Маркетинговый аналитик: всё о профессии08.02.2023 21:48

По прогнозам NMI Group, в 2023 году рекламный рынок в России вырастет на 10%, а расходы отечественного бизнеса на продвижение — минимум на 20%. За эффективность маркетинговых мероприятий в компании отвечает целая команда специалистов, в том числе маркетинговый аналитик. Он изучает данные о целевой аудитории, определяет источники трафика и пути пользователей, оценивает успешность рекламных кампаний и подсказывает лучшую стратегию продвижения.

Разберёмся, чем конкретно занимается маркетинговый аналитик, какими навыками он обладает и чем отличается от маркетолога-аналитика. Также выясним, где освоить специальность и в какие компании идти после обучения.

В материале

Кто такой маркетинговый аналитик и чем он отличается от маркетолога-аналитика

Маркетинговый аналитик — это специалист, который анализирует работу компании по продвижению товаров и услуг.

В резюме и вакансиях можно встретить две должности: «маркетолог-аналитик» и «маркетинговый аналитик». Оба специалиста отвечают за оценку и анализ эффективности привлечения клиентов. Однако маркетолог-аналитик в первую очередь сосредоточен на настройке рекламных кампаний, интересах и реакциях аудитории, согласовании промоакций и креативов, и лишь во вторую — на анализе данных.

Вот пример обязанностей маркетолога-аналитика из вакансии на hh.ru:

Компания Dreamx приглашает на работу специалиста для проведения рекламных кампаний, участия в промоакциях и анализа источников трафика

Маркетинговый аналитик полностью сконцентрирован на анализе данных. Он, так же как и маркетолог-аналитик, изучает целевую аудиторию, её предпочтения и поведение. Однако его главные задачи — создание аналитической инфраструктуры, получение с её помощью информации о пути пользователя из разных рекламных систем, интеграция маркетинговых инструментов, работа с массивами данных и сбор отчётности.

Аналитическая инфраструктура — маркетинговая бизнес-система, которая объединяет потоки данных из разных веб-сервисов и информационных баз.

Так выглядит список задач маркетингового аналитика в одной из вакансий:

Компания «Иннова» ищет сотрудника, который будет проводить различные исследования, мониторить тренды и визуализировать показатели

Сергей Матросов

Лид маркетинговой и продуктовой аналитики X5 Retail и мобильного приложения Пятёрочки, ведущий консультант GlowByte

Трудно представить бизнес, который не пытается хоть минимально отслеживать поведение и реакцию аудитории на рекламу. Цифровые технологии помогают компаниям собирать данные о взаимодействии пользователей с продуктом и, с некоторыми ограничениями, оценивать эффективность привлечения онлайн-клиентов.

Сбор и обработка статистики по кампаниям, каналам, креативам и лендингам, дизайн и оценка A/B-тестов — задачи, к которым привлекают маркетинговых аналитиков. Благодаря выводам специалистов бизнес понимает, как развиваться и куда расти, чтобы заработать больше и не потратить лишнего. Вопрос только в том, готовы ли компании к глубокому погружению в аналитику, нуждаются ли в детальной информации и прогнозировании. Когда такая необходимость возникает, компания ищет и нанимает маркетингового аналитика.

Чем занимается маркетинговый аналитик

Рассмотрим подробнее задачи, которые решает маркетинговый аналитик ↓

Простые задачи

• Настройка сервисов и разметка сайтов, лендингов для записи действий пользователей в приложениях и на онлайн-площадках, отслеживания источников трафика. Примеры программ для сбора аналитики: Яндекс Метрика, Google Analytics, AppsFlyer, Roistat, Matomo, AppMetrica.

Здесь Roistat показывает путь клиента от первого просмотра товара до покупки. Эта информация помогает построить эффективную стратегию прогрева аудитории и ретаргетинга

• Анализ рекламных кампаний для оценки их эффективности. Специалист собирает маркетинговые показатели из различных сервисов, изучает их и делает выводы. Например, выгружает из рекламных систем данные о расходах на онлайн-продвижение и сравнивает их с суммарным количеством пользователей, которые сделали первую онлайн-покупку. Таким способом он подсчитывает метрику САС — стоимость привлечения первого платящего клиента.

Задачи средней сложности

• Выгрузка и обработка данных о действиях пользователей из разных учётных систем: Яндекс Метрики, Google Analytics, AppsFlyer, CRM. Это помогает получить исходную информацию для дальнейшего анализа и настройки, к примеру, сквозной аналитики.
• Создание витрины из данных. В таблицах специалист собирает параметры и показатели, которые необходимы для оценки маркетинговых активностей.
• Визуализация витрины данных — упрощает восприятие информации. Для создания интерактивных изображений маркетинговый аналитик использует программы Power BI, Tableau, Excel и Google Sheets.

Сложные задачи

• Строительство, тестирование, корректировка атрибуционных моделей. Это необходимо для оценки вклада каждого маркетингового канала в продвижение бизнеса.

• Проведение A/B-тестирования для проверки маркетинговых гипотез. Исследование позволяет изучить реакцию пользователей на разные варианты рекламных страниц, лендингов и выбрать лучшую версию.
• Распределение и оптимизация бюджета для экономии средств на рекламу без снижения её эффективности. Задача требует знания методов исследования операций и навыков построения математических моделей.
• Формулирование предсказаний при помощи алгоритмов машинного обучения о вероятности покупки и её сумме.

Модель атрибуции — система распределения ценности между маркетинговыми каналами, которые участвовали в привлечении покупателя.

Самая сложная задача

• Оформление документации для отчётности и передачи коллегам знаний о построенной инфраструктуре.

Сергей Матросов

Лид маркетинговой и продуктовой аналитики X5 Retail и мобильного приложения Пятёрочки, ведущий консультант GlowByte

Маркетинг всегда находился в тени более популярных департаментов, поэтому маркетинговые аналитики пока не получили должного распределения ролей, как это есть в том же отделе аналитики. Они занимаются всем и сразу: анализируют рекламные кампании в различных срезах — по каналам, регионам, этапам привлечения из воронки продаж; выгружают данные из рекламных систем и трекеров — Яндекс Метрики, Google Analytics, CRM; разбираются в аномалиях полученных данных. И всё это на стыке плотной работы с разработчиками.

Всю эту информацию специалисты фильтруют и объединяют, снова фильтруют. Затем считают конверсию по выбранной атрибуционной модели, формируют витрину данных и визуализируют её.

Например, нам нужно рассчитать эффективность рекламы по последнему клику пользователя.

Для этого мы берём данные из рекламных систем о количестве показов объявлений, кликах и расходах по каждой кампании. Из трекинговых приложений выгружаем информацию об ID пользователя, источниках его привлечения, его полезных для бизнеса действиях.

Затем мы объединяем данные и рассчитываем конверсию по атрибуционной модели, которая учитывает только те кампании, в которых клиент сделал последний клик. Таким образом, получаем витрину данных с показателями, которые важны для успешного продвижения. На базе таких витрин можно создавать дополнительные срезы с сегментацией по нужным параметрам.

Теперь остаётся только визуализировать результаты так, как этого хочет заказчик со стороны маркетинга.

Это огромнейший пласт рутинной работы, которой специалист занимается 90% времени. Остальные 10% он уделяет более продвинутыми задачами:

• прогнозирует покупки, расходы и другие показатели;
• классифицирует ЦА и дальнейшую разбивку аудитории;
• занимается дизайном и анализом А/В-тестов;

• оптимизирует бюджет.

И совсем редко маркетинговым аналитикам приходится решать уникальные задачи, такие как:

• выбор или построение кастомной модели атрибуции, которая даёт более взвешенное представление о ценности каналов;
• оптимизация бюджета с учётом ограничений и ценности каналов на базе атрибуционной модели.

Что должен уметь маркетинговый аналитик

Для качественного маркетингового анализа специалисту нужны следующие скиллы:

• Использование формул и визуализация в Excel. Это умение необходимо для сортировки и предварительной обработки данных, выполнения арифметических действий и представления результатов в наглядной форме.

Так в Excel выглядит RFM-анализ клиентов — в таблице пользователи сегментированы по сумме и частоте покупок. Источник: In-Scale

• Создание и применение SQL-запросов помогает оперативно получать информацию из базы данных без привлечения разработчиков. В большинстве вакансий этот навык описывается как требуемый.
• Написание кода на Python, часто с использованием среды разработки Jupyter Notebook или Google Colab. Это нужно для получения данных из API-трекеров и рекламных систем, гибкой работы с данными, сегментации клиентов, использования аналитических библиотек, проверки гипотез. Пока этот навык упоминается в вакансиях как желательный, но рано или поздно он станет необходим всем маркетинговым аналитикам.

Использование Python для подсчёта суммы заказов каждого клиента. Источник: Habr

• Настройка трекеров для отслеживания действий пользователей на этапе их привлечения и атрибуции трафика по каналам, например, в Яндекс Метрике.

• Визуализация витрин данных в Power BI, Tableau и других программах. Помогает давать данные под тем углом, который нужен маркетингу.
• Проведение А/В-тестов и анализ результатов. Это нужно для проверки гипотез об эффективности рекламы методами статистики.
• Подготовка отчётов для заказчиков в виде презентаций, дашбордов, пояснительных записок. Специалистов часто просят показать результаты работы в формате, который удобен для публики и заинтересованных лиц.

Сергей Матросов

Лид маркетинговой и продуктовой аналитики X5 Retail и мобильного приложения Пятёрочки, ведущий консультант GlowByte

Прежде всего маркетинговому аналитику нужно ориентироваться в маркетинге: в основном в онлайн-технология продвижения, хотя знание офлайна не помешает. Важно изучить отраслевые метрики, этапы привлечения клиентов, каналы продвижения, воронки продаж, базовые трекеры: Яндекс Метрика, Google Analytics, — и их задачи. Также необходимо знать, что такое разметка событиями веб-сайта и приложения. Дополнительно придётся разобраться с особенностями платного привлечения пользователей через мобильные и веб-программы.

Все метрики изучать нет необходимости, достаточно базовых. Например, СРС показывает стоимость клика, а CPL — во сколько обошёлся привлечённый пользователь.

По умолчанию нужен навык работы с Excel и Google Sheets: с их формулами, встроенными инструментами визуализации и базовыми статистическими пакетами. Умение писать запросы SQL вплоть до оконных функций и знание языка программирования Python на базовом уровне — тоже важны.

Для качественного анализа данных понадобится знание математики и статистики: специалист должен понимать, что такое производные, интегралы, дифференциальные уравнения и теория вероятности. Также необходим навык статистического тестирования, а для оптимизации бюджета и прогнозирования изменений пригодится знание эконометрики и методов исследования операций. Нелишним будет умение применять алгоритмы машинного обучения — это поможет строить прогнозы и классификацию пользователей по платёжеспособности.

Есть навык, без которого маркетинговому аналитику будет сложно работать, — владение английским языком. Техническая литература и другие полезные материалы — например, по работе с Python и об аспектах статистики, — часто публикуются только на английском.

Всем набором навыков и знаний обладают лишь 15% представителей профессии. Остальные 85% не могут похвастаться такими компетенциями. Но я хочу подчеркнуть: эти 85% — хорошие специалисты, которые ориентируются в трекерах, рекламных системах, их взаимосвязях в инфраструктуре. А это очень большой объём знаний. И в 90% случаев их компетенций достаточно для решения подавляющего числа бизнес-задач.

Для старта в профессии необходимо иметь базовые представления о маркетинге и хард-скиллы, а остальное можно и нужно освоить в процессе работы.

Посмотрим на примере реальных вакансий с hh.ru, что нужно знать и уметь маркетинговому аналитику:

Федеральная розничная сеть Лента приглашает на работу маркетинговых аналитиков с умением писать скрипты на Python и визуализировать данные

Яндекс приглашает в команду аналитика со знанием SQL, навыками управления бюджетом и анализа данных. Ко всему прочему соискателю понадобятся скиллы разработки диджитал-стратегии и performance-маркетинга

 Профессия

Маркетинговый аналитик: с нуля
до middle

Узнать больше

• Освоите востребованную профессию в сфере аналитики и сможете начать работать уже через 7 месяцев обучения
• Научитесь оценивать эффективность маркетинговых кампаний и давать рекомендации по привлечению клиентов
  
• Соберёте портфолио из 7 проектов

Где работает и сколько зарабатывает маркетинговый аналитик

Как правило, маркетинговых аналитиков нанимают компании, которые работают на рынке не первый год. Это банки, провайдеры, сетевой ретейл федерального масштаба, логистические службы, онлайн-кинотеатры. Стартапы нацелены в основном на сотрудников, которые делают анализ в общем виде: и продуктовый, и маркетинговый, и BI.

Сергей Матросов

Лид маркетинговой и продуктовой аналитики X5 Retail и мобильного приложения Пятёрочки, ведущий консультант GlowByte

Платят маркетинговым аналитикам прилично, но мне известно в основном о ставках в Москве и Санкт-Петербурге. Как правило, минимальный порог зарплаты для опытных специалистов мидл-уровня — около 180–200 тысяч рублей.

В целом зарплата маркетингового аналитика зависит от его квалификации и опыта, а также от платёжеспособности самой компании.

С умением анализировать данные в Excel, делать SQL-запросы и использовать аналитическую систему Power BI маркетинговый аналитик может зарабатывать от 138 тысяч рублей:

Источник: hh.ru

Специалист со стажем от 3 лет, который способен выстроить аналитику с нуля, может получать до 200 тысяч рублей:

Источник: hh.ru

Сеньоры с глубоким знанием сквозной аналитики и математической статистики могут рассчитывать на зарплату до 400 тысяч рублей:

Источник: Geekjob

Как стать маркетинговым аналитиком

Обычно в направление маркетинговой аналитики идут маркетологи, веб-аналитики, выпускники экономических специальностей, а также те, кто работает в области программирования и статистики. Но попробовать свои силы в профессии может любой, кто интересуется аналитикой и хочет контролировать эффективность рекламы.

Профильное высшее образование по программе «Маркетинг и рыночная аналитика» предлагает НИУ ВШЭ. Для поступления в вуз нужно набрать минимальные баллы по математике, иностранному и русскому языку. Обучение займёт четыре года.

Освоить профессию самостоятельно поможет знание математической статистики и английского языка. Материалы для самообучения можно найти на профильных сайтах, в каналах и учебниках — в основном они дают общее представление о маркетинговой аналитике, но не развивают практические навыки. Если нужно оперативно освоить профессию с нуля и приобрести актуальные скиллы, стоит пойти на онлайн-курсы.

Так, программа повышения квалификации есть в Центре развития компетенций ВШЭ. Здесь расскажут о сквозной аналитике в маркетинге, помогут освоить навыки оценки эффективности активностей, оптимизации каналов, управления воронкой продаж, исследования данных в Smart Analytics, Amplitude и GDS.

Курс «Маркетинговый аналитик: с нуля до middle» для всех, независимо от образования, есть в Нетологии. Преподаватели учат работать с ключевыми метриками, строить дашборды, проводить A/B-тестирование, настраивать сквозную аналитику, использовать Python и SQL. Обучение занимает 14 месяцев. Выпускники получают диплом, 7 проектов в портфолио и помощь в трудоустройстве через карьерный центр компании.

Что почитать и посмотреть про маркетинговую аналитику

Получить полезные знания в области маркетинговой аналитики помогут профильные книги, сайты и каналы. Эти ресурсы будут полезны начинающим специалистам и тем, кто интересуется направлением.

YouTube-каналы и блоги

• Brandon Foltz — проект Брендона Фольца, специалиста по обработке и анализу данных, преподавателя в Cengage Unimited for Institutions. Здесь можно посмотреть уроки по аналитике, статистике, математике, менеджменту и управлению операциями.
• StatQuest — канал Джошуа Стармера, ведущего преподавателя ИИ. Автор подробно рассказывает о статистике, методах машинного обучения и визуализации.
• Ben Lambert — видеоресурс Бена Ламберта, научного сотрудника Оксфордского университета, автора книги о байесовском выводе. Информация будет интересна тем, кто хочет погрузиться в эконометрику до уровня бакалавриата.
• MarinStatsLectures-R Programming & Statistics — канал Майка Марина, выпускника университета UBC. Здесь можно посмотреть учебные ролики по программированию и статистике. Первоначально они создавались для магистрантов и аспирантов UBC, а теперь доступны всем желающим.
• Tidydata — блог Александра Климова, аналитика в GrowFood и преподавателя Политеха. На сайте есть интересные статьи об аналитических ловушках, unit-экономике, сегментации аудитории и проверке гипотез.

Книги

• «Аналитический маркетинг. Что должен знать маркетинговый аналитик» — учебное пособие Тамары Рыжиковой о методах, инструментах и технологиях, которые используют профессионалы.
• «Маркетинговая информационная система» — книга Сергея Мхитаряна об оптимизации внутренних и внешних данных, применении статистических пакетов. Издание будет интересно начинающим маркетологам-аналитикам.
• «Цифровые маркетинговые коммуникации: введение в профессию» — пособие Екатерины Сумароковой. Учебник даёт общее представление об интернет-маркетинге, веб-аналитике, тестировании спроса, моделировании маршрутов покупателей, использовании счётчиков и сервисов статистики.
• «Теория вероятностей и её инженерные решения» — книга Елены Вентцель и Льва Овчарова для тех, кто хочет приобрести системные знания о теории вероятности под углом её практического применения.

Резюмируем

Маркетинговый аналитик — специалист по сбору и обработке данных из различных источников, оценке эффективности продвижения товаров и услуг. Для работы ему необходимо уметь писать запросы на SQL, кодить на Python, строить и визуализировать витрины.

Маркетинговые аналитики, как правило, нужны среднему и крупному бизнесу для роста и выбора направления дальнейшего развития.

Специалисты получают в среднем 180–200 тысяч рублей. Их доход зависит от компетенций, стажа и финансовых возможностей работодателя.

Высшее образование по профилю можно получить в вузах. Однако для поступления нужны хорошие баллы по математике, русскому, иностранному языку, а на обучение понадобится 4 года.

Освоить профессию за несколько месяцев можно на онлайн-курсах. Экспресс-программы направлены на получение прикладных знаний и навыков, которые необходимы конкретно для этой работы.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.