Как во время коронавируса мебельный тур в Китай продвигали
ЗаказчикКомпания, организующая мебельные туры в Китай: покупка эксклюзивной мебели, сантехники, освещения и все для ремонта. ЗадачаПолучить n-количество заявок на покупку мебельного тура в Китай.
Мы начинали продвигать проект c помощью таргетированной рекламы в начале декабря 2019 года. Тогда коронавирус никому не грозил и был какой-то болячкой в Китае, которую изредка обсуждали в новостях. Ничего не предвещало сложностей.
Заказчик — компания, организующая мебельные туры в Китай. Специфика услуги — комплексное решение, которое дает не только купить эксклюзивную мебель, сантехнику, освещение и все для ремонта, но и сэкономить до 70%.
Подобная поездка помогает закрыть мебельный вопрос для любых помещений:
- дома
- квартиры
- ресторана
- бара
- кафе
- отеля
- офиса
- салона красоты и т.д.
На старте согласовали следующий KPI:
На месяц
Кол-во лидов — 80
Конверсия — 1%
Стоимость лидов — 625
Стоимость кликов ~ 6.25
Количество переходов ~ 8 000
Бюджет — 50 000 руб
На неделю
Кол-во лидов — 20
Конверсия — 1%
Стоимость лидов — 625
Стоимость кликов ~ 6.25
Количество переходов ~ 2 000
Бюджет — 12 500 руб.
Приступили к работе.
Стадия 1. Отрицание: да ничего не случится
Начинали с продвижения в Instagram по Москве и Московской области. Вели заинтересованную аудиторию на сайт.
Прежде чем приступить, разделили рекламные кампании, выделив отдельно Москву и Московскую область, чтобы они не влияли друг на друга. Так корректнее отслеживать результат.
Прямых интересов связанных с турами не было, и мы начали с аудиторий, которых интересует конечный продукт: мебель, сантехника, освещение и т.д. А чтобы трафик был целевой пересекли интересы. Например, клиент должен одновременно интересоваться мебелью, Китаем и регулярно путешествовать за границу.
Конверсия и стоимость перехода для старта приемлемая.
Однако было одно НО: заявок с сайта не было. Были обращения в Instagram Direct, но непонятно: эти клиенты пришли по рекламе или они шли с органических охватов Instagram.
Статистика за декабрь:
К концу декабря ситуация с коронавирусом стала набирать обороты. Ни мы, ни клиент пока не считали, что ситуация скажется на продвижении мебельного тура и продолжили работу.
Но не тут-то было.
Стадия 2. Гнев. В основном в комментариях к рекламе.
Мы ощутили влияние коронавируса на рекламу в начале января, когда подключили Facebook. Целевая аудитория там определенно присутствует.
Однако вместо лидов получили кучу негатива:
К сожалению, самые интересные — с матом и песнями, — скоропостижно удалены и не сохранились, поэтому показать можем только эти.
Общий посыл был таков: «Мебель из Китая — это угроза российской нации и лесу».
В такой негативной активности были и плюсы: на фоне повестки клики подешевели.
Статистика за январь:
Стадия 3. Торг
Попробовали поработать с аудиторией еще неделю, но качество трафика падало. Все больше появлялось аудитории, которая видела в рекламе врага.
Наконец, рекламу решили остановить: «коронавирусная буря» начала постепенно накрывать и ситуация усугублялась. Продолжение открутки в итоге закончилось бы сливом бюджета.
Решили переждать пик паники и затем выйти навстречу лидам. А пока можно было пересмотреть и оптимизировать рекламную кампанию, подумать над новыми оферами на будущее.
Стадия 4. Депрессия и смирение (нет)
Пауза продлилась пару месяцев, после которых вновь вернулись к работе с проектом. И да простит Элизабет Кюблер-Росс, но мы и наш заказчик прошли мимо этих стадий.
Стадия 5. Эксперимент
В мае проект возобновился, но изменился подход. Если раньше поездка в Китай за мебелью не вызывала проблем, то в мае все погрузились в карантинный режим и сидели дома.
Нашелся выход: заказчик адаптировался и дал клиентам пользоваться услугой онлайн. Это и стало офером, от которого отталкивались в продвижении.
На старте запустили 27 объявлений. Так как важно было показать разнообразие решений для интерьера.
Вот пара примеров:
Мы решили теперь лить не на сайт, а поэкспериментировать с лид-формами. Это оптимальный вариант, когда нужны заявки здесь и сейчас. На сайте люди залипали в каталог и, очевидно, так и не могли определиться. Мы придумали, как помочь им с выбором и подтолкнуть к заявке.
Для этого сделали небольшой квиз с бесплатным расчетом проекта.
Проблема с лид-формами в том, что у большинства пользователей данные автоматически подтягиваются в форму, им остается лишь кликнуть, от этого страдает качество трафика.
Нам нужны осознанные действия человека, которому не просто любопытно, а действительно интересует услуга.
В этом и помогли уточняющие вопросы:
- Отсекли случайные лиды, которые заходят и нажимают по ошибке.
- Выявили запрос от клиента уже при заполнении формы. Менеджеры нашего заказчика уже знали, что хочет человек и работали с его конкретным запросом.
Стадия 6. Результат
Пошли заявки. За май успели получить следующие результаты.
- Кол-во лидов — 121 (по плану в декабре 2019 было 80)
- Стоимость лидов — 413 руб. (по плану в декабре 2019 было 625)
- Стоимость кликов ~ 9 руб.Бюджет — 50 000 руб.
Дальше начали масштабироваться, выходя за пределы России. Подключили города, с которых больше всего приходило клиентов:
- Санкт-Петербург
- Алма-Ата
- Астана
- Киев
- Минск
- Уфа
- Нижний Новгород
- Краснодар
Вот самый интересный результат, который успели достичь по некоторым городам:
Дальше предстоит улучшать и поддерживать кампании, подтягивая остальные города к подобным показателям.
И да, выводов не будет Это позитивная история о том, как вместе с клиентом нашли возможности в сложившейся ситуации. И для него коронакризис закончился, вернулись клиенты и доход. Чего желаем и остальным.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
