[Кейс] 5-кратное увеличение показателя конверсии для сайта по продаже CRM-систем
задача Анализ существующих групп объявлений на предмет их эффективности с точки зрения получения лидов. Анализ структуры и особенностей сайта. Корректировка рекламной кампании на основании проведенного анализа.
Кейс «Повышение ROI до 266% по контекстной рекламе для интернет-магазина сантехники» подготовил ppc-специалист компании Авеб — Ярослав Беличенко. Обсуждение кейса на блоге Авеб — http://aweb.ua/seo-blog/5-kratnoe-uvelichenie-pokazatelya-konversii-dlya-sajta-po-prodazhe-crm-sistem/.
Преамбула Хорошо известно, что структура сайта должна целиком и полностью определяться бизнес-целями. Ведь именно сайт служит целям бизнеса и никак иначе. В большинстве же случаев дело обстоит с точностью до наоборот. Клиент зачастую обращается в агентство с уже готовым сайтом, который никак не дает желаемого эффекта. В этом случае мы рекомендуем переделать сайт, «заточить» его под те или иные конверсии.
Классический пример подобных рекомендаций и успехов после их внедрения приведен в кейсе по увеличению показателя конверсии в 4 раза на сайте по продаже квартир от застройщика. К сожалению, клиенты не всегда прислушиваются к нашим рекомендациям. Этот кейс — пример ситуации, когда клиент, в силу определенных обязательств, не мог изменить дизайн и структуру сайта.
Бизнес в облаках Речь идет об облачных технологиях. Вы наверняка знаете об их неоспоримом преимуществе: пользователю нет нужды покупать программное обеспечение — ему достаточно заплатить абонентскую плату за уже готовые решения. Также отпадает необхоимость в содержании сервера и целого штата сотрудников, которые поддерживают его работоспособность — за это отвечает служба поддержки со стороны разработчика. Для ведения бизнеса у пользователя должно быть несколько терминалов (обычных стационарных компьютеров или ноутбуков), подключенных к «облаку» — и все.
Что и говорить — очень удобная штука! Но удобство означает и достаточно высокую абонентскую плату, из чего выплывают характертные особенности бизнеса нашего клиента:
В данном сегменте тяжело рассчитывать на большое число заявок ввиду специфики и высокой стоимости услуги.
Для выхода на положительные значения ROI достаточно обеспечить всего одну «хорошую» сделку или несколько не столь «хороших».
Начало работы Приведу показатели рекламной кампании по макроконверсиям в начале наших работ по оптимизации.
В качестве макроконверсий учитывались только верно заполненные и отправленные формы, содержащие контакты (т.н. лиды):
форма обратной связи форма »30 дней бесплатного тестирования» (вариант 1) форма »30 дней бесплатного тестирования» (вариант 2) форма заказа онлайн-демонстрации Отмечу, что мы не приводим здесь данных по микроконверсиям, которые позволяют похвастаться высокими CR (conversion rate). Нас интересуют исключительно макроконверсии, которые напрямую завязаны на прибыль.
Нужно признать, что отчасти результаты кампании за первые два месяца года были хуже, чем за те же два последних месяца 2013-го года. Это связано с естественным снижением бизнес-активности во время новогодних праздников. Вторая причина — это целенаправленное уменьшение бюджета на первую половину января, что было связано, опять-таки, со снижением активности пользователей. Если за первые два месяца 2014 года количество макроконверсий составило всего 10, то за последние 2 месяца 2013 года их было 27.
Впрочем, апелляция к тому факту, что клиент сам уменьшил бюджет, редко достигает своей цели. Потому мы, засучив рукава, принялись искать методы по исправлению ситуации с макроконверсиями.
Наши действия Нужно отметить, что еще за пару месяцев до описанных событий мы выложили на стол клиенту расширенное предложение по развитию его бизнеса в интернете. Причем контекстная реклама в этом случае была лишь частью мероприятий, направленных на увеличение трафика и коэффициента конверсий по сайту.
Мы предложили и переделку сайта, и качественно новую контент-стратегию. Но тогда же выяснилось, что клиент не может в силу определенных причин вносить серьезные изменения в структуру и дизайн сайта. Без этих изменений все работы по рекламной кампании можно было свести лишь к набору консервативных действий, направленных на её поддержание в прежнем состоянии.
Сайт клиента содержал массу навигационных элементов и информации. При этом она не содержала упоминаний о цене за услуги CRM, сравнения CRM различных производителей и так далее. Обилие пунктов меню, среди которых не было никаких ссылок на презентации и видео, заставляло пользователя совершать бесчисленные переходы по страницам сайта, «накручивая» значения метрик вовлеченности. Однако все эти переходы не давали пользователю ответа на вопрос: «Почему я должен заполнять какую-то форму на сайте?» Очевидно, что сайт был непродающим — он не мог убедить нового пользователя совершить конверсию.
Мы начали анализировать все возможности по привлечению на сайт целевого трафика, который, с одной стороны, будет совершать конверсии, а с другой — окажется достаточно большим, чтобы обеспечить необходимый минимальный доход.
Что делать с трафиком, который не продает Анализируя текущее состояние рекламной кампании, мы обратили внимание на следующий факт: несмотря на большое число групп объявлений с разным семантическим ядром и общее число ключевых слов (порядка 500), все конверсии совершались только по двум группам. Одна из них включала запросы, содержащие название реализуемой клиентом CRM. Вторая содержала общие запросы, например, «crm». Причем по первой группе объявлений был неплохой CTR — больше 10%. Общий процент конверсий по ней составлял порядка 80% от общего количества.
Дело в том, что конверсии по сайту совершали только те, кто уже знал о данной CRM. Пользователи, которых не нужно было убеждать. От трафика по другим группам объявлений толку было мало — он не мог «конвертироваться в клиентов» по причине ошибки, заложенной ещё на этапе проектирования сайта. Сайт был неспособен продавать.
Далее мы начали искать возможность получения трафика достаточного объема именно по этим группам. Анализ количества запросов по истории аккаунта и Планировщику ключевых слов показал, что это вполне реально.
В итоге мы решили оставить только две группы объявлений, указанных выше. Чтобы обеспечить хороший показатель качества, группа «crm» включалась только в самое конверсионное время суток (буквально на два часа). По этой группе был очень низкий CTR (порядка 2–3%), что при постоянной её работе занижало общий CTR рекламной кампании и приводило к падению показателя качества ключевых слов. Если же включать ее в определенные промежутки времени, можно уравновесить весь аккаунт — включение данной группы не оказывало на него драматического влияния, но обеспечивало конверсии.
Результат наших работ На диаграмме ниже приведены результаты рекламной кампании после нашей оптимизации. Общее число макроконверсий составило 52 (!), что в пять раз больше, чем за предыдущий период, и в два раза выше, чем в конце 2013-го года. Кроме того, эти 52 конверсии были совершены за меньший период времени (не за два месяца, а за полтора).
В результате мы получили следующие улучшения показателей по рекламной кампании:
Количество макроконверсий увеличилось в 5 раз при увеличении бюджета на 45%.Увеличение бюджета было обусловлено не внутренними факторами, а внешними: клиент просто вернул бюджет на те показатели, которые были в конце 2013 года. Средняя стоимость лида уменьшилась в 3,5 раза: с 2985 руб. до 831 руб. Коэффициент конверсии по всем целям увеличился в 1,7 раза: с 8,44% до 14,98%. В данном случае читателя не должны обманывать высокие значения по этому показателю, поскольку речь идет о коэффициенте конверсии именно по всем целям, а не по целям, соответствующим одним лишь макроконверсиям. Смысл этих данных: посетители сайта стали более активными не только в плане вовлеченности (глубина просмотра, показатель отказов), но и в плане совершения целевых действий по сайту. Т.е. нам удалось выделить тот сегмент трафика, который не смущал функционал и наполнение сайта.
Резюме: в условиях практически полной невозможности что-либо изменить на самом сайте, за счет анализа и детального разбора бизнеса клиента мы добились заметного увеличения конверсий по сайту и значительного уменьшения стоимости лида.
Участники проекта Менеджер: Дмитрий Костюк Специалист по контекстной рекламе: Ярослав Беличенко Другие наши успешные работы: Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
