Платный трафик как инструмент в B2B-маркетинге
Платный трафик, будь то контекстная реклама, таргетированная или РСЯ (рекламная сеть Яндекса), является неотъемлемой частью продвижения продуктов компании в B2B-сегменте. Сами рекламные кампании (РК) работают по другим сценариям, нежели в B2C-сегменте, поскольку вне зависимости от сферы, в которой работает организация, отличается сама механика принятия решений и как следствие сроки сделки.
В B2C продажи зачастую происходят импульсивно под влиянием различных эмоциональных факторов. Пользователя проще заинтересовать товаром или услугой, если предоставить скидки. В B2B продажи происходят с учетом выверенной стратегии компании. Огромное значение имеют личные качества участников сделки. Решения почти всегда принимает группа людей, поэтому рекламные кампании в этом сегменте должны учитывать их интересы и закрывать профессиональные ожидания от продукта. Скидки менее эффективны, потому что стоимость решения не является доминирующим фактором. Куда важнее качество продукта и компетенции сотрудников, с которыми предстоит работать.
Ничто так не способствует повышению продаж в B2B, как грамотная настройка всех элементов рекламной кампании. Между отдельными ее элементами должно быть взаимодействие, должна возникать синергия, которая воздействует на клиентов комплексно на всех уровнях воронки продаж. По этой причине в основе запуска платного трафика должно быть стратегическое обоснование, зачем в этом направлении расходуется бюджет, каких целей необходимо достичь инвестициями в рекламу.
Особенности платного трафика
Ключевой особенностью платного трафика является эксклюзивность лидов, которые он способен принести. Высокий трафик из органической выдачи, безусловно, вещь нужная и полезная, но даже он уступает возможностям таргетированной рекламы в том же LinkedIn.
Объявления или рассылка в этой социальной сети способны привлечь конкретных клиентов, которых компания-заказчик планировала увидеть своими партнерами. Для обозначения подобной деятельности существует специальный термин Person-based marketing. Данный вид маркетинга подразумевает индивидуальную работу с ЛПР-ами, которая подразумевает сбор и анализ их поведения в интернете.
Другой момент в том, что для успешного закрытия сделки, как говорилось ранее, важен комплексный подход и внимание к отдельным составляющим.
Стратегия продвижения с использованием платного трафика
Каждая рекламная кампания индивидуальна хотя бы потому, что различаются исходные данные в момент, когда платный трафик вступает в игру. Это может быть принципиально новый бизнес или компания, которая ранее имела негативныйы рекламный опыт. Определенные поправки также могут вноситься в зависимости от сферы деятельности организации или сезонности предложений.
Тем не менее, можно выделить определенные шаги в глобальной стратегии, которые присущи большинству сценариев продвижения в B2B-сегменте при помощи РСЯ, таргетированной и контекстной рекламы.
- настройка целей для корректного отслеживания аналитики;
- работы с сайтом клиента: внедрение рекомендаций, направленных на оптимизацию ресурса и лидогенерацию;
- настройка поисковой рекламы в Яндекс.Директ и Google Ads;
- создание динамических поисковых кампаний (DSA);
- настройка ремаркетинговых кампаний;
- дополнительная настройка кампаний в КМС и РСЯ с учетом новых пользователей;
- перезапуск объявлений на основе отбора более конверсионных.
Как правильно использовать платный трафик
Принято считать, что платные объявления в B2B обязательно дорогие, а стоимость лида обязательно исчисляется сотнями долларов. В действительности многое зависит от сферы деятельности компании, и определять какие-то допустимые показатели стоимости клика или лида в отрыве от общего дохода со сделки неправильно.
В абсолютно любых рекламных кампаниях стоимость привлечения клиентов не должна быть выше дохода, который они обеспечивают, но в B2B даже маржинальность 10% от сделки может быть показателем успеха РК. Соответственно, чем шире маржинальность сделок, тем кампания успешнее.
Нельзя сказать, что платный трафик B2B однозначно дороже, чем в B2C. Скорее имеет смысл говорить о большей разнице за клик между высококонкурентными запросами и вторыми позициями. Между самым релевантным запросом и его близким синонимом может быть критическая разница. Поэтому в B2B так важно исследовать рынок перед запуском РК, чтобы понять, как именно ищут продукт разные пользователи из целевой аудитории, какие задачи они планируют решить его приобретением.
Как это выглядит на практике
Совместно с Drozd.Red попробовали продемонстрировать вам, как этот процесс выглядит в действительности.
Данный пример в больше степени показывает этапы работы и корректировку объявлений, нацеленную на результат, нежели рекомендует работы по сайту, которые в каждом случае будут сугубо индивидуальны.
В ходе переговоров с клиентом было установлено, что для его бизнеса ИТ-решений веб-студия будет использовать такие каналы и ставки, чтобы стоимость лида была до $150 включительно. Это вполне нормальные показатели, поскольку маржинальность от сделки доходила до $10 000.
Первый этап таких рекламных кампаний всегда имеет тестовый оттенок, и определяет самые интересные ключевики для дальнейшей прицельной работы с ними. Длительность периода в среднем составляет от двух дней до двух недель.
Внимание к ключевым словам необходимо не столько с позиции определить более маржинальные запросы, а скорее, чтобы отсечь нецелевой трафик, и работать только с тем сегментом аудитории, который действительно влияет на принятие решений и способствует продажам.
В период тестирования стоимость лида может быть выше, но компания получает ценную информацию о том, в каком направлении ей двигаться. На основе этих данных составляются новые объявления и корректируются лендинги, которые стабильно приводят к снижению стоимости лида до $70–75, что полностью устраивало клиента.
Ни один другой инструмент продвижения не смог бы обеспечить подобный взрывной рост, как платный трафик в этом примере.
Полный текст статьи читайте на Компьютерра
