Markway и "ВТБ Пенсионный фонд": репутация в кризис
ЗаказчикНПФ ВТБ Пенсионный фонд.ЗадачаПовысить рейтинги, сформировать четкую систему обратной связи, изменить негативный информационный фон в поиске.
ВТБ «Пенсионный фонд» находится в числе лидеров рынка пенсионных услуг. Организация пришла к нам с задачей пересобрать политику коммуникации и настроить ORM/SERM.
Ситуация была сложной: в первой десятке сайтов по запросу заказчика 8 отмечены как негативные. Соотношение позитива/негатива — отрицательное. На агрессивные отзывы в соцсетях нет ответа. Средний рейтинг — всего 3,1 из 5 баллов.
Мониторинг выявил любопытный факт. Оказалось, что большая часть негатива относится даже не к фонду, а к работе банка в целом. Многим клиентам сложно разобраться в пенсионном страховании, поэтому они без разбора пишут отзывы в сети.
Наши задачи:
• Организовать мониторинг репутации.
• Создать и оптимизировать более полусотни карточек фонда. Акцент на Google.Maps, «Яндекс.Картах», 2GIS.
• Удалить негатив, вытеснить с первых строчек сайты с негативом.
• Отреагировать на отзывы.
Оптимизация карточек
Пенсионное страхование — одна из наиболее сложных отраслей для управления репутацией. Во-первых, узкий профиль: простой покупатель не понимает нюансов и боится потерять деньги. Во-вторых, очень много представительств. Для каждого филиала создана своя карточка сразу на нескольких отзовиках. И каждому необходим высокий рейтинг и хороший имидж.
Примеры карточки До/После
Политика коммуникации
До работы с имиджем фонд точечно реагировал на упоминания. Тон общения был сухим, формальным и отстраненным. Мы вместе с заказчиком переработали систему обратной связи: убрали официоз, непонятную людям терминологию и формальные отписки. Сделали диалог более доброжелательным, открытым, бытовым, потому что люди ждут именно этого.
100 ответов было дано в ответ на претензии и благодарности.
На чем основана новая система коммуникации:
- Правоте клиента. Не торопимся опровергать, а ищем аргументы.
- Разных ответах. Не используется один скрипт на все случаи.
- Человечном Tone of Voice. Стремимся разговаривать на равных позициях, а не с высоты знатоков.
Пример официальных ответов до старта работ
Пример официальных ответов после работ
Удаление негатива
Клиенты, не разобравшись в проблеме, нередко торопятся обвинять компанию в мошенничестве. Это тип фейковых откликов, которые не соответствуют реальности, но сильно портят общее впечатление. Выхода два: связаться с автором, а если он не ответит, — удалить.
Пример негативного отзыва и его удаление
SERM
Работа с отзывами помогла постепенно повысить оценки на ключевых ресурсах на отзовиках и геосервисах. Благодаря открытости фонда люди начали чаще рассказывать о личном опыте.
В 5 раз увеличилось число отзывов с благодарностями.
На первых позициях прочно расположились ресурсы с рейтингом более 4,5 баллов.
Хотите восстановить репутацию бизнеса? Подключайте SERM в Markway.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
