Как заполнять бизнес-модель Остервальдера: пользовательские сегменты04.12.2017 18:06

Наталья Гараханова, директор по маркетингу в digital-агентстве Black Engine и координатор курса «Создание продукта» в Нетологии, рассказала, что такое бизнес-модель Остервальдера и как правильно ее заполнять. Материал состоит из нескольких частей, содержание вы найдете ниже.

Бизнес-модель Остервальдера, или Business Model Canvas — это шаблон из девяти блоков — ключевых элементов бизнеса.

Действующим компаниям бизнес-модель Остервальдера поможет не только найти узкие места, выявить новые точки роста, но и проанализировать деятельность конкурентов, заимствуя лучшие практики. В своем бизнесе её используют такие компании, как IBM, Ericsson, Deloitte.

Программа обучения: «Управление финансами: бизнес-модели, метрики, аналитика и финансовый учет»

Модель подходит и для стартапов, если налажены поставщики и партнеры, известны каналы сбыта, посчитана стоимость издержек.

Перед вами модель, состоящая из девяти ключевых блоков:

Бизнес-модель Остервальдера.

Рассмотрим, как правильно заполнять каждый блок в отдельности.

Содержание цикла:

• Пользовательские сегменты.
• Ценностные предложения и каналы сбыта.
• Взаимоотношения с клиентами и потоки поступления доходов.
• Ключевые ресурсы, виды деятельности и партнеры.
• Структура издержек.

Потребительские сегменты

Потребительские сегменты — один из самых важных блоков бизнес-модели. Если здесь допустить ошибку и неправильно определить целевую аудиторию, то дальнейшая стратегия окажется неэффективной.

Каких людей вы хотите привлекать и обслуживать? Кто эти люди, которые станут основным источником дохода компании?

Дейнерис пришлось набрать союзников, которые стали её основной силой. Они разные, и к каждому нужен был свой подход — как и клиентским сегментам. (Здесь и дальше: иллюстрации из сериала HBO «Игра престолов»).

Потребительских сегментов может быть несколько. Для каждого из них будут свои ценностные предложения и каналы взаимодействия. Способы взаимодействия с молодежью от 15 до 18 лет будут отличаться от общения с сегментом «молодых мам».

Одна из самых важных задач — определить основной потребительский сегмент и сформировать предложение, исходя из его потребностей и предпочтений.

Железный Банк Браавоса — главный инвестор и кредитор многих правителей. Кредитование всегда зависит от потребностей и возможностей заемщика — поэтому Железному банку жизненно важно правильно определить платежеспособность того или иного сегмента.

Следующий шаг — поиск партнеров для реализации задачи. Важно продумать, кому выгодно сотрудничать с вами и на каких условиях потенциальные партнеры готовы к вам примкнуть.

Массовый рынок

Если вы производите товары широкого потребления, то различий между потребительскими сегментами практически не проводят. Каналы сбыта и ценностное предложение ориентированы на большую группу потребителей, объединенных общей потребностью.

Как пример, компании Coca-Cola и McDonald’s продают свои товары широкому кругу потребителей. С бутылочкой колы в руках можно встретить кого угодно!

Кузнец-оружейник Джендри. В начинающейся войне хорошее оружие — ценный товар с высоким спросом для всех.

В случае с массовыми товарами огромную роль играет актуальность предложения в данный момент. Например, продажи прохладительных напитков увеличиваются жарким летом, а горячего кофе — в холодное время года.

Нишевый рынок

Здесь выделяют особые сегменты потребителей. Ценностные предложения и каналы сбыта основаны на требованиях рынка. Эта модель характерна для компаний, которые поставляют комплектующие детали или аксессуары к определенным товарам. Так многие производители запчастей попадают в жесткую зависимость от производителей авто и ограничивают себя в сегментах целевых потребителей.

Примеры:

• Nick Fouquet — мастер традиционных головных уборов. Известный шляпник успешно продвигается на нишевом рынке. Согласитесь, желающих заказать себе handmade-шляпу не так уж много.

• Обувь Christian Louboutin стоит недешево и не каждому по карману, но это прекрасно узнаваемая дизайнерская марка для солидных клиентов.

«Безупречные» — очень дорогие и надежные солдаты-рабы города Астапор. Настолько дорогие, что оказались по карману только правительнице с драконами за пазухой.

Дробное сегментирование

Это работа с сегментами рынка, которые незначительно отличаются по потребностям. Подобная информация поможет вам выделить наиболее крупные группы лиц с совпадающими интересами и желаниями.

Например, в банке Credit Suisse выделяют вкладчиков с размером вклада более 100 000 $. Затем выяснилось, что среди них отчетливо видны проблемы и потребности клиентов со вкладами более 500 000 $. Эта информация позволила сформировать особые ценностные предложения и каналы коммуникации для каждого сегмента.

Петир Бейлиш — интриган, который благодаря грамотному использованию ценной информации и дробного сегментирования окружающий его аудитории, сумел стать крупной политической фигурой.

Многопрофильное сегментирование

Одна организация обслуживает два клиентских сегмента с различными запросами и потребностями. Внимательное изучение рынка позволит вовремя заметить появление новых сегментов и игроков на рынке и даст преимущество во времени для их закрепления за собой.

Например, в 2006 г компания Amazon диверсифицировала розничный сектор и запустила услуги по «облачной обработке данных». Компания начала работать с новыми сегментами — веб-студиями — и сформировала для них новое ценностное предложение.

Эурон Грейджой — жестокий пират-садист, ныне лорд-адмирал королевского флота, который сам же построил. Удачно провел конкурентный анализ рынка, в результате чего стал обладателем ключевого сегмента, убив своего брата и изгнав племянников.

Многосторонние рынки

Организация обслуживает два или более взаимосвязанных потребительских сегмента. Например, компании, выпускающие кредитные карты. Их основные потребители — держатели карт. Также они заинтересованы в сотрудничестве с торговыми и сервисными организациях, где потребители могут воспользоваться картой при покупке. Работая с совершенно разными клиентами, вы должны быть готовы предложить широкий спектр услуг или товаров.

Варис — человек, который работает на нескольких господ. Создатель и владелец самой развитой шпионской сети с самым больших охватом потребительских сегментов.

Вопросы, на которые необходимо ответить при заполнении блока: какие клиенты наиболее важны? Для кого создаем ценностное предложение?

В следующей части рассмотрим, что такое ценностные предложения, как их сформировать и какие каналы сбыта использовать.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Полный текст статьи читайте на Нетология