Маркетинговая стратегия для "МаркетБТ", гипермаркета электроники и бытовой техники
Сфера бытовой техники и электроники в России отличается высокой конкуренцией. Среди покупателей выделяются две наиболее многочисленные категории: первая отдаёт предпочтение известным брендам и готова переплачивать за качество, вторая ищет способы сэкономить и ищет наиболее выгодное предложение, отодвинув качество на второй план.
Как совместить качество и низкую цену? Сократить издержки. По такому пути пошёл магазин «МаркетБТ», современный розничный магазин, оборудованный специальными терминалами (каталогами) для подбора и заказа техники, предлагающий многотысячный ассортимент товаров по ценам интернет-магазина.
Но в связи с недостаточным уровнем осведомлённости среди потенциальных покупателей число заказов оставалось на низком уровне. Поэтому основной целью стала поддержка продаж через офлайн-маркетинг и увеличение количества заказов с помощью digital-маркетинга.
Что было сделано?
1) Медийная реклама.
2) Маркетплейсы.
3) Контекст.
4) Аналитика.
1. Медийная реклама.
Чтобы выделиться среди конкурентов и привлечь внимание пользователей, разработали креативные баннеры и анимации. Выбирали интересные заголовки с юмором или провокацией вместо ничем не примечательных текстов в духе «Купи плиту Hiberg». Поэтому тщательно подбирали целевую аудиторию для показа рекламных материалов — посыл направлен на молодёжь, которая активно пользуется интернетом, поэтому сравнивает разные варианты в поиске лучшего предложения и имеет собственные доходы. Постоянно работали с площадками для показов (РСЯ, социальные сети ВК и Instagram), регулярно меняли креативные стратегии (больше юмора/игра слов/больше провокации/сленг) для увеличения охвата и укоренения бренда в сознании аудитории. Использование успешной формулы постоянно невозможно, потому что она перестаёт работать. Один и тот же заголовок или приём быстро надоест пользователям, начнёт раздражать и принесёт обратный эффект. Примеры заголовков: «Готовьтесь к жаре!», «У тебя душная духовка?», «Айсни меня!».
2. Маркетплейсы.
Зачем выход на маркетплейс, если есть свой интернет-магазин? Покупатели больше доверяют им, потому что место на площадке предоставляется исключительно надёжным продавцам. На маркетплейсах можно заказать много товаров из разных магазинов и сэкономить на доставке, потому что всё придёт одной посылкой. Товары магазина становится проще найти, потому что множество предложений собрано в одном месте. Конечно, за размещение там платится комиссия — с каждой покупки. Поэтому к выбору представляемого товара нужно подходить ответственно. Мы подготовили товарные фиды для поискового продвижения, сформировали стратегию размещения (акцент на бестселлеры и новинки, представление эконом-сегмента и премиального) и корректировки ставок на основе маржинальности товара, подобрали ассортимент для маркетплейсов (OZON, Wildberries, «Яндекс.Маркет»). Затем анализировали спрос и конверсию по источникам, и пришли к выводу, что самые частые покупки на маркетплейсах — спонтанные.
3. Контекст.
Планировали рекламные активности в зависимости от сезонности спроса по категориям товаров (летом ищут кондиционер и водонагреватель, зимой обогреватель) для оптимизации бюджета и достижения максимальной эффективности. Создали товарные рекламные кампании по всему ассортименту с помощью своего автоматизированного сервиса Target. Проводили контроль ставок по товарам в зависимости от спроса и маржинальности. Разработали рекламные кампании по категориям и свойствам товаров (низкий холодильник, плита с двумя духовками), по высокочастотным коммерческим запросам, для отстройки от конкурентов. Провели разделение рекламных кампаний по регионам и формирование разных УТП по местоположению покупателя.
Усилия принесли прекрасный результат — существенно увеличился трафик, приводимый на сайт с рекламы. Изначально работали на повышение охвата и узнаваемости, затем скорректировали кампании с «охватного» формата на более точные товарные запросы, за счёт чего снизился общий охват, но вырос CTR.
4. Аналитика.
Отслеживание источников заявок и контроль благодаря системе электронной коммерции. Call-трекинг по городам и источникам трафика, сквозная аналитика по источникам трафика. Эти инструменты используются для сводных отчётов по категориям и товарам, а также составления рекомендаций для принятия бизнес-решений. Поставленная задача выполнена в полном объёме — выросли продажи интернет-магазина.
Чего достигли?
На 600% повышение количества целевого трафика.
В 3,5 раза увеличение количества заявок.
На 15% оптимизация бюджета рекламных кампаний.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
