроить email-рассылку.
Цели:
Внедрить email-маркетинг. Повысить повторные продажи.
Задачи:
- Создать коммуникационную стратегию
- Придумать и внедрить тактику возврата клиентов
- Составить контент-план
- Настроить триггерные письма
Реализация
Доработали сбор базы
До обращения к нам клиент собирал базу на сайте через корзину. При передаче из системы управления сайтом (CMS) контакты терялись. Мы настроили интеграцию напрямую с сервисом рассылок и решили эту проблему. Чтобы письма не попадали в спам, прогрели домен и настроили постмастера.
В результате письма от Umka Mall стали попадать во входящие у всех провайдеров, включая Gmail.
Почистили базу контактов и настроили реанимационную серию
Большая база подписчиков — это хорошо. Но в ней нет смысла, если половина пользователей не открывает писем и ещё четверть жалуется на спам. Каждый квартал мы чистили базу от неактивных подписчиков, нерабочих адресов и потенциальных спам-ловушек. Для чистки использовали сегментацию по открытиям и письма-реанимации. Потому в базе всегда были только активные подписчики.
Прежде чем перенести адрес в «неактивные», мы пытались вернуть пользователей. Для этого настроили серию писем-реанимаций. Их получали те, кто давно не открывал рассылку Umka Mall. В реанимационной серии предлагали скидки и напоминали о том, что промокод скоро сгорит.
Около 60% подписчиков не были активными читателями. Первая реанимация вернула 1437 контактов. Отписался только 41 человек.
Придумали типы писем и разработали шаблоны
Мы разработали два варианта шаблонов:
- Классический для интернет-магазина. Включает подводку, подборку товаров из разных категорий и кнопку-ссылку на каталог.
- Акционный анонс. Состоит из короткого текста с тезисами акции, кнопки Call to Action и каталога.
В ходе А/Б тестов тестировали эффективность значимых элементов. Кликабельность по одной кнопке в письме составила 1,73% против 1,48%, когда кнопок было несколько. Вывод: не всегда стоит перегружать макет кнопками CTA. Дайте подписчику полностью прочитать письмо и сделать выводы, стоит ли переходить на сайт.
Внедрили три типа рассылок
- Регулярная
Отправляется подписчикам в соответствии с графиком, раз или два в неделю. Это способ постоянной коммуникации с клиентом, возможность рассказать о новых и популярных товарах.
- Триггерные
Запускается, когда пользователь выполнил действие на сайте. Например, зарегистрировался, положил в корзину, оформил заказ и т. д.
- Спецпредложения
Предусматривают подогрев к акции и продажу товаров с дополнительной выгодой для потребителя.
Большую часть дохода магазину Umka Mall принесли именно спецпредложения. Перед отправкой тестировали вёрстку в десктопных браузерах и на мобильных устройствах, потому что 20% базы открывали письма в телефоне. После отправки сообщения по базе отслеживали статистику в Mailigen и следили за доставляемостью в постмастерах.
Внедрили в рассылку героя
Мы придумали комикс про медведя Умку. Подписчики позитивно отреагировали на появление персонажа. По данным А/Б теста, в письмах с Умкой было больше кликов: 7,46% в новых письмах против 6,68% в старых.
Добавили видеообзоры
Umka Mall вела Youtube-канал, где рассказывала о технологичных новинках. Мы решили привлечь дополнительный трафик, тем более что видео действительно были интересными. Потому добавили в письма небольшой блок с видеообзорами и ссылкой на канал.
Настроили подогрев для спецпредложений
Мы подготовили прогревающую серию писем. В них рассказали о предстоящей акции в интернет-магазине. Для большего привлечения клиентов использовали образ Чёрной Умки (по аналогии с Чёрной пятницей).
Все три письма подводили пользователей к участию в распродаже, которая состоится в определённый день и продлится всего 36 часов. По покупкам напрямую лучший результат показало третье письмо, худший — второе. В первом письме интерес привлёк триггер «Инсайд», или «информация для своих, избранных». Во втором анонсировали распродажу. В третьем было напоминание о стартовавшей акции, ссылка на товары и подарочный купон.
Не все пользователи сразу из рассылки переходили к покупкам. Были и те, кто открывал письмо, но кликал по ссылкам позже. Так, из первого письма прямые покупки совершили 39 человек, из второго — 18, из третьего — 55.
Провели товарную аналитику
С помощью систем аналитики мы отследили востребованные товары. Например, в Google. Analytics видно, что пользователи покупают чаще. Так мы получили материалы для формирования ТОПов товарных подборок и отправили их подписчикам.
Мы также провели серию А/Б тестов, чтобы выявить, на какие письма, форматы, инфоповоды лучше реагируют пользователи. К примеру, подготовили подборку самых популярных товаров года.
Составили контент-план
Наша целевая аудитория — офисные сотрудники 25−35 лет, в свободное время листающие сайты магазинов и путешествий. Им интересны недорогие товары и технологичные новинки. Они могут покупать спонтанно.
Подписчики Umka Mall чаще читают рассылку утром в среду и четверг. Повторное письмо с более провокационной темой можно отправить в выходной. Но не чаще чем через две недели, чтобы не заспамить базу.
У клиента не было акционного календаря и маркетинговой стратегии. Потому мы составляли письма по контент-плану. В его основе — ситуативный маркетинг.
Мы использовали значимые инфоповоды, например, выборы или каминг-аут. После темы давали краткую подводку-пояснение, подборку популярных товаров со скидками (для этого смотрели Google. Analytics по покупкам в Umka Mall и Яндекс. Вордстат по общему спросу) и призывали перейти на сайт. Как правило, по последней кнопке в письмах пользователи попадали в акционный раздел.
Как и ожидалось, ситуативность и креатив повысили открываемость. Так, письмо-признание Умки в транссексуальности через три для после отправки предыдущего показало процент открытий (Open Rate) на 2% выше среднего.
Разработали триггерные письма
Триггерное письмо — реакция на определённое действие пользователя на сайте. Например, добавил в избранное, положил товары в корзину, но не оплатил. С помощью таких писем клиент узнает о скидках на товары в избранном, вспомнит об оплате, получит поздравление в день рождения. А компания повысит уровень доверия и продаж.
Всего подготовили девять сценариев триггерной рассылки.
1. Бросил корзину
В шаблон письма подгружаются товары из корзины, общая сумма заказа и размер скидки. Условия отправки:
- есть товары в корзине;
- нет действий на сайте больше часа.
2. Бросил избранное
В шаблон подгружаются картинка, цены и размер скидки, если она есть. Условия отправки:
- есть товары в избранном;
- <нет действий на сайте больше часа.
3. Брошенный просмотр
В шаблон подгружаются картинка, цены и размер скидки, если она есть. Условия отправки:
- находился в карточке товара более 5 минут / заходил в карточку одного товара более трёх раз за одну сессию;
- спустя 24 часа после посещения;
- не совершил покупку за последние 24 часа.
4. Товар поступил на склад
В шаблон подгружаются товары с ценами и скидками. Актуально для товаров, которых не было, и пользователь добавил их в избранное. Условия отправки:
- подписчик в CMS обладает признаком «Интересуется поступлением»;
- товар снова в наличии.
5. Цена товара снижена
В шаблон подгружаются товары с ценой и скидкой. Актуально для товаров, на которые действует скидка. Условия отправки:
- пользователь в CMS обладает признаком «Снижение цены»;
- цена товара снижена.
6. Запрос отзыва
Письмо отправляется, когда в CRM статус заказа изменился на «Получен».
7. Заинтересованный пользователь (два письма)
Пользователь больше получаса ходил по сайту, но ничего не купил и не добавил в корзину. Первое письмо отправляется в шаблоне с популярными предложениями. Второе письмо уходит через сутки и содержит промокод со скидкой.
8. Реанимация (два письма)
Первое письмо отправляется по факту долгосрочного отсутствия покупок, ко второму подгружается промокод. Условия отправки: пользователь ничего не покупал три месяца.
Второе письмо отправляется в шаблоне, к нему подгружается промокод. Условия отправки:
- пользователь ничего не купил за последние 48 часов;
- отправить через 24 часа после первого письма.
9. Welcome-письмо
Приветственное письмо, которое автоматически приходит каждому новому подписчику. Условия отправки: по факту подписки.
Первое письмо отправляется в шаблоне с популярными предложениями. Второе письмо уходит через сутки и содержит промокод со скидкой.
Форма подписки Pop-Up
Pop-up — всплывающее окно для сбора базы контактов. Появляется, когда пользователь выполнил определённое действие на сайте, например, провёл на нём две минуты. Посетители готовы подписаться на рассылку за бонус: промокод, бесплатную доставку, подарок и т. д. Минус формы в том, что она раздражает, особенно если закрывает пол-экрана, тяжело закрывается или снова всплывает после закрытия.
Поп-ап на сайте Umka Mall анонсировал промокод. Мы прописали сценарий, при каких условиях должно было появиться всплывающее окно. Так, его должны были увидеть только те, кто просмотрел более 20 страниц сайта, провёл на нём минимум три минуты или пытался закрыть сайт, не будучи подписанным на рассылку. На страницах корзины и оформления заказа поп-ап не появлялся. Если посетитель нажимал на крестик или любую свободную часть экрана, форма закрывалась.
Если посетитель сайта закрыл форму и не подписался на рассылку, с помощью куки форма не показывалась 24 часа.
Результат
Настроили интернет-магазину Umka Mall прогрессирующую email-рассылку и продумали коммуникационную стратегию. Показатель возврата инвестиций составил 114% — вложения клиента в новый канал окупились и принесли чистую прибыль.
Конверсия в продажи из рассылок составила 0,66% — в два раза выше средней конверсии в покупку на сайте.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
