Как email-рассылки стали самым конверсионным digital-каналом для застройщика LEGENDA
Кто:
Петербургский застройщик LEGENDA. Строительный жилой комплекс в трёх сегментах: Smart, Business и Premium.
С чем пришёл:
Клиент понимал, зачем ему нужны рассылки и какие задачи они решают в его бизнесе. Но конкретные цели не стояли и не измерялись. Была собрана база подписчиков. Велась хаотичная рассылка по клиентскому и агентскому направлениям. Не было стратегии, контент-плана, автоматизации.
Цели:
Сократить цикл сделки. Объяснить потенциальным клиентам концепцию smart-жилья. Внедрить систему разогрева лидов. Персонализировать коммуникации по сегментам. Повысить конверсию.
Задачи:
- Систематизировать и доработать директ-маркетинг и коммуникационную стратегию
- Автоматизировать сбор базы подписчиков
- Настроить триггерные цепочки писем
- Провести редизайн канала
- Сделать канал более эффективным
Реализация
Разработали план захвата контактов
Составили план размещения статичных и динамичных форм подписки на сайтах LEGENDA. Статичные находятся в одних и тех же местах на сайте, например, в футере. Посетитель заполняет их, чтобы подписаться на рассылку и узнать больше о проекте.
Отдельно разработали план для динамичных форм, или pop-ups. Это всплывающие окна, которые появляются по заданному сценарию. Они лучше заметны, потому что закрывают часть страницы сайта. Мы настроили сценарии появления поп-апов на разных страницах главного сайта и лендингах ЖК.
Пример: потенциальный клиент зашёл на страницу специальных предложений LEGENDA. Если он провёл там больше 60 секунд, появлялся pop-up с предложением подписаться на рассылку и узнать о выгодных условиях по ипотеке. Другое всплывающее окно возникало, если пользователь хотел закрыть сайт.
Таким образом, на каждом этапе потенциальному клиенту предлагали получить дополнительную информацию на email.
Автоматизировали передачу данных в рассыльщик
Клиент собирал базу контактов через анкеты в шоу-руме, подписку и запись на просмотр (через анкету, телефонные звонки, сайт). Раньше данные загружались в рассыльщик вручную. Это простой, но не оптимальный способ, так как база обновлялась медленно и коммуникация с лидом не начиналась в момент попадания в воронку. Всё это снижало вовлечённость клиентов. Мы автоматизировали передачу данных из CRM напрямую в платформу для рассылок. Там, где не удалось этого сделать, использовали сервис Zapier. Контакты нужных сегментов перенесли в Google-таблицы. Оттуда информация автоматически попадала в рассыльщик.
Сегментировали базу
Разработали схему сегментации и автоматизации писем. Разделили подписчиков по типу жилья, которое они намерены приобрести: Premium, Business, Smart. Для каждого сегмента составили свой контент. Периодичность рассылки связали с активностью подписчиков. Если человек открывал письма, он чаще получал новые сообщения. Тем, кто читал их редко, рассылка приходила реже. Мы выбрали такую схему, чтобы не упустить активного подписчика, который уже готов к покупке, и не давить на тех, кому нужно больше времени на решение.
По типу клиента — чем выше сегмент, тем реже отправляются сообщения.
По активности в письмах — чем чаще подписчик открывает письма, тем больше он получает выгоды.
Запустили welcome-цепочки
Менеджер не всегда успевает рассказать обо всех преимуществах объекта по телефону. Когда человек самостоятельно изучает сайт, тоже нет гарантии, что он свяжется с отделом продаж и уточнит детали. Welcome-серия — ненавязчивая альтернатива телефонным звонкам. Это цепочка приветственных писем, которая автоматически отправляется всем, кто подписался на рассылку. В ней мы объясняли преимущества комплексов: рассказывали о планировках, инфраструктуре, условиях покупки. А ещё такие письма — отличный способ визуализации: можно показать панорамные фотографии или анимированный калькулятор ипотеки.
На этапе поиска информации интерес подписчиков к рассылке всегда большой. По статистике приветственные письма читают в два раза активнее, чем регулярную рассылку.
Выполнили редизайн и разработали контент
Мы решили, что письма должны отражать подход LEGENDA к строительству квартир. Поэтому продумали дизайн макетов рассылки, который подчеркнул бы особенности архитектуры и отделки жилых комплексов. Также изменили подход к текстам и сделали их более живыми.
Дизайн
Создали графические элементы, которые теперь символизируют бренд. Это «шапки» писем — взгляд через окно внутрь квартиры или из неё. Благодаря этой задумке удалось показать планировку и возможные интерьеры жилья, а также вид на соседние дома в ЖК.
Ещё одна находка — гиф с калькулятором ипотеки и конструктором по поиску квартир. Под ним стоит кнопка, ведущая на страницу с реальными калькуляторами. Можно перейти на сайт и самостоятельно подобрать квартиру по нужным параметрам. Гиф с калькулятором — элемент геймификации. Когда мы внедрили его в рассылку, подписчики стали чаще пользоваться калькулятором, чем при переходах из других каналов. Конверсия сразу выросла. Она составила 1,07% при средней по сайту 0,83%.
Контент
Мы разделили промоконтент и полезно-развлекательные письма. Рекламные и новостные сообщения присылали один-два раза в месяц. Рассылку с интересными мероприятиями готовили раз в неделю. Чтобы поддерживать лояльность базы, запустили еженедельные рассылки с розыгрышами.
Механика в действии
Каждую пятницу подписчики получают дайджест лучших мероприятий в выходные. В описании событий зашифрован вопрос о компании LEGENDA. За правильный ответ подписчики получали призы. Прислать правильный ответ легко, поэтому мы всегда получали обратную связь. В среднем 20–30 пользователей присылали развёрнутые комментарии к письмам. Все вопросы из дайджеста раскрывали в welcome-цепочке. К тому же информация есть на сайте застройщика.
В одном из писем мы попросили написать комментарий на тему: «Каким преимуществом smart-жилья вы воспользуетесь в первую очередь?». Получили оригинальные ответы. Вот один из них. Орфография автора сохранена.
Разместили фото менеджеров
Подписали письма от лица сотрудников LEGENDA и добавили фотографии менеджеров. Такой подход создал эффект личного общения менеджера с потенциальным покупателем. Некоторые подписчики даже присылали ответные письма менеджеру, имя которого указано в письме.
Добавили систему оценки писем
В конце сообщения предлагали в один клик оценить пользу от рассылки. Так мы собирали обратную связь о том, какой контент интересен подписчикам. Чтобы пользователи ждали новых писем, мы вкратце писали, что будет в следующем сообщении. Например, что скоро расскажем о безопасности дворов в домах LEGENDA.
Настроили триггеры
Дополнительные письма уходили тем, кто связывался с менеджерами лично или по телефону. Например, человек хотел записаться на просмотр квартиры. Менеджер вручную вносил данные в CRM. Если человек подписан на рассылку LEGENDA, ему приходили письма по мотивам диалога с менеджером — приглашение в шоу-рум, информация об этапах строительства, поздравления с покупкой квартиры.
Отдельно настроили триггеры по действиям на сайте. Если потенциальный клиент смотрел планировки квартир, он получал письмо с уже изученными вариантами и ссылкой на smart-конструктор.
Запустили реанимацию
Создали цепочку из двух писем для пользователей, потерявших интерес к рассылке. В реанимации напоминали, какую пользу приносят письма LEGENDA и что потеряет подписчик, если откажется от рассылки. Если вернуть клиента не удавалось, он попадал в сегмент «Спящие». Такие пользователи раз в месяц получали только новости. Если же подписчик вновь начинал реагировать на письма, он возвращался в сегмент «Активные» и начинал получать письма по старой схеме.
Сделали рассылку для купивших
После покупки рассылка не прекращалась. Подписчики получали поздравления, новости о строительстве дома и событиях в ЖК. Кроме того, мы предлагали клиентам купить коммерческие помещения на территории жилых комплексов, где они приобрели квартиру.
Предложили альтернативу в соцсетях
Для тех, кому неудобно получать письма по почте, составили рассылку Вконтакте. Получились короткие сообщения о жилых комплексах, управляющей компании, ходе строительства и условиях покупки.
Результаты
- 3,45% конверсия из писем за 3 месяца по всем целям аналитики
- в 2 раза выше конверсия цели — к разговору с оператором чата перешли 1,18%, тогда как среднее по сайту значение — 0,52%
- 46% вовлечённость базы — подписчики регулярно открывали сообщения и переходили на сайт
- в 3 раза больше потенциальных клиентов — к выбору квартиры перешло в 3 раза больше людей, чем при схожем трафике из ВК
- время посещения сайта при переходе из письма стало одним из самых продолжительных.
Таким образом, рассылки стали самым конверсионным digital-инструментом LEGENDA.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
