Тестирование рассылок: как сформировать собственный пошаговый план в email маркетинге12.08.2015 20:10

Чем выше ставка на email маркетинг в вашем бизнесе, тем больше споров о том, как должны выглядеть письма. Пытаясь сделать рассылку эффективнее, мы ориентируемся на портрет клиента и знание продукта, на тренды маркетинга, на советы профессионалов и общие исследования.

Самый верный способ — постоянно тестировать на практике все идеи и опираться на реакцию вашей базы. Так вы сформируете собственный гайд с самыми эффективными решениями для вашего бизнеса. Споры не нужны, когда на руках есть цифры.

Сплит-тесты и A/B-тестирование

Основной способ тестировать письма. Суть: делаем несколько версий одного письма и шлем на тестовые сегменты. Задаем условие победы и срок (например, 3 часа). По истечении срока определяем письмо-победитель, которое уходит на основную часть базы.

Как делать:

Формируем точную гипотезу, которую вы либо подтвердите, либо опровергнете. Выбирайте гипотезы, которые потом можно превратить в правила, например, «в регулярной рассылке по нашей базе персонализация в теме письма повышает эффективность».
На основе гипотезы готовим письмо и его альтернативный вариант (A/B тест). В сплит-тесте альтернативных вариантов можно сделать 2 и более. Письма должны отличаться только одним элементом, который вы тестируете.
Настраиваем тест. Обычно сервисы рассылок предлагают готовые шаблоны для сплит-тестов. У нас в SendPulse он выглядит так:

Формируем сегмент для теста. Обычно тестовые письма отправляют на 20% базы, а письмо-победитель автоматически уходит на оставшиеся 80%. При этом, каждый из тестовых вариантов должно получить не менее 500 человек.
Выбираем условие победы. Если тестируем тему, то победит письмо с большей открываемостью. Если тестируем элементы в теле письма, смотрим количество переходов. Но я рекомендую учитывать все показатели и выбирать победителя вручную. Например, если тема сработала хорошо, но не подходила к содержанию письма, переходов из такой рассылки будет меньше, несмотря на хорошую открываемость.
Проводим повторные тесты по гипотезе и подводим итог. Каждую гипотезу лучше протестировать 3–4 раза с промежутком 1–2 недели. Снимаем показатели как сразу после теста (через 3 часа после отправки), так и через сутки, а лучше — через 3–7 дней. Результаты могут существенно отличаться. Учитываем все — открытия, переходы, целевое действие, отписки. Лучшие решения по всем показателям запоминаем и продолжаем использовать в будущем.

Что стоит протестировать?

В целом, тестировать нужно все.

Начните со стратегических моментов: какой тип контента и стиль общения работает лучше? Нужно ли вам брендированное оформление, какие шаблоны эффективнее? Какие предложения, акции, подарки и СТА больше цепляют аудиторию подписчиков? Эти данные станут основой вашей стратегии.

После этого тестируйте маркетинговые тонкости, которые дополнят вашу стратегию:

Тема

Тестируем длину, количество слов в теме, CAPS LOCK, слова-усилители, спецсимволы, персонализацию по имени и геолокации, вопрос/призыв, дайджест/уникальные темы, латиницу/кириллицу, цифры, кавычки, конкретное предложение против общей формулировки.

Отправитель

Оцениваем разные варианты имени отправителя — название компании, имя менеджера или руководителя, название проекта, сервиса, или вымышленного персонажа, от лица которого ведется рассылка.

Прехедер

В нем можно прописать приветствие, заголовки письма, ключевое предложение, CTA, или использовать смысловое продолжение темы.

Оформление письма

Тестируем цвета оформления, подбор картинок и баннеров, цвета, размер и расположение кнопок, оформление текстовых ссылок, рамочки, брендированные элементы, гарнитуру, цвет и размер шрифтов.

Содержание письма

Здесь интересно проанализировать персонифицированное приветствие, структура письма, длина письма, обращение на «ты» или на «вы», усилители, формулировки предложения, использование отзывов, запрос обратной связи, использование истории покупок, подпись, подвал.

Тестируем частоту

Когда вы начинаете видеть эффект от ваших рассылок — интерес к контенту, рост продаж — появится соблазн слать рассылки чаще. Большинство компаний начинает с еженедельной рассылки, но потом наращивают количество писем до 3–4 в неделю, а то и вовсе шлют каждый день, включая выходные.

Поначалу это решение дает краткосрочный эффект (больше рассылок = больше продаж), но вы рискуете выжечь базу своим напалмом. Помню, в прошлом году Константин Бенко из Инфобизнес2.ру поделился страшной историей о том, как за год сократили число подписчиков с 350 000 до 10 000 именно по этой причине.

Комфортную частоту определить можно практически. Тест лучше проводить минимум 2 месяца. В целом, чем дольше тестируете, тем точнее результаты. Можете вести эксперимент полгода, если позволяют ресурсы.

Как делать:

Тестировать будем вручную. Выделите в базе 2 или более случайных сегмента. Средние показатели эффективности рассылок на эти сегменты должны быть одинаковыми. Чтобы это проверить, первые 2 недели ведем рассылку всем сегментам одинаково по старой схеме. Если все ок, переходим к тестированию.

Один сегмент оставляем в качестве контрольной группы. Остальным шлем ту же серию писем с другой частотой. Снимаем показатели каждого письма по каждому сегменту и заносим в таблицу. Как минимум, смотрим открываемость, переходы, целевые действия и отписки.

Через 2 месяца смотрим результаты по сегментам. Сначала отписки: 64% людей отписываются от рассылок именно из-за высокой частоты. Если видите тревожную динамику (число отписок увеличилось более, чем в 3 раза, и постоянно растет) — частить не стоит, даже если вы видите рост продаж. Посчитайте, как это сократит базу уже через год и сколько вы потеряете на преждевременно отписавшихся.

Далее смотрим динамику: как ведут себя открываемость, переходы и целевые действия. Количество открытий упадет на 10–20% — это естественно, но мы компенсировали это дополнительными письмами.

Смотрим на общее число уникальных переходов в каждом сегменте, средний доход с подписчика и общий доход с каждого сегмента. Если видим существенный результат, переводим базу на выигравшую схему и продолжаем внимательно следить за динамикой.

NB! На динамику показателей влияет не только частота. Возможно, если ваши подписчики не хотят получать 2–3 письма в неделю, вам стоит пересмотреть контент рассылок. Также попробуйте настроить частоту в зависимости от этапа жизненного цикла подписчика. Новые подписчики готовы получать письма чаще, например, несколько раз в неделю. Те, кто в базе полгода и более — реже, 1–4 раза в месяц.

Тестируем время и день отправки

Любой маркетолог скажет, что лучшие дни для продающих рассылок — вторник, среда или четверг. Что лучшие дни для полезного и развлекательного контента — пятница и даже выходные. Что рассылки нужно отправлять в 9–12 утра (по некоторым теориям, даже в 5–6 утра).

Так, например, выглядели рекомендации коллег из агентства Pardot три года назад:

Изменились ли эти тренды и насколько они касаются вашей аудитории? Сформируйте гипотезы на основе портрета вашего клиента и протестируйте, даже если они противоречат маркетинговым канонам.

Сделайте сплит-тесты по той же схеме. По окончании тестов придерживайтесь выбранного дня, времени и частоты рассылки. Подписчикам так будет комфортнее, а вам — проще планировать работу.

Что в сухом остатке:

Тестировать обязательно. Это закон.
Особенно тщательно тестируем рассылки при работе с крупными базами.
Тестируем только один элемент. Каждую гипотезу проверяем 3–4 раза.
Тестируем только то, что можно использовать в будущем, и в дальнейшем улучшаем рассылки с помощью проверенных приемов.
Содержимое писем начинаем тестировать со стратегических элементов, затем тестируем детали.
Если решили увеличить частоту, тестируем и внимательно смотрим на показатели. Учитываем суммарное количество кликов и объемы продаж с каждого сегмента. Внимательно относимся к динамике отписок.
Дни недели и время рассылки тестируем исходя из особенностей аудитории.

Удачных тестов и эффективных рассылок!

Константин Макаров, генеральный директор сервиса усешных рассылок SendPulse