Друг в беде не бросит. Как партнерские программы помогают молодым студиям вырасти04.12.2017 13:33

Если вы молодая и небольшая веб-студия, то главный вопрос, который будет вас мучить круглые сутки — где взять заявки на ваши услуги (лиды).

Между тем, роли в команде четко разделены: есть программист, дизайнер, проектировщик, верстальщик и менеджер. Каждый отвечает за свое поле, и ему просто некогда отвлекаться на посторонние вещи. Речь, прежде всего, о поиске клиентов, то есть маркетинге, и пиаре. Это, как правило, еще два «голодных рта» в семье, на которых денег может и не быть. Получается ситуация, когда новых лидов нет потому, что их неоткуда взять: о вашей фирме просто не знают.

Но, к счастью, выход есть. Крупные компании, которые сами прошли путь от студии из трех человек до лидеров рынка, готовы помочь начинающим агентствам, предлагая особый вид сотрудничества — партнерские программы. Об одном из таких проектов, в котором я сам принимаю участие, и пойдет речь.

Что такое «Партнерка»?

«Партнерка» — это формат сотрудничества крупного агентства с более мелкими. Крупное передает часть обращений, которые считает для себя не релевантными. Взамен, в случае успешного заключения договора между клиентом и младшим партнером, получает процент. Формат на первый взгляд напоминает сотрудничество в рамках субподряда, но имеется ключевое отличие: партнер продает проект от своего имени и заключает договор на себя. Следовательно, результаты работы можно смело класть себе в портфолио, а клиент в перспективе вновь вернется с новыми задачами.

Зачем мне это надо?

Мысль о том, чтобы платить кому-то за работу, которую ты сам же и сделаешь, кажется странной. Но не все так просто.

Даже найдя каким-то образом первых клиентов, надо их ещё убедить в том, что вы те самые, с кем им стоит дружить ближайшие несколько месяцев (а лучше и лет) вовсе не «за спасибо».

Принимая решение о том, стоит ли с вами работать, заказчик будет смотреть на портфолио, рекомендации, CV команды и наличие офиса. Не удивляйтесь, если у вас попросят выписки из ЕГРЮЛ, бухгалтерскую отчетность или бесплатное задание — да все, что угодно! И в итоге отказать, сославшись на недостаток уверенности.

Но участие в партнерской программе может минимизировать эти риски.

Во-первых, благодаря рекомендации партнера мы уже в глазах клиента не студенты, делающие сайты между парами. Из-за того, что мы начинаем ассоциироваться с партнером, результаты его PR-активности, заслуги и репутация также начинает играть нам на пользу.

Во-вторых, партнеры могут убедить клиента в том, что его проект будет доведен до конца. В нашей практике был случай, когда клиент сомневался в нас из-за юного возраста компании, опасаясь, что мы можем внезапно прекратить свое существование. Но наш партнер провел беседу и предоставил рекомендации нашей компетентности.

И я знаю, что наш случай не единичный. Всем малым студиям оказывается индивидуальная помощь. Однако не стоит рассчитывать, что партнер станет ручаться за вас головой, если вы действительно находитесь в зоне риска. Он сможет убедить клиента только в тех сведениях, в которых убежден сам. Поэтому никто не отменял задачи развиваться самим и повышать качество своей работы.

Как это работает на деле?

В 2015 году я ушел из крупного агентства и подался в свободное плавание. И начинался наш бизнес именно с партнерки: первый, второй, и даже 10-й клиенты пришли именно через нее.

Мы входим в партнерский клуб — AGIMA Partners Club. Программа начала действовать с 2015 года, и на данный момент с помощью нее в общей сложности было реализовано более 250 проектов. Механика вхождения в программу достаточно простая. Нужно заполнить анкету на сайте, пройти интервью и выполнить тестовое задание, после чего происходит проверка на соответствие основным требованиям. В случае положительного результата с партнером заключается договор, после чего ему начинают передаваться лиды. Причем передаются только релевантные для нас проекты, отобранные по сфере деятельности или географическому признаку. Поэтому наши шансы на получение заявки, с которой мы можем справится, возрастают.

За само вхождение в партнерский клуб ничего платить не нужно. Процент берется только в том случае, если с клиентом уже заключен договор и деньги поступили на счет. Утром стулья — вечером деньги, все просто!

В чем фишка этой партнерской программы? Прежде всего, ребята тщательно и с размахом подходят к вопросу сотрудничества. Начиная с того, что в компании есть отдельные менеджеры, которые занимаются только партнеркой, проводятся регулярные срезы по достигнутым результатам, оказывается всесторонняя поддержка партнеров (в том числе PR). Это единственная компания из известных мне, где партнерка стала отдельным направлением бизнеса, а не просто экспериментом. И заканчивая тем, что в клубе много партнеров, различающихся по масштабу, стоимости работ, опыту, специализации и многим другим параметрам.

Последнее, разумеется, создает нам некоторые сложности. Проект получают сразу несколько партнеров (дополнительный мини-тендер) и нам приходится еще и бороться между такими же, как мы, студиями. При этом под конкретный проект подбираются агентства одного уровня по ценнику и опыту работы, что исключает возможность демпинга и ставит всех в равные условия.

С другой стороны, конкуренция только стимулирует повышать качество нашей работы, оптимизировать бизнес-процессы и создавать уникальные предложения. Это как раз тот случай, когда минус идет скорее в плюс.

Одни сплошные плюсы! Разве так бывает?

Нет, к сожалению не бывает. И партнерская программа не лишена своих рисков.

Очевидно, что при вступлении в союз с партнером, нужно быть готовым не только к увеличенной нагрузке в виде новых клиентов, но и к ряду ограничений, которые придется преодолевать.

1. Как я говорил выше партнеру нужно платить комиссию. Сроки бывают разные: либо сразу после заключения договора, либо чуть позже, но все равно в начале работы над проектом. При этом возникает проблема — вы можете отдать партнеру больше (либо столько же), чем в данный момент получили от клиента. Поэтому важно заранее подумать о том, как это отразится на финансовом плане. Не получится ли кассовых разрывов?

   Решить эту проблему можно двумя способами. Либо иметь финансовую подушку, что не так просто, но очень нужно для небольшой компании. Либо просить у клиента предоплату побольше, что тоже не всегда может хорошо сказаться на ваших последующих отношениях.

2. Клиент может заморозить проект, либо отказаться от него. Это крайне неприятная ситуация. Вы отдали комиссию партнеру, а проект остановился.

   К счастью, если проект остановился по инициативе клиента и не связан с некачественным выполнением работ, наш партнер согласен сделать перерасчет и учесть недополученную сумму в следующих проектах.

3. Для небольшой компании есть вероятность стать зависимой от партнерки. Это плохо в том случае, если партнерка «приболеет». Например, уйдет менеджер, который занимался ей, либо у компании сменятся приоритеты, да и любые другие неприятности на стороне партнера могут сократить поток лидов. Поэтому стоит озаботиться о том, чтобы у вас были и иные источники клиентов.

А это вообще выгодно?

Точный процент, который нужно заплатить от суммы, полученной за реализованный проект, и условия сотрудничества скрыты под NDA, и я не вправе их разглашать.

Гораздо важнее — тот срок, в течение которого нужно отдавать проценты партнеру, и когда можно отказаться и работать только за счет прямых клиентов. Но тут каждый выбирает сам.

В настоящий момент доля лидов, полученных через партнерскую программу, сократилась менее чем до 50%. А стоимость наших проектов уже сопоставима с ценником старшего партнера. Но мы продолжаем сотрудничество. Это гарантированная возможность получения лидов на тот случай, если что-то пойдет не так.

Есть еще одно очевидное преимущество партнерского сотрудничества. Моей компании уже 2,5 года и за это время средний ценник нашей работы вырос до 1,5 млн рублей. Но и такие лиды находятся у AGIMA, хотя, казалось бы, что компании не выгодно отдавать крупные проекты. Таким образом, можно пройти весь путь от небольших клиентов до выхода в «большой спорт», являясь их партнером.

Универсального рецепта какую стратегию выбрать я дать не могу. Но на своем примере убедился, что можно успешно расти с помощью партнерских программ и выполнять свою работу так, чтобы клиенты возвращались вновь и вновь, а ваше портфолио привлекало новых заказчиков.

Комментарий: Кирилл Чистобородов, генеральный директор MINISOL

Мы не участвуем ни в одной партнерской программе. Пару раз я отправлял заявки, но мне скорее было интересно узнать специфику и подход. Самый главный барьер для меня — позиционирование организатора партнерской программы и механика партнерки. Я вижу это по внешним признакам во всех партнерках: AGIMA, Чулаков, Red Collar и раньше у Лебедева. Клиент отправляет заявку, в ответ получает ценник. Говорит: «Дорого». На что получает ответ: «А, тогда у нас есть партнеры, у них дешевле и вам туда». Что это? Клиент хотел компетенции AGIMA, хотел дизайн Чулакова или Red Collar, пафос и профессионализм Лебедева, а ему предлагается компромисс на его бюджет. С моей точки зрения это рождает разочарование у клиента и он приходит к партнеру уже разочарованным, так как «покупал» он крутых ребят, а отправили его к «младшим товарищам», так как крутым ребятам клиент не подошел по бюджету. Лично для меня это основной стопор — я не хочу быть компромиссом и иметь грустного клиента на входе. У нас есть своя ЦА, которая нас покупает осознанно и мне гораздо комфортнее работать именно с такими клиентами. P.S. Вероятно есть правильные заявки, которые являются нецелевыми для организатора и он передает их профильному партнеру, но, как я уже сказал выше, сейчас позиционирование всех партнерок — это раздача партнерам лидов, не прошедших ценовой барьер организатора.

Комментарий:

Если вы молодая веб-студия (с соответствующим качеством, если студия создана из digital’a с 10-летним бэкграундом, не надо о «молодой», пожалуйста), то первый путь — поиск стабильных субподряда (ов). За нехваткой опыта, качества и [подставьте] — путь в надежную крепкую «партнерку» будет тернист. А потому — ищите «ширмы», агентства, с которыми будете много работать на подзадачах. Да, как правило не будет работы в портфолио, копирайта на сайте — зато будет полезно. «Ширмы», как правило, опытны — будет чему поучится (если наоборот, поздравляю — переросли, идите дальше). Экономика мало отличается с «партнерскими» — комиссия просто идет «сверху» (Если вы понимаете, о чем я).

Комментарий: Анна Гусятникова, коммерческий директор MediaGuru

Безусловно, партнерские программы важны и нужны. Например, мы помогаем развиваться малому и среднему бизнесу, потому что не все сразу выходят на рынок «большими» и знаменитыми, имея бюджеты с шестью и более нулями. Наши специалисты, обладая необходимыми знаниями, настраивают бесплатно рекламные кампании небольших рекламодателей, а дальше последние постепенно пробуют вести их сами с нашей помощью. Благодарные партнеры (заказчиками они для нас не являются, так как работают самостоятельно, опираясь лишь с наши консультации и поддержку), конечно же, рекомендуют нас своим коллегам — уже тем, кто и есть самые настоящие наши клиенты в будущем. Помогая — мы приобретаем.

Комментарий: Константин Нефедов, управляющий партнер digital-агентства «ДАЛЕЕ»

Партнерская программа очень интересна для большого количества продакшн-агентств — чем больше хороших проектов вы сделали, тем вы известней на рынке. И здесь важно не только качество, но и количество. Соответственно, мечта любого продакшн-агентства — сделать все проекты, на которые приходят запросы. Узким горлышком здесь является количество проектов, которые студия может выполнять в данный момент самостоятельно. Соответственно, отсечение будет выполнятся по цене проекта и потенциалу клиента с точки зрения дополнительных услуг, новых заказов со стороны этого клиента и PR-потенциала клиента. Наличие партнерской сети дает возможность головной студии самой выполнять заказы, которые для нее приоритетны, при этом партнерская сеть позволяет выполнять остальные проекты. Однако для корневой студии есть риск потери имиджа в случае возникновения проблем у заказчика при работе с партнером. Конечно, программы обучения и сертификации должны сглаживать эти моменты, но на штучном рынке это глобально не может решить вопроса. В этом плане интересное решение было у Артемия Лебедева, когда для более дешевых проектов он выделил бренд Телетайп, тем самым отделив основной бренд. Для заказчика такие программы выполняют скорее те же функции, что и рейтинги или советы знакомых. У нас скорее негативный опыт построения работы с партнерами, так как у нас не получилось обеспечить такой же уровень качества производства и уровня клиентского обслуживания. Но мы продолжаем эксперименты!

Комментарий: Василий Вишняков, генеральный директор интернет-агентства Bquadro

Сейчас это стало трендом, когда студии, наработавшие определённый багаж компетенций, став известными, привлекают значительный объём заявок уже фактом своего существования и /или PR-деятельности. Надо сказать, что не у всех из них получается запустить успешные партнёрские программы. Не всем студиям удаётся всё сделать грамотно, потому что здесь нужны определённые наработки по ведению документооборота, по передаче клиента и т. п. Вообще говоря, открытие собственной партнёрской программы — это развитие отдельного направления, ветви бизнеса. В своём роде это можно сравнить с запуском франшизы. Собственно, приведённый в статье пример партнёрской программы, — один из немногих успешных. Для молодых команд это может быть интересным опытом не только получения заказчиков и экономии на рекламе, но и хорошим опытом дополнительного регулятора отношений с клиентом.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine