Как получить больше «мобильных» покупателей в праздники
…и не потерять аудиторию, которая вам пригодится в 2016 году.
Сегодня две хорошие новости: во-первых, Новый год уже скоро, а во-вторых, предпраздничным оживлением спроса можно пользоваться, чтобы увеличить продажи — если не забывать про мобильные устройства.
Новый год + тренд на мобилизацию
По данным исследований Яндекса, и при выборе, и при покупке товаров люди всё чаще пользуются мобильными устройствами. Почти 30% опрошенных уже совершали покупки в интернете со смартфона, причём почти половина из них делали заказы через мобильные приложения.
Ещё довольно простой прогноз на ближайший месяц: в Новый год многие дарят близким (или покупают себе) новые планшеты или смартфоны. А это значит, что во время каникул часть владельцев этих новых устройств будет активно заниматься настройкой и установкой мобильных приложений.
Поэтому сейчас важно предпринимать целенаправленные усилия, чтобы получить больше внимания мобильной аудитории: продвигать свои приложение в период роста праздничных продаж и постараться «завоевать» для них новые устройства, которые пользователи подарят друг другу в праздники. К тому же спрос на некоторые категории товаров (например, на одежду) и после праздников, в период новогодних каникул, остается на достаточно высоком уровне — некоторые покупатели специально дожидаются скидок на зимних распродажах. Если вы проводите акции и распродажи в январе-феврале, планируйте заранее на этот период рекламную поддержку акций и на мобильных устройствах.
Директ — новые возможности для рекламы на мобильных устройствах
Осенью в Директе в бета-версии появилась возможность создавать объявления для рекламы мобильных приложений — они показываются на мобильных устройствах по выбранным ключевым словам или условиям ретаргетинга. Объявления можно таргетировать на нужных пользователей по версии iOS или Android, типу устройства (смартфон/планшет), типу связи (Wi-fi/мобильная) и даже по полу и возрасту. Мы получали достаточно обратной связи от партнеров — и про результаты, которых удалось достичь, и про сложности, которые встретились в работе с форматом. В общем практика показала, что и типичные ошибки, и истории успеха связаны чаще всего с пониманием базовых принципов работы Директа. Чтобы вместе разобраться, как создавать эффективные кампании во время взлета пользовательской активности в праздничный сезон, публикуем здесь чек-лист самых популярных подсказок.
1. Отвечает ли ваша реклама мобильного приложения на запрос пользователя? Насколько вовремя?
Обычно запросы с мобильных устройств отражают текущую потребность пользователя в момент её наибольшей остроты. И это открывает перед рекламодателями практически всех отраслей огромные возможности для выстраивания отношений с пользователем — тогда, когда тот находится в ситуации максимальной «включенности» и готов к контакту с бизнесом. Вам остается сделать так, чтобы этот контакт помогал пользователю удовлетворить свою потребность как можно быстрее, проще и «мобильнее».
Если вы ищете подход к мобильной аудитории, попробуйте сначала составить карту «пути» клиента к покупке и отметить на ней ключевые моменты, когда у людей может возникать потребность в информации от вашего бизнеса. Расчет на «холодных» пользователей, которые ищут что-то по широким или смежным запросам, обычно не срабатывает — человек просто фильтрует ваше объявление, так как в данный момент сконцентрирован на решении своей задачи. Поэтому использовать в качестве ключевых слов названия брендов и общие запросы неэффективно — как, например, запрос »ресторан» в рекламе приложения для сравнения ресторанов и бронирования столиков.
- Результативнее исключить широкие запросы и использовать среднечастотные или узкие: например, »забронировать ресторан», »рестораны в центре», »где поесть в Москве» и т.д. Для среднечастотных запросов проработайте минус-слова так, чтобы исключить показы нецелевой аудитории.
Отказ от широких ключевых фраз для рекламы мобильных приложений тем более оправдан, поскольку тут цены позиций в интерфейсе рассчитываются по всем поисковым запросам, включающим ключевую фразу (кроме заданных минус-слов). Например, при расчете цен по фразе »ресторан» учитывается конкуренция по более «дорогим» «вложенным» запросам »оборудование для ресторанов», »новый год в ресторане», »забронировать столик в ресторане».
- Сконцентрируйтесь на ситуациях поиска с мобильного устройства, опирайтесь на реальный спрос. Как именно ищут пользователи, которым может быть полезно ваше приложение? Мобильные запросы можно изучить при помощи сервиса подбора слов (вкладка «только мобильные»). Чем ваше приложение может быть полезно этим людям? В какой ситуации они обрадуются возможности его скачать?
- Включайте в текст объявлений ключевые слова, по которым оно показывается — тогда при запросе пользователя они будут дополнительно подсвечиваться жирным шрифтом.
- Для сайтов Рекламной сети Яндекса можно создать отдельную кампанию, где использование широких ключевых фраз и умеренно креативных заголовков оправдано. На разных типах площадок поведение аудитории и принципы показа различаются, и для РСЯ можно и нужно создавать более яркие «продающие» тексты и ключевые слова без тщательной проработки минус-словами.
2. Проверьте, а существуют ли эти люди, которым вы хотите показать объявление?
Первый по важности таргетинг в контекстной рекламе — это сами запросы. Они помогают найти тех, кто заинтересован в вашем предложении. Ещё есть время, место и технические настройки показа: социально-демографические характеристики, ОС, тип связи, тип устройства, условия для ретаргетинга. Эти таргетинги позволяют показывать рекламу только тем, кто нужен вам. Главное — не перестараться, чтобы не задать нереалистичные условия. Например, стремление показать объявление наиболее экономически активным пользователям само по себе понятно. Но если, например, одновременно на -100% скорректировать ставки для женщин старше 35, мужчин старше 45 и для всех пользователей моложе 18, полностью исключив эти сегменты, в реальности мы недополучим установок. Показов будет слишком мало. А кроме установок, мы «недополучаем реальности». Это значит, что мы не проверим, как на самом деле 3 крупных сегмента аудитории реагируют на приложение, а останемся с большим «слепым пятном» в знании своей аудитории. (Здесь хотелось бы уточнить, что уменьшить ставки на 100% по полу и возрасту можно только для рекламы мобильных приложений.)
- Директ позволяет отдельно работать с разными сегментами аудитории, и это можно и нужно делать — так, чтобы кампании, нацеленные на разные сегменты, в сумме давали достаточный охват. Если у вас есть гипотеза, что пол и возраст пользователя влияют на восприятие приложения, которое вы продвигаете — создавайте тексты для сегментов разного возраста. Это позволит показывать более привлекательные объявления и экспериментировать с акцентами. Например, объявление про «недорогие кафе у метро» для студенческой аудитории, и «где вкуснее всего кормят» — для гурманов более зрелого возраста.
- Показывайте объявления пользователям с той версией ОС, которая указана для вашего приложения в App Store или Android Market. По умолчанию Директ выберет для таргетинга именно её. Если задать для показа самую последнюю версию ОС, это сильно ограничит аудиторию, которая сможет увидеть ваше объявление.
3. Знают ли про ваше приложение те, кто уже был у вас на сайте?
В рекламе мобильных приложений можно использовать ретаргетинг, чтобы обратиться к тем, кто уже побывал на вашем сайте. Возможно, они пока не скачали себе ваше приложение, потому что просто не знают о его существовании? Вы можете вернуть внимание тех, кто уже совершил какие-то целевые действия на сайте, если раскажете им про возможности мобильного приложения.
Как видите, это достаточно универсальные советы по настройке кампаний в Директе — время от времени контекстные кампании, не только для мобильных приложений, полезно проверять по такому чек-листу. Особенно если рутины стало меньше и есть время «на перфекционизм».
Так что желаем вам удачных экспериментов и много лояльных пользователей в Новом году!
Полный текст статьи читайте на Яндекс
