Исследование клиентского опыта и построение CJM для производителя бытовой техники и электроники

ЗаказчикКрупный международный производитель бытовой техники и электроники премиум-класса (NDA).ЗадачаДостичь ключевых маркетинговых целей по усилению и развитию имиджа бренда, увеличению продаж и доли рынка в целевых сегментах.

Крупный международный производитель бытовой техники и электроники премиум-класса стремится усилить свою лидирующую роль на российском рынке. Для этого компания решила:

  • изучить представителей целевой аудитории: стиль жизни, ценности, отношение к быту, технике и электронике;
  • визуализировать пути клиентов в онлайн- и оффлайн-каналах;  
  • исследовать эмоции, потребности и предпочтения клиентов при выборе бытовой техники и электроники (включая онлайн-каналы);
  • выявить инсайты использования бытовой техники/электроники;
  • составить портреты покупателей;
  • изучить текущую практику поиска, выбора и покупки во всех каналах: охарактеризовать сценарии, выявить источники информации, критерии выбора и построить карты клиентского пути (CJM) для каждого сегмента.

Для реализации проекта производитель обратился к экспертам в области качественных исследований компании «КОРУС Консалтинг». 

***

Мы предложили провести качественное исследование аудитории. Оно включало в себя заполнение онлайн-дневников и проведение глубинных интервью для определения покупательских сегментов, каналов взаимодействия с брендом (онлайн и оффлайн) и точек роста.

Шаг 1. Провели исследование 

В первую очередь сформировали критерии целевой аудитории, которую нужно исследовать, отобрали категории товаров, города и составили композицию исследования:

poWPscvo972lNS2eQcv66vv_6FM0mx9Gk6JWh9j2

В ходе интервью важно, чтобы участники погрузились в исследуемую категорию товаров, настроились на обсуждение темы и поделились инсайтами. Поэтому эксперты предложили им в течение трёх дней заполнять онлайн-дневник: в нём участники фиксировали повседневные действия и эмоции. После этого каждый респондент принял участие в глубинном интервью. Такой подход помог наиболее детально исследовать личные истории людей, их мотивацию, установки, привычки, а также драйверы лояльности к брендам компании и конкурентам. Но обо всем поподробнее.

1-й этап. Заполнение онлайн-дневника

 rWzHYSjIcstbDTQRNroTS0GX2TShTGzxpc3iPflb

Респонденты, которые планировали покупку бытовой техники или недавно приобретали её, в течение трёх дней выполняли домашние задания. В специальной онлайн-анкете они:

  • подробно рассказали о себе и своей семье;
  • прикрепили ссылки на аккаунты, на которые подписаны в социальных сетях;
  • описали предпосылки покупки и критерии выбора;
  • поделились плюсами и минусами своей покупки.

2-й этап. Интервью с участниками исследования

vYSBlni6e9P5jd_O6YlOi5f4Nu7uXOsukY1ZVSKG

Модераторы провели полуторачасовое интервью с каждым респондентом. Исследовали реальный опыт покупки конкретного бытового прибора. Почему решили купить? Как выбирали? С чем сравнивали? Что вызывало сложности и раздражало? А что приятно удивило? Ответы на эти вопросы помогли:

  • изучить образ жизни и ценности представителей целевой аудитории;
  • получить спонтанные истории клиентов об опыте покупки того или иного бренда бытовой техники;
  • определить стадии, которые прошёл покупатель, и детализировать их;
  • выявить точки контакта, определить драйверы и барьеры совершения покупки;
  • оценить каждый шаг покупателя с точки зрения эмоций;
  • собрать данные для визуализации клиентского опыта (CJM).

Шаг 2. Сформировали детализированные портреты покупателей и построили CJM 

quzJeTn9awg2qYS3IltjC5DFE2CK74Q7iTKm-DAl

После проведения 80 глубинных интервью эксперты выделили 24 портрета покупателей по 8 категориям бытовой техники. Для каждого портрета подробно описали:  

  • возраст, пол, тип занятости, семейное положение, ценности и т.д;
  • на кого они подписаны в соцсетях (это позволит производителю размещаться в релевантных каналах);
  • какую роль в жизни занимает исследуемая категория товаров;
  • особенности покупательского поведения;
  • основные критерии выбора предметов бытовой техники и электроники. 

Для каждой категории потребителей были построены индивидуальные CJM. 

TwUATkozHqoDUNzpNs7-8xXQqvbuTncAQxcjFlRB

Карта отражает поведение покупателей: триггеры к покупке, их действия, ожидания, сложности в текущем путешествии, опасения, идеи, мысли, эмоции в каждой точке контакта с продукцией производителя или конкурента — всё то, что влияет на принятие дальнейших решений. 

Шаг 3. Проработали рекомендации по результатам исследования

 kh7jgd2mbC-9QVNz3oSKweA64nlvdO3vWsDh2wOY

По результатам исследования мы сформировали ряд конкретных шагов. Например, организовать коллаборации с ведущими изданиями и ключевыми блогерами игровой индустрии для продвижения лазерных проекторов бренда.

Эти рекомендации помогут достичь ключевых маркетинговых целей по усилению и развитию имиджа бренда, увеличению продаж и доли рынка в целевых сегментах. 

Результаты исследования

За 20 дней мы проинтервьюировали 80 респондентов по восьми категориям товаров, для каждой их них определили 24 совершенно разных и специфических портрета текущих и потенциальных покупателей. Эта классификация стала основой для построения 24 карт путешествия (CJM), каждая из которых имеет уникальные рекомендации по повышению качества взаимодействия с клиентами. 

Рекомендации касаются в первую очередь операционной бизнес-модели — производитель сможет выстроить более персонализированное взаимодействие с наиболее значимыми покупателями. Более того, результаты проекта помогут компании скорректировать позиционирование продуктовой линейки с учётом понимания потребителя и рынка и выбрать наиболее релевантные рекламные каналы. 

***

Если у вас остались вопросы или есть похожие задачи — пишите нам на адрес omni@korusconsulting.ru или заполните форму на сайте.

Больше полезных материалов о качественных маркетинговых исследованиях — в нашем блоге.

Перейти на сайт

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine