Разработка концепции и дизайна рекламной кампании к сезону продаж манго во "ВкусВилл"
ЗаказчикВкусВилл — бренд продуктов для здорового питания, имеет 1300+ магазинов и 120+ дарксторов по всей странеЗадачаПознакомить с сезоном манго новых потенциальных покупателей и напомнить о легендарном фрукте в сети «ВкусВилл» постоянным покупателям
Сезон манго во «ВкусВилл» длится с сентября по ноябрь — и это особенное событие для постоянных покупателей ритейлера и просто любителей манго. Египетское манго — зелёное снаружи, а внутри — большое, сладкое, идеально спелое, полное витаминов. Настоящее спасение для тех, кто грустит об уходе лета. Нашей задачей было напомнить о сезоне манго в сети магазинов постоянным покупателям и рассказать о легендарном лакомстве тем, кто еще не знаком с «королем фруктов» и брендом «ВкусВилл».
Рекламную кампанию мы поделили на три этапа. На первом этапе следовало привлечь новых покупателей и сообщить о старте сезона тем, кто давно любит манго. На втором и третьем этапе активизировали повторные продажи, напоминая клиентам, что сезон в самом разгаре. Кроме того, на третьем этапе мы «включили обратный отсчет»: осталось совсем немного времени, чтобы полакомиться солнечным фруктом этой осенью!
Мы разработали идею и макеты рекламной кампании и адаптировали их на все носители. Выбор носителей и медиаразмещение оставалось за командой «ВкусВилл». Офлайн-часть кампании проходила в Москве, Санкт-Петербурге и Казани. А digital-кампания — на всей территории присутствия бренда «ВкусВилл». Следовало привлечь как можно больше потенциальных покупателей на первом этапе, на старте кампании. Самым значимым каналом в этот момент стали офлайновые носители — билборды, ситиборды, ситиформаты и т.д.
Идея
Экономическая нестабильность 2022 года негативно сказалась на эмоциональном состоянии людей. Поэтому каждый из нас с особой радостью наслаждался позитивными моментами, стремился найти то, что наполнит наши будни бодростью и хорошим настроением. Одним их таких положительных моментов является сезон манго, который обычно начинается в конце сентября. Именно в этот период нам так не хватает солнечного тепла, а вместе с этим — поводов для улыбок.
Крупное, сочное египетское манго ассоциируется с ярким солнцем, от которого исходит тепло и радость, оно и стало метафорой солнца.
«Всем светит манго» — слоган, который мы выбрали для первого этапа, вложив в него смысл — всем «светит» купить этот фрукт. На баннере мы изобразили плод-восходящее солнце и вместе с тем донесли информацию о доступных ценах и изобилии манго.
В качестве Key visual служит манго, которое использовано для изображения всех элементов: желтого солнца, зелёного покрова и мультяшных деревьев. Цвета выбраны в соответствии с особенностями египетского плода: жёлтая мякоть, которая эффектно выделяется на фоне зелёной кожуры крупного манго.
Рекламная кампания разбита на три этапа и символизирует перемещение солнечного диска по небосклону: светило восходит, находится в зените и заходит. Вместе с перемещением солнца-плода, изменяется цвет неба, природа и слоган.
При разработке слогана для каждого из этапов, мы решили использовать игру слов, а при визуализации — многозначность идеи. Чтобы ключевой рекламный образ (KV) — солнце в зените — соответствовал слогану второго этапа, мы использовали фразу «Взошла звезда манго». Картинка вызывает много позитивных ассоциаций — это и статусность манго, который после первого этапа рекламной кампании стремительно исчезал с прилавков, и фрукт-мяч, который вот-вот залетит в баскетбольное кольцо, и яркое полуденное солнце, и много другого.
Третий заключительный этап говорит о том, что продажи фрукта близятся к завершению. О египетском манго знает практически каждый покупатель, многие из них активно покупают его. Задача этого этапа заключалась в поддержании продажи товара, оставшегося на складах. Поэтому слоган звучит так: «Манго уходит красиво» — солнце сделало своё дело — согрело теплом — и готовится к заходу.
Адаптация на носители
В начале рекламной кампании мы использовали все основные носители, включая нестандартные. Из больших и самых заметных выбрали состав казанского метро, медиафасад на Арбате в Москве и метрополитеновский переход (в сторону канала Грибоедова) в Санкт-Петербурге.
Наиболее активные офлайн-мероприятия проводились в Санкт-Петербурге, Москве и Московской области. Для этого использовали сити- и билборды, стикеры в метро и другие носители. Рекламу манго также разместили на общественном транспорте, чтобы яркий солнечный фрукт «светил» всем прохожим.
Основной рекламный образ адаптирован под анимацию для виртуальных и цифровых носителей. Смотрите, какие получились симпатичные манговые птички.
Результат нашей работы — рекордная продажа 228 тонн манго в день!
Несмотря на небольшой урожай манго в 2022 г., во «ВкусВилл» были установлены новые рекорды по продажам этого фрукта, даже по сравнению с более урожайными и благоприятными годами. В середине сезона «ВкусВилл» реализовывал по 228 т египетского манго каждый день, что в 3 раза больше, чем в аналогичный период предыдущего сезона.
В социальных сетях люди делились впечатлениями и восхищались фруктами, приобретёнными во «ВкусВилл». По мнению покупателей именно реклама подталкивала их немедленно купить манго и побыстрее насладиться его невероятным вкусом.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
