Как оценить эффективность рекламы: метрики для маркетологов и руководителей07.09.2018 13:50

Команда аналитиков OWOX BI написала статью для блога Нетологии о том, какие показатели стоит отслеживать, чтобы понимать, насколько качественно работает маркетинг в вашей компании.

Рост продаж и увеличение прибыли — лучший показатель того, что бизнес развивается в правильном направлении. Но только отслеживание отдельных метрик поможет оценить эффективность маркетинга и найти нужные каналы и инструменты для развития.

Метрики — это то, что лежит в основе анализа и может подтвердить правильность ваших догадок. На какие из них стоит обратить внимание зависит от особенностей бизнеса, ваших задач, предпочтений и возможностей аналитической системы.

Программа обучения: «Управление финансами: бизнес-модели, метрики, аналитика и финансовый учет»

В зависимости от уровня компетенций и занимаемой должности, разные специалисты будут отслеживать разные показатели. Для собственника актуальны верхнеуровневые, такие как ROI и ROPO-коэффициент. Для рядового интернет-маркетолога — данные о конверсии и кликабельности отдельных кампаний и объявлений. В статье расскажем подробнее об этих метриках.

Показатели для интернет-маркетологов

CR

CR (Conversion Rate) — показывает сколько людей, из перешедших на сайт или страницу, выполнили целевое действие (покупка, скачивание приложения, заполнение регистрационной формы и так далее).

CR = (Количество конверсий / количество посетителей) х 100%.

Чтобы узнать CR нужно настроить Цели (Goals) в Google Analytics в разделе Конверсии (Conversion) и тогда CR выполнения целей будет считаться автоматически. Подробнее о создании целей можно прочитать в Справке Google.

CTR

CTR (Click-Through Rate) — показывает, какая доля людей, из увидевших ваше объявление, кликнула по нему. Соотнося между собой количество показов и кликов по разным рекламным объявлениям, можно сделать вывод об их эффективности.

СTR = (количество кликов / количество показов) х 100%

Используя этот показатель, не стоит забывать, что клики — это еще не покупка. Если целью не были переходы на страницу, то CTR — промежуточный показатель.


Пример отчета, где в отдельных столбцах показаны CTR, CPC и ROAS

CPC

CPC (Сost per Click) — это стоимость клика по рекламному объявлению. Метрика, которая дает понять, сколько стоил целевой переход с рекламы на сайт.

CPC = стоимость размещения рекламы / количество кликов

CPA и CPL

СРА и CPL (Cost per Action и Cost per Lead). Показатели, которые демонстрируют стоимость совершения целевого действия и стоимость привлечения одного лида.

Чтобы посчитать СРА, нужно определиться, что вы считаете целевыми действиями. Это может быть просмотр видео, скачивание кейса или нажатие на кнопку «Перезвоните мне». Для CPL — это заполнение формы и передача контактов. Разница между CPA и CPL в том, что в первом случае пользователь выполняет нужные вам действия и при этом может оставаться анонимным, а во втором — он передает вам свои контактные данные.

CPA = расходы на рекламу / количество целевых действий

CPL = расходы на рекламу / количество привлеченных лидов

CAC

Чтобы узнать, сколько стоит привлечение одного клиента, используют метрику CAC (Customer Acquisition Cost). Это стоимость всех маркетинговых усилий, с помощью которых вы привлекли одного клиента. Не существует единого для всех «нормального» показателя САС, он отличается для разных бизнесов и наиболее показателен при сравнении с LTV (Lifetime Value), о котором мы расскажем ниже. Принято считать, что бизнес успешен, когда LTV как минимум в 3 раза превышает САС.

Учитывайте, что вложения в рекламу, которые вы делаете сейчас, могут не сразу показать конверсию. Клиенту необходимо принять решение о покупке. Этот фактор мы называем Conversion Window — конверсионным окном. Узнать его можно в отчете Google Analytics «Время до конверсии» (Time Lag):


Узнать время до конверсии можно в Google Analytics в отчете Время до конверсии (Time Lag) Конверсии (Conversion) Многоканальные (Multi-Channel Funnels) Время до конверсии (Time Lag)

Знание конверсионного окна влияет на:

  • Выбор рекламных каналов и их последовательность в коммуникации с пользователем. Если у вас большое конверсионное окно, то стоит делать ставку на каналы долгосрочной коммуникации, такие как контент-маркетинг, email и SMM.
  • Посыл рекламных кампаний на разных этапах воронки. Когда решение о покупке принимается долго, коммуникацию с пользователем особенно важно строить, исходя из его потребностей на данном этапе воронки и знакомства с продуктом. Например, новому пользователю нужно давать больше информации о вашем продукте и его преимуществах. А если у клиента уже было демо — показывать ему скидку, отзывы или кейсы.
  • Сегментацию пользователей. Обычно разные сегменты пользователей конвертируются в покупку с разным конверсионным окном. Вы можете выделить эти сегменты и, во время настройки рекламной кампании, выстраивать коммуникацию с каждым из них. Например, лиды из СРС более горячие и быстрые, поэтому у них будет одна воронка. А лиды из корпоративного блога лояльнее, но с очень долгим конверсионным окном. Коммуникация с ними будет более длительная, с большим количеством точек касания. Возможно из такого сегмента стоит исключить платные каналы, иначе стоимость привлечения окажется очень высокой.

Показатели для руководителей

Чтобы корректно рассчитывать следующие показатели, у вас должны быть реализованы две вещи:

Сквозная аналитика, так как данных о поведении пользователя на сайте недостаточно для составления полной картины. Информация из всех рекламных источников, коллтрекинга и CRM должна собираться в одной системе и учитываться при построении воронки. Тогда маркетолог может определять цели и рассчитывать конверсию на каждом этапе воронки — от первого посещения сайта до покупки. Это позволяет сравнивать эффективность каналов между собой и со средними показателями в отрасли, а также показывает узкие места в воронке и маркетинге в целом.

Выбор модели атрибуции, подходящей конкретно вашему бизнесу. Часто в цепочке взаимодействия пользователя с вашим товаром / услугой участвует несколько каналов маркетинга. Пользователь увидел рекламное предложение в одном канале, вернулся с другого, а покупку совершил с третьего, спустя несколько месяцев. Чтобы понять, насколько вклад в конверсию каждого маркетингового канала, нужна модель атрибуции. Если модель выбрать неправильно, некоторые каналы рискуют быть недо- или переоцененными и в результате вы будете недополучать прибыль и неправильно оценивать рекламные кампании.

Когда вы настроили сквозную аналитику и определились с моделью атрибуции, можно рассчитывать показатели ниже.

ROAS

Для расчета, какой доход приносит каждый вложенный в рекламу рубль, подойдет ROAS (Return On Ad Spend). Он покажет, какая из рекламных кампаний была наиболее успешной. Одна из формул расчета ROAS:

ROAS = прибыль от рекламной кампании / затраты на рекламную кампанию

Например, если вы потратили на рекламную кампанию 6 000 руб., а прибыль от нее составила 75 000 руб., то: 75 000 / 6 000 = 12,5 руб.

Получается, что на один потраченный рубль вы заработали 12,5 руб.


Пример отчета, где в последнем столбце показан ROAS

ROI и ROMI

Коэффициенты ROI (Return on Investment) и ROMI (Return on Marketing Investment) показывают окупаемость вложений. Отличаются они тем, что для ROMI мы берем затраты на рекламу и другие маркетинговые активности, а для ROI учитываем все затраты, связанные с продуктом. Кроме того, для более точных расчетов в них стоит учесть данные из CRM об исполняемости заказов, звонки и маржу товара. Для формирования отчета все эти данные объединяются в Google BigQuery.

Исполняемость заказов — это отношение выполненных заказов к оформленным за расчетный период. Идеально, если исполняемость составляет 100% (то есть, нет возвратов товара), но и показатель выше 80% считается успешным.

Исполняемость = (количество выполненных заказов / количество оформленных заказов) х 100%

Маржа — это разница между стоимостью товара, по которой он продается, и его себестоимостью.

Маржа = (Цена продажи — Себестоимость) / Цена продажи х 100%

Рассчитываются они по формулам:

ROI = (доход от вложений — размер вложений) / размер вложений х 100%

ROMI = (прибыль, полученная от рекламной кампании — затраты на рекламную кампанию) / затраты на РК х 100%

Если в результате вы получили коэффициент меньше 100%, то ваши вложения нерентабельны. Хотя, если вы находитесь на этапе захвата рынка, то 100% ROMI может быть вполне оправдан. Если результат больше — ваши вложения окупаются.

ДРР

ДРР (доля рекламных расходов) — это, по сути, перевернутый ROMI, показывает отношение затрат на рекламу к прибыли от нее. Чем меньше этот показатель, тем эффективнее отработала реклама. Считается по формуле:

ДРР = (затраты на рекламу / прибыль с рекламы) х 100%

ROPO-коэффициент

Если вы продаете онлайн и офлайн, учитывайте ROPO-коэффициент (Research Online, Purchase Offline) — долю пользователей, совершивших покупку офлайн, после ознакомления с товаром на сайте. Как показывает практика, для многих компаний таким образом генерируется 10–30% дохода. Чтобы посчитать ROPO-коэффициент, нужно передавать в Google BigQuery информацию о выполненных заказах из вашей CRM системы и данные о действиях пользователей на сайте из Google Analytics.


Доля ROPO в общей структуре дохода по месяцам

LTV

LTV (Lifetime Value) — показывает, сколько денег сможет принести клиент, пока он продолжает покупать у нас. Имеет смысл сразу выстраивать когорты (группы людей, объединенные каким-либо признаком) и сравнивать LTV по разным аудиториям, каналам привлечения и, возможно, менеджерам, которые ведут клиентов. Это позволит смотреть не на картину в целом, а замечать детали. Поведение пользователей в разных когортах будет отличаться и вы сможете понять, как выстраивать маркетинг более точечно.

Сhurn Rate

Основные усилия маркетологи направляют на привлечение новых клиентов и работу с уже существующими, а что с теми, кто перестал покупать? Процент потерянных клиентов за определенный период показывает метрика Сhurn Rate — отток клиентов. Рассчитать Churn Rate можно, сопоставив тех клиентов, которые ушли в периоде (А), и тех, кто был активен (покупал) ранее (В).

Churn Rate = А / В

А — клиенты, ушедшие за определенный период

B — клиенты, покупавшие ранее

Revenue Сhurn

Показатель оттока стоит сравнивать со скоростью прироста базы. Важно считать не только количество переставших покупать пользователей, но и сколько денег вы потеряли с их уходом — Revenue Сhurn (отток дохода). Потеря клиента, который однажды совершил покупку на 2000 руб. и постоянного клиента, ежемесячно заказывающего товаров на 8000 руб., по разному скажется на бизнесе.

Особенно показательна метрика Revenue Сhurn для SaaS-бизнеса (услуги программного обеспечения по подписке), где у клиента есть возможность перейти на более дешевый тариф. Если клиент ежемесячно платил вам 10 000 рублей, а теперь платит только 2000 рублей, то Churn Rate этого не покажет — клиент по-прежнему активен, а вот на прибыль компании это повлияет.

Интернет-маркетинг дает нам доступ к данным, получить которые в офлайне было бы сложно, дорого, а иногда даже невозможно. В статье мы разобрали только основные метрики, помимо которых существует множество других. Чтобы выбрать из них те, что подходят именно вам, отталкивайтесь от целей вашего бизнеса. Тогда вы сможете оценить эффективность каждого потраченного рубля и вовремя заметить, если какой-то из каналов работает не в полную силу.

Читать ещё: «Как анализировать важнейшие KPI в интернет-маркетинге»

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Полный текст статьи читайте на Нетология