СМИ объединяются для борьбы с интернет-гигантами
Изображение с сайта clever-dm.ru
Социальные сети, поисковые системы и прочие интернет-сервисы стали эффективными каналами распространения информации с точки зрения рекламодателей. Но заработок изданий и прочих представителей СМИ также зависит от лояльности рекламодателей.
А с тех пор, как Facebook и Google стали активно размещать новостные материалы в Facebook Instant Articles и Google News, ситуация накалилась еще больше. Рекламодатели посчитали, что нет смысла размещать рекламу на сайтах СМИ, если рекламную кампанию можно сделать эффективнее, заказав ее у Facebook или Google.
Instant Articles был запущен в мае 2015 года. После этого Facebook привлек к сотрудничеству несколько сотен изданий по всему миру, чтобы использовать их материалы.
Платформа Instant Articles предназначена для пользователей мобильных устройств, чтобы они могли быстро открывать материалы, загружаемые СМИ, не покидая соцсеть.После этого СМИ поняли, что у них есть шанс получить за это денежную компенсацию как утешительный приз в связи с потерей рекламодателей.
Неожиданный поворот
Но в июне Facebook приняла решение отодвинуть материалы СМИ в News Feed на второй план. Компания дала высший приоритет обновлениям от друзей и родственников.
По словам представителей Facebook, они таким образом учли «пожелания» пользователей: количество репостов уменьшилось почти в два раза. Из-за такого решения реферальный трафик, идущий на сайты изданий снизился. Впрочем, это же можно сказать и о доходах рекламодателей. Однако и в случае падения интереса пользователей к ленте новостей результаты становились бы только хуже.
Для изданий ситуация противоречива: с одной стороны, теперь соцсеть не пытается претендовать на роль СМИ; с другой стороны, налицо убытки из-за падения трафика, по крайней мере, в краткосрочной перспективе. Издания, которые считают выгодным свое присутствие в социальных сетях, сосредоточатся на других партнерах — Instagram, Snapchat и Google News. Это позволит СМИ привлечь новых пользователей.
Некоторым рекламодателям тоже придется задуматься о смене площадки. Но, благо, у Facebook они есть — далеко ходить не надо: тот же, Instagram, WhatsApp, Facebook Live, Facebook Messenger.
К тому же, финансовый директор Facebook Дэвид Вейнер сказал, что начиная с 2017 года количество рекламы, которое соцсеть покажет каждому пользователю, не будет значительным фактором в прогнозировании выручки компании. По мнению издания Recode, у Facebook, заработавшем на рекламе во втором квартале 2016 года $6,2 миллиарда, заканчиваются рекламные места (речь о самой социальной сети, а не всех площадках, принадлежащих Facebook).
В идеале Facebook должна увеличивать количество пользователей и создавать более эффективную рекламу, которая будет приносить больше денег, считает издание.
Принципы Google
Если кто-то сомневался в добрых побуждениях Google, компания расставила все точки над i по поводу своей стратегии рекламной монетизации. Свою позицию она отразила в специальном послании:
Сегодня, казалось бы, купить можно все. Почему же рекламодатели не могут просто платить за то, чтобы информация об их бизнесе появлялась на более высоких позициях в результатах поиска? Ответ прост: мы хотим, чтобы нам доверяли. Поэтому Google всегда стремится предоставлять пользователям самые релевантные результаты. Они отражают предпочтения всей аудитории, а не наши и наших партнеров.Реклама в Google имеет соответствующую пометку, поэтому отличить ее от прочей информации несложно. Заплатив больше, рекламодатели могут улучшить позиции своих объявлений по отношению к рекламе конкурентов, но в результатах поиска этого сделать нельзя. Более того, реклама показывается на сайте Google только в том случае, если она соответствует запросу пользователя, а значит, может быть по-настоящему полезной для него.
Поэтому у изданий есть шанс, что их качественные материалы будут занимать высокие позиции в выдаче. А это обеспечит их привлекательность для рекламодателей.
Рекламная монетизация изданий и big data
Несмотря на разногласия, немецкие издания объединились, чтобы конкурировать с Google и Facebook, которые контролируют распространение 85% всей рекламы в мире. Axel Springer, Gruner + Jahr и Bertelsmann Group начали использовать в работе единую платформу Emetriq, созданную немецкой телекоммуникационной компанией Deutsche Telekom.
«Немецким издателям и торговым домам сложно создавать конкуренцию, потому что они не обладают достаточным количеством данных о своих читателях и клиентах. Таким образом, только лишь объединив усилия, они смогут приблизиться к таким гигантам как Google и Facebook», — отметил Даниэль Нойхаус, генеральный директор Emetriq.
У каждого издателя есть определенный объем информации о пользователях с точки зрения таргетинга, сегментации и поведенческих факторов. Но запросы рекламодателей постоянно растут: им нужен охват нужного им сегмента аудитории одновременно на множестве площадок.
Отдельное СМИ и даже издательский дом в одиночку не может решить эту задачу. Современным медиа нужны большие данные, но зачастую у них нет столько финансов и специалистов с достаточной технической квалификацией в анализе big data.
Проект находится на начальном этапе развития, но 1000 сайтов, включая крупнейший таблоид Bild, начали обмениваться массивами данных. Axel Springer, Gruner + Jahr, Bertelsmann Group и Der Speigel забыли старую вражду и начали делиться друг с другом ценной информацией о своих читателях.
«Наши самые большие конкуренты — не консервативные издатели. Мы вместе должны объединить наши силы против Google, Amazon, Apple и Facebook», — говорит Карстен Швеке, генеральный директор сейлз-хауса Media Impact, принадлежащего издательскому дому Axel Springer.
«Концепция Emetriq заключается в том, чтобы помочь людям быть инновационными везде, где необходимы данные, и чтобы сделать это реальностью», — заявил Нойхаус. По его словам, тот факт, что Google, Facebook, Amazon и Apple собирают данные и сохраняют их у себя, ни с кем не делясь, «в конечном счете убьет инновации».
Как это работает
Необработанная информация от издателей поступает на единую платформу Emetriq. Она просеивает и очищает данные, чтобы создать узко таргетированные, качественные сегменты аудитории. На базе этих сегментов издатели создают более качественные рекламные предложения. Издатели могут выбрать тот или иной сегмент для запуска через собственные системы управления данными (DMP).
За использование сегментов данных каждый издатель платит фиксированную сумму в размере от € 4000 ($ 5000) до € 15 000 ($ 17 000). Цена зависит от показов страниц на сайтах и объема использования данных из общего «банка» при демонстрации рекламных объявлений.
Среди таких данных могут быть социальная и демографическая информация о пользователях, данные об их поведении в интернете, совершенных покупках, а также о семантическом ядре и контексте веб-сайтов.
Все сегменты, созданные Emetriq, сверяются с потребительскими панелями исследовательской группы GfK. Deutsche Telekom может добавить собственные данные в обмен на возможность быть единственным рекламодателем, имеющим к ним доступ.
Даниэль Нойхаус утверждает, что им удалось добиться показателя точности на уровне 87%.
Объединение данных как новый тренд
В 2010 году семь крупнейших издательских домов страны, включая Axel Springer, создали совместное предприятие AdAudience. Оно занимается продажами рекламы по принципу Programmatic direct.
Многие коммерческие бренды, занимающиеся прямыми продажами, тоже приходят к объединению данных. Например, в конце прошлого года британская партнерская сеть Skimlinks запустила «кооператив данных» под названием Audiences by Skimlinks, в котором участвуют более 55 000 издателей и около 20 000 сайтов компаний-ритейлеров.
Им объединение дает возможность таргетировать и ретаргетировать клиентов, получать информацию об их покупательских интересах и времени, когда именно они готовы делать покупки, а также о том, какими устройствами и техникой они уже располагают в своих домах.
По словам создателей проекта, привело к «почти невероятному» росту конверсии.
Генеральный директор и один из основателей Skimlinks Алисия Наварро отмечает: «Чем больше данных мы имеем, тем точнее мы можем быть». По ее словам, проект Audiences by Skimlink уникален еще и тем, что участники этого «кооператива» видят «весь путь от контента до коммерческой сделки», в то время как другие поставщики данных, как правило, располагают только данными ритейлеров или только данными о покупательских намерениях.
Американская компания Bombora отслеживает поисковые запросы, загрузки документов, вебинары, регистрации на выставках, просмотры статей и блогов, потребление видео, лайки и репосты в соцсетях и другие свидетельства активности предпринимателей, которые ищут те или иные товары и продукты.
В этом проекте данными поделились Forbes, Aberdeen Group и около 2500 других сайтов, которые предоставляют данные о более чем миллиарде ежемесячных взаимодействий со своими посетителями. Эта информация используется для маркетинга и продаж, она предоставляется на основе таргетирования заинтересованным бизнес-компаниям.
В Bombora утверждают, что именно их компания стала «первым агрегированным источником поведенческих данных для B2B, создавшим «первый в своем роде «кооператив данных» медиа-компаний премиум-класса».
Участники проекта Pangaea Alliance также приняли решение об объединении своих данных для успешного таргетирования рекламы. Pangaea Alliance создан в прошлом году ведущими медиа-компаниями мира — The Guardian, CNN International, Financial Times, Reuters и The Economist.
«Данные имеют решающее значение», — полагает руководитель проекта Pangaea, директор по доходам Guardian News & Media Тим Джентри. По его словам, обмениваясь первичной информацией об их пользователях, медиа-компании создают «уникальные и привлекательные сегменты аудитории». Например, информация о подписке от одного издателя может быть объединена с поведенческой информации, полученной от другого. В результате создается подробный профиль пользователя, за который рекламодатели готовы платить.
