Маленькая компания на большом Хабре: как выжить среди акул?17.01.2023 14:01

Компании на Хабре не любят. Точнее, так: достойная публикация хороша как в корпоративном блоге, так и в частном, а вот так себе статья в блоге компании будет низвержена с особым пристрастием. Это вполне нормальная реакция аудитории на рекламный (хоть и нативный) контент: если делаешь, делай хорошо, мы сюда пришли не рекламные буклеты читать. А с другой стороны, это ещё и возможность прислушаться к отзывам читателей и стать лучше, серьёзнее, актуальнее и глубже. И если вы думаете, что на картинке к статье акула — это большие компании на Хабре, а рыбки — малые, вы ошибаетесь. Рыбки — это все компании, а акула — ироничная, умная и осторожная аудитория Хабра, с которой нужно ладить. Без обмана, навязчивости и непрофессионализма. Трудно, но надо. 

Размер имеет значение?

Коротко об авторе

Мне удалось погрузиться в систему «пользователи — Хабр — компании» со всех сторон и нащупать как проблемные моменты, так и весьма классные явления симбиоза. Об этом можно говорить часами, в этой же публикации я попробую рассказать об одной из самых сложных ситуаций — проблеме выживания малого бизнеса на Хабре. Почему это проблема? Сейчас разберёмся.

С большими компаниями, с гигантами рынка и крупными корпорациями всё относительно ясно (на самом деле, нет): они приходят на Хабр с имиджевыми задачами и задачами HR PR, у них есть все возможности для спецпроектов, найма лучших авторов и формирования внутренней редакции. Кому-то удаётся понять дух Хабра и делать контент, который собирает тысячи просмотров (и десятки тысяч), кто-то упирается во внутренние ограничения и представляет компанию формально: вот мы, вот наши проекты, вот вакансии, приходите — нам нужны разработчики, тестировщики, девопсы и т. д. Случаи, когда крупным компаниям нужно что-то продать, случаются нечасто и как правило относятся к услугам хостинга или финансовым продуктам. 

В малом бизнесе всё с точностью наоборот: компании приходят с целями пиара и информирования широкой аудитории о своих продуктах (услугах) и изредка ищут новых сотрудников, т. е. решают не HR, а PR-задачи. Выход на Хабр для таких компаний — риск, поскольку нужно оплатить дорогостоящий блог без понимания, как компанию примет аудитория и какую конверсию следует ждать (и вообще, можно ли говорить о конверсии на Хабре, как и на любой контентной площадке?). Кстати, о дорогостоящем блоге — мы придумали своеобразный тест-драйв для небольших компаний, с которым можно попробовать блог на Хабре за умеренные деньги.

Чем может быть полезен Хабр для малого бизнеса?

• Хабр — это огромная аудитория, которой сложно что-либо продать, но которая искренне уважает технологические решения. Работа с аудиторией может помочь собрать фидбэк по продукту и услуге, наполнить бэклог хорошими идеями, посмотреть на свои продукты и решения незамыленным взглядом пользователей.

• Хабр — это сообщество экспертов, которые ценят отличные решения и могут в любой момент порекомендовать компанию, если знают о ней и тестировали её продукты.

• Хабр — это огромный айтишный журнал (10 млн. уникальных посетителей в месяц), который читают в компаниях любого профиля, в госкорпорациях, в банках, в управлении аэропортов, в агрохолдингах, на промышленных предприятиях. Это я привела небольшой список тех сфер, откуда звонили нашим клиентам и начинали со слов: «Я о вас на Хабре прочитал …» — нередко такие разговоры заканчиваются сделками.

• Хабр — это контентная площадка, на которой ваши статьи сохраняются навсегда даже после отключения блога. Фактически это ценные трастовые ссылки, которые стабильно приносят трафик (насколько интенсивный — зависит от качества контента и самой компании).

• Хабр — это экосистема развития карьеры IT-специалистов, внутри которой можно найти стажёров, сотрудников, совместителей, фрилансеров, консультантов, наставников и т. д. Небольшим компаниям важна возможность выбора специалистов разного уровня под разные задачи.

Чем может малый бизнес быть полезен для Хабра?

Я любила работать с небольшими компаниями, потому что они стремятся создавать качественный контент, заинтересовать аудиторию в целом или свой сегмент читателей, показать своё дружелюбие и поделиться действительно ценными знаниями и практикой. Они почти никогда не бывают в топ-10 компаний на главной Хабра, но они и не гонятся за рейтингом: им важен именно сам факт общения с аудиторией, её информирования и наличие обратной связи. Увы, не всегда всё начинается гладко: первые статьи бывают провальными, но при должной сноровке и внимательной подготовке к ведению блога можно рассчитывать на успех.

• Малый бизнес может демонстрировать интересные самостоятельные решения и продукты, которые создаются без согласования с холдингами и ориентируются, в основном, на потребности реальных пользователей своих приложений и услуг (а иначе разработка «в воздух» и ради «олимпийского программирования» нерентабельна).

• Малый бизнес делится реальной практикой. Не думаю, что для кого-то будет секретом, что в блогах небольших компаний статьи пишут не наёмные копирайтеры и редакторы, а сами сотрудники, менеджеры и даже руководители — просто потому что а) нет другого ресурса; б) излагать реальную практику гораздо проще, чем что-то выдумывать и оборачивать в форматы. Иногда это заметно даже по стилю изложения.

• Малый бизнес не отмалчивается в комментариях, а всегда готов к диалогу (порой к слишком острому). Это живое, интересное общение.

• Небольшие компании готовы рассматривать идеи, предложения и багрепорты здесь и сейчас, тем самым умножая количество полезных обсуждений на Хабре.

Но всё это при условии, если компании готовы к работе с Хабром. Здесь всё очень не просто, но есть ряд фишек и особенностей, которые помогают стартовать сразу с хорошим контентом. Не буду жадничать и расскажу о них прямо здесь — многое из этого мы даём только в платных курсах корпоративных авторов. 

Внимание! Советы адаптированы именно для небольших компаний, некоторые из них неактуальны для крупного бизнеса. Для примера у нас будет выдуманная компания «Девопс», которая занимается заказной разработкой. 

НЕТ

Не пишите приветственный пост. У компаний, приходящих на Хабр, очень часто случается синдром первого поста: в нём компания радостно приветствует Хабр, коротко рассказывает о себе, обозначает будущие темы. На моей памяти не было практически ни одного удачного случая такого подхода. (Неплохо бы смотрелось только «Привет! Это Илон Маск. Space X теперь на Хабре». Но это не точно.

Классика. В комментариях —  вся боль первых публикаций

Первая публикация должна быть сразу хорошим, полноценным материалом на какую-то из актуальных тем, — таким образом, компания обозначит своё присутствие, а аудитория сразу погрузится в подробности. Подчеркну ещё раз: это не должен быть обзор продукта, история компании, экскурсия по офису. Лучше всего подойдёт статья о стеке технологий, управлении проектами, история о работе с ошибками и факапами, или же обзорная история для вашего профиля. 

Примеры

Не пиарьте конкретно руководителя или специалиста. Как показывает практика, фото руководителя или специалиста на КДПВ — плохая идея. Какими бы мудрыми, опытными и замечательными они ни были, для читателей это сигнал отборной и откровенной рекламы. Скорее всего, такой материал даже не станут читать. Однако если со временем вы увидите, что личный бренд специалиста прокачан и он стал интересен аудитории, неформальную фотографию вполне можно использовать, точно так же, как можно подробнее рассказать биографию.

А для обозначения роли личности в истории и автора текста есть инструмент текстового редактора «Персона», в котором как раз удобно размещать фото, указывать имя и должность. Рекомендую это делать, чтобы у читателей было чёткое понимание, что текст написан конкретным автором и обращаться можно именно к нему, а не к компании.

Не врите и не приукрашивайте. Любые попытки показать себя лучше, приврать о реальном положении дел или качестве решений заканчиваются быстрым и резким разоблачением. На Хабре много профильных специалистов, которые легко обнаруживают фальшь и подробно рассказывают в комментариях, где конкретно содержится обман и лукавство. А так как управлять комментариями, которые не нарушают правила, на Хабре невозможно, они останутся навсегда — вряд ли это украсит публикацию.

Не копируйте сайт или рекламный буклет. Это просто никому не интересно и вызовет поток минусов за рекламу. Рассказывайте простым языком, погружайтесь в интересные подробности, приводите реальные примеры — так, как вы бы рассказывали другу. Опционально можно ненавязчиво дать ссылку, где все желающие смогут разобраться с информацией самостоятельно.

Не публикуйте пресс-релизы. Если копированием сайта компании грешат нечасто, то откровенные пресс-релизы или их пересказ встречаются часто, особенно в разделе новостей. В 99% это не тот контент, который интересно и полезно читать. Если новость достойная, пишите её в соответствующем формате, остальное оставьте для агрегаторов и профильных СМИ.

Не делитесь тем, что важно исключительно локально. Смена начальника отдела, выбор и внедрение новой ERP, новая сделка, выигранный тендер, покупка новых ноутбуков и т. д. — всё это волнует только ваших сотрудников и то не всех :-) Такие новости не несут никакой полезной нагрузки для пользователей Хабра — их размещение закончится в лучшем случае отсутствием внимания, в худшем — провалом.

Не читерите: жёлтые заголовки, кликбейт, чёрный пиар — базовый перечень горячо нелюбимых на Хабре трюков. Аудитория весьма чувствительна к стандартным журналистским уловкам и за очень редким исключением реагирует крайне негативно. Даже 2–3 случая использования таких приёмов может вызвать недоверие к компании. Однако не стоит отказываться от интересных и креативных заголовков, хорошей иронии, интересных форм подачи контента. Правило простое: всё хорошо в меру.

Примеры

Не гонитесь за цифрами. У каждой статьи есть метрики: просмотры, рейтинг, добавления в избранное, количество комментариев. По сложному алгоритму считается рейтинг компании в списке всех компаний. Скажу честно: волновать вас должен только рейтинг. Если статья сильно уходит в минус (-5 и более), значит, что-то точно не так и вам нужно разобраться в причинах. Я рекомендую просмотреть причины минусования (путём клика на цифру рейтинга) и, если проблема ясна, скрыть статью в черновики до устранения ошибок. Если вам кажется, что произошла чудовищная ошибка или вы подозреваете, что вас сливают, обратитесь к модераторам: вам подскажут, в чём возможная причина негатива и скажут, был ли факт аномального голосования (но не более). Просмотры указывают на интерес аудитории к вашему материалу, однако, на них могут влиять многочисленные факторы, на которые всегда стоит обращать внимание (время, тематика, обстановка в стране и мире, общая конкуренция публикаций и т. д.). Ну и точно не стоит привязывать к этим цифрам KPI, наказывать авторов (были компании, которые штрафовали авторов при менее чем 2000 просмотров), ставить условия (не набрал 10000 просмотров — шляпа ты, а не автор).

У статьи рекордный отрицательный рейтинг и 93к просмотров, но следовать примеру точно не нужно

Нет никаких эталонных цифр, каждая статья имеет свои результаты. Но если вам нужен хоть какой-то ориентир, поделюсь своим наблюдением, актуальным на данный момент: 2–3 тыс. просмотров нормально для супер узкопрофильной статьи, 5–7 тыс. просмотров — хорошо для статьи относительно широкой тематики. Всё, что свыше 10 тыс. просмотров — отлично, честь и хвала автору.

Не заигрывайте с аудиторией и не переживайте из-за комментариев. Будьте честны в контенте и обсуждениях, не пытайтесь использовать популярные мемы и выражения, ссылаться на массовую культуру, панибратски обращаться к читателям. Не стоит грубить и срываться в комментариях, пересылать странные картинки и писать гадости в личные сообщения — даже конкурентам :-) Пожалуй, идеальный тон общения — дискуссия на любой научно-практической конференции, где спикеры ещё не профессора и академики, но уже умные ребята с мнением и позицией. Наверняка большинство из вас бывали на таких. Ну и, конечно, соблюдайте правила и этикет Хабра — они едины для всех.

ДА

Делитесь реальными историями, рассказывайте об ошибках, багах, провалах. Живые истории здорово ложатся в основу живого текста, который интересно и полезно читать. За каждым текстом должны стоять люди, которые работают, ошибаются, ищут пути развития и выход из сложных рабочих ситуаций. Когда вы не стремитесь выставить себя рыцарями без страха и упрёка, а делитесь проблемами и решениями, вы показываете реальный рабочий процесс. Такой компании можно доверять, потому что она не стремится обмануть даже при знакомстве, а спокойно протягивает руку: мы с тобой одной крови, одного IT, давай знакомиться.

Позвольте писать сотрудникам. Предложите писать на Хабр сотрудникам компании: о том, что они делают, знают, умеют, о технологических хобби, обучении или карьере. Абсолютно каждому человеку есть что рассказать так, чтобы было интересно, полезно и нашло отзыв у читателей. Да, скорее всего, первые тексты будут непричёсанными и неидеальными, но они будут написаны людьми для людей, а значит, привлекут внимание и вызовут обсуждение. Не давите на сотрудников, не диктуйте им темы и тезисы, — пусть они сами предложат контент-план. После совместного обсуждения можно даже выстроить график публикаций так, чтобы блог не пустовал. Даже если вы обзаведётесь штатным копирайтером или редактором, именно реальный опыт ваших сотрудников будет основой контента.

Поощряйте внутренних авторов. Не оставляйте пишущих сотрудников без внимания: создайте систему мотивации и демонстрируйте уважение к авторскому труду. Если сотрудник пишет статьи, он должен это делать в рабочее время, иначе его труд должен дополнительно оплачиваться. Большинство компаний благодарят авторов небольшими премиями, подарками, значками, пишут об успехах на корпоративном портале, покупают книги и билеты на конференции. В одной из компаний, где я когда-то вела блог, была приятная практика: отдел сотрудника, написавшего очередную статью или ставшего экспертом для статьи, в день публикации получал большую пиццу (или даже две) и лимонад. Это было недорогое и приятное решение: бонус получен, все знают, кто молодец, настроение улучшается, мотивация растёт. Это один из рабочих форматов, на самом деле их очень много — почти каждая компания поощряет авторов по-своему (если заведёте редактора, про него тоже не забывайте).

Рассказывайте о продукте как технологии или инструменте. Часто небольшие компании, приходящие с целью информирования аудитории о продукте или услуге, описывают их в лоб, как в мануале. Это одна из распространённых ошибок. Будет лучше, если вы в статье обратите внимание на боли и проблемы ваших пользователей и расскажете, как именно их можно решить с вашей помощью. Или же стоит раскрывать продукт через особенности его разработки: так читателям будет интересно погрузиться в ваши процессы, а потенциальным клиентам удастся оценить, насколько вы эффективны и технологичны. А вот документацию или мануал всегда можно добавить в виде ссылки — для тех, кому это актуально. 

Пишите подробно. Часто новые авторы Хабра стесняются писать большие статьи, поэтому делят их на маленькие части или урезают максимум подробностей. Их можно понять: почти на всех площадках наблюдается тренд на короткий и отчасти «фастфудный» контент. На Хабре лонгриды читают с большим интересом: если статья хорошая и нужная, ни 30, ни даже 65 тыс. символов не помеха. Не экономьте электронные чернила и бумагу: нужны подробности с десятком картинок — раскрывайте их в полном объёме, есть хорошие кейсы и примеры — описывайте, нужны теоретические отступления — добавляйте. В крайнем случае можно воспользоваться спойлерами. Статья должна быть понятной, цельной и завершённой.

Пишите на «посторонние» темы. Не зацикливайтесь на рабочих темах и рассказах о продуктах компании — более того, я бы чередовала статьи о компании и продукте со статьями на общие темы (карьера, образование, изучение языков программирования, мнения об управлении и прочее). Дело в том, что именно широкие темы собирают большую аудиторию, которая в процессе чтения в том числе знакомится с вашей компанией. Только нужно понимать, что у посторонних тем на Хабре есть определённые границы. Лучше всего перед началом работы над статьёй задать себе вопросы: «чем эта статья может быть полезна аудитории?», «какое отношение тема имеет к IT?», «что зацепит читателя?». Посмотрите список хабов — если два вашей статьи нет подходящего, то скорее всего статья вне тематики Хабра.

Примеры

Пробуйте форматы. С недавних пор для каждой публикации можно указать формат: статью можно подать как разбор, туториал, чек-лист, FAQ и т. д. — на Хабре испытаны десятки удачных способов раскрыть тему. Вы можете воспользоваться готовыми идеями либо придумать свой оригинальный формат. Хабр предлагает несколько наиболее популярных форматов, почитать о них можно здесь.

Контактируйте с аудиторией: следите за реакциями, отвечайте на комментарии (и закрепляйте полезные), общайтесь в личных сообщениях. Игнорировать обратную связь — большая ошибка авторов и редакторов корпоративных богов, такое поведение резко девальвирует доверие к компании. 

Превратите создание статьи в реальный рабочий процесс. Горячо советую исходя из личного опыта. Если не наладить процесс создания контента в компании, даже самой маленькой, можно быстро утонуть в рутине, согласованиях, правках, забыть детали и т. д. Я вам дам общий принцип и этапы в таблице, а вы можете перевести это в формат системы управления процессами в вашей компании — главное, чтобы алгоритм работал. Иначе однажды вы просто осознаете, что не писали в блог месяц и деньги потрачены просто зря.

Реальный опыт

Подавляющее большинство компаний закрывают свои данные об использовании источников трафика и не готовы делиться с аудиторией, да и с менеджерами Хабра конкретной статистикой — дело в активном интересе конкурентов, коммерческой тайне, NDA. Однако нам удалось уговорить одну из компаний малого бизнеса, представляющую себя на Хабре более 5 лет, поделиться опытом и реальными цифрами на условиях анонимности. Эта компания пришла на Хабр решать продуктовые задачи, пишет не очень часто, экспериментирует с подачей и форматами, работает с другими площадками. Пересказываю диалог с руководителем в редакторском изложении.

Хабр — это дорого?

Как говорят англичане, it depends. Например, одна статья в профильном печатном журнале или в бизнес-журнале может стоить 50, 70, 120 тыс рублей. При этом зачастую корректор ошибается даже в инициалах автора, — неприятно и уже не исправить. В интернет-изданиях разброс тоже ого: от 20 до 500 тысяч рублей. Для сравнения, если взять грубую стоимость одной статьи на Хабре для нас в 2022 году, вышло 23 000 с учётом наших трудозатрат и 16 000 рублей, если считать, как все, по стоимости блога. Дорого это или дёшево, зависит от сложно измеримого результата. Но у кого-то и производство контента гораздо дороже. В общем, всё зависит от целей и способностей (а главное, возможностей) поддерживать блог. Когда мы не впадали в апатию от окружающего мира, стоимость статьи в 2021 году была 9 400 рублей.

Наблюдение Хабра (прим. авт.)

Рассмотрим грубо, для иллюстрации. Если блог на 3 месяца стоит 500к и вы пишете за это время 1 статью, которая набирает 10к просмотров, то получаем что один целевой просмотр стоит 50р. Но скорее всего вы напишете за это время более одной статьи и наберут они более 10к — получится, что каждый просмотр (целевой) будет стоить рубли или даже копейки, оттуда могут прийти пользователи в ваши соцсети и т.д. Получается выгодно — такую арифметику сложно встретить, например, в баннерной рекламе. Но на Хабре это ещё и с приятным бонусом и пользой в виде фидбека. 

Что по реальной статистике?

Обратимся к Яндекс.Метрике как к наиболее универсальному инструменту веб-аналитики. Если смотреть данные за последние 4 года, доля трафика с Хабра составляет около 65–70% от совокупного и около 90% от всех заходов с нормальных сайтов. Понятно, что он является основой продвижения — и такая история будет почти со всеми небольшими компаниями (кроме ИБ-шников, наверное, там своя специфика и свои лидеры). Стоимость перехода на сайт с Хабра в 2019 году составила 65,50 ₽, в 2020 — 80 ₽, в 2021 — 103 ₽, в 2022 — 121 ₽. Опять же, если бы мы сохранили активность на доковидном уровне, в 2022 году стоимость бы составила 80 ₽. Конверсиям по целям действий на сайте 27%, это неплохо. 

Стоимость одного клика с Директа — от 14 до 16 ₽, но при этом глубина посещения и время на сайте в 4–6 раз меньше (зависит от периода), то есть заходы не настолько качественные. Да и сравнивать массовый аукционный Директ и контент-площадку, пожалуй, не очень логично.

Есть у Хабра интересный побочный эффект: плотная корреляция с поиском, в дни выхода статей и сразу после них поисковые запросы ощутимо подрастают, а это почти всегда очень качественные, осознанные посещения сайта.

Вы можете видеть, как с 2018 к 2022 трафик с Хабра падает — это связано как с общей ситуацией, так и с тем, что мы на каком-то этапе раскрыли крутые темы и сейчас общее поле для креатива стало более узким. Однако если смотреть последние два года, то в 2022 наметились позитивные тенденции и даже на скромном объёме публикаций получаются нормальные результаты. Хочется, чтобы тренд продолжился и в 2023 году.

Какая у Хабра конверсия?

Когда работаешь с контентом, говорить о конверсии как таковой сложно. Честно, иногда аналитической воронки не хватает, чтобы «провести» и отследить клиента от Хабра до покупки. Например, к нам приходили пользователи с одного из неофициальных зеркал Хабра, ну как их поймать? Однозначно заметно, что приходят те, кто наткнулся на нас на Хабре через поиск и для них Хабр — не ежедневное чтиво. Это здорово, потому что такие контентные площадки помогают попадать в топы поисковой выдачи — и это при том, что мы вообще никогда не думаем над SEO текстов. Да и конверсия, она разная: есть лиды, есть покупки, нам ценны все. В принципе, при грубом приближении цена одного супер тёплого лида вышла около 6000 рублей. При этом стоимость сделки выше минимум в 20 раз. 

Но Хабр, как и другие площадки, как и свой блог — это не про конверсию, это про информирование, имидж и узнаваемость. Даю голову на отсечение, такой объём качественной аудитории в Рунете просто не найти, а если и найти что-то узкопрофильное, то с кабальными условиями и сверхкосмическими ценами. 

Сколько стоит контент для Хабра?

Производство контента это всегда дорого, даже если им занимаются «бесплатные» сотрудники — они как минимум должны оставить часть работы, чтобы заняться статьёй. А пишут все по-разному: кто-то готов гнать проходные материалы по 1–2 в неделю, кто-то пишет шедевр 2 месяца, а кто-то те же 2 месяца пишет проходной, но профильный материал. Важно ещё и мотивацию выстроить, потому что иногда выгоднее писать на сторону за дополнительные деньги (а если автор хороший, то это и 7, и 10, и 20 тысяч за пост — работодатель столько не платит за статьи, как ни крути). Нанять копирайтера или фрилансера с улицы, без подготовки — дорого и опасно, они не погружены в вашу специфику, вы им, грубо говоря, пофиг. Свои пишут честно и душевно, но тогда кто-то должен выступать редактором и корректором, чтобы статьи было приятно читать (иногда сам руководитель). В любом случае, это затраты сил, времени и зачастую — нервов. Однако оно того стоит.

Как часто стоит писать на Хабр?

Не стоит гнаться за частотой, стоит уделять внимание качеству. Для небольшой компании, не сражающейся за KPI, раз в неделю — идеально, раз в две недели — приемлемо, раз в месяц — ну это уже пустая трата денег. Выстроить работу так, чтобы появлялась статья в неделю несложно даже для очень маленького бизнеса: если вы чем-то занимаетесь, это вам приносит доход и вы это любите, написать об этом правда несложно. Так, как вы бы рассказали, например, другу за чашкой пятничного чая. После 2–3 с

© Habrahabr.ru