Тестирование продукта по методу Smart Lean06.11.2015 10:48

06.11.2015 | Автор: Максим Молодцов  

Я думаю, многие из моих коллег-разработчиков уже пробовали создавать свои собственные продукты или хотя бы задумывались о том, что пора это сделать. Всех нас периодически посещают идеи, как сделать сервис, который покорит весь мир.

Что происходит дальше? Мы начинаем думать, как сделать продукт. Потом — как сделать его лучше. Потом — как сделать еще лучше. Как сделать вообще идеально... И в итоге упускаем очень важный момент, что все усилия могут быть напрасны, если клиент такой продукт не купит.

Казалось бы, давайте спросим клиента сразу: «Какой продукт тебе нужен?», и сделаем то, что он просит. Но так тоже ничего не получится. Все помнят фразу Генри Форда, который сказал: «Если бы я спросил своих клиентов, что мне делать, то услышал бы, что им нужна очень быстрая лошадь».

Современные методы Lean Startup (см. в Википедии «Бережливый стартап») говорят, что первая версия продукта будет, скорее всего, неправильной. И это нормально.
Делать ее обязательно нужно, но доводить до совершенства нет необходимости. Важнее выйти к клиенту с предложением как можно раньше и понять, за что он готов платить.

Я этот подход не разделяю и хочу поделиться более совершенным методом — Smart Lean, который позволяет не делать «неправильную» версию продукта только для того, чтобы узнать, купит его клиент или нет.

Главный секрет Smart Lean в том, что он предлагает строить процесс «от обратного». Не двигаться по привычной схеме «сделал — предложил — продал», а ровно наоборот: сначала продать продукт, а только потом приступать к его разработке. Идея кажется сомнительной, но удивительным образом это работает.

Агентство Smart Design Test тестирует новые бизнес-проекты по методу Smart Lean с 2014 года. К настоящему моменту проверено более двух десятков продуктов разной направленности — от сервисов доставки до медицинских консультаций.

Что значит «сначала продать продукт»?

Первый шаг метода — создание сайта о новом продукте. И нет ничего страшного в том, что самого продукта еще нет. Мы сделаем сайт о том, каким он будет: как будет работать, выглядеть, сколько будет стоить и как его можно будет приобрести. Придумать все это не составит особого труда.

Главное, не увлекаться. Пусть сайт будет небольшим, в одну страницу, с минимумом текста, но правдоподобным. Подберите убедительные фотографии, если нужно, сделайте необходимые иллюстрации продукта и рабочего процесса. Реализуйте полноценный механизм приема заказов, продумайте формы и средства обратной связи.

Когда сайт будет готов и ваш еще несуществующий продукт превратится в конкретное предложение — покажите его небольшому количеству потенциальных клиентов. Напишите хорошие объявления и разместите везде понемногу: Яндекс.Директ, Google Adwords, Facebook, ВКонтакте, myTarget, LinkedIn, Instagram — где, как вам кажется, «живут» ваши клиенты.

Smart Lean показывает хорошие результаты на тестовых кампаниях с бюджетом в 60-80 тыс. рублей и сроком размещения до двух недель. При таком размещении удается получить 5-7 тыс. переходов потенциальных покупателей на сайт продукта.

Что делать с заявками от клиентов, если продукта еще нет?

Фактически вы получили предзаказ — клиент подтвердил, что ваше предложение ему интересно. Узнайте, чем его заинтересовал продукт, почему он выбрал его среди других предложений, считает ли адекватной цену, все ли понял из описания. Будет круто, если вы разместите на сайте телефон и пообщаетесь с клиентами «живьем». В конце общения просто скажите: «Спасибо! Вы нам очень помогли. Мы как раз готовимся к запуску и, благодаря вашей помощи, сделаем продукт еще лучше. Вы первым получите его, как только все будет готово, плюс мы предоставим вам персональную скидку».

Наш опыт показывает — мало кто обижается на такую форму тестирования. Наоборот, люди благодарны: они ценят внимание к своим проблемам и готовы помочь разобраться в том, что им действительно нужно. Когда люди понимают, что их мнение будет учтено, это снимает барьеры в общении. Многие клиенты, участвовавшие в тестировании, связываются с нами снова и снова, чтобы узнать, когда наконец продукт можно будет приобрести.

А дальше происходит удивительная вещь. Стоит обработать полученные заявки, как становится ясно, за что люди готовы платить на самом деле. Оказывается, все дело в... (и тут вы впишете тот секрет успеха, о котором узнаете от своих клиентов).

Параллельно с обратной связью о продукте клиенты принесут и более важные данные по статистике работы каналов привлечения. Разделив бюджет тестовой кампании на полученные результаты, вы получите стоимость привлечения клиентов в каждом из каналов. А если хорошо настроите веб-аналитику — то и стоимость конкретных целевых действий, вплоть до цены заполнения каждого поля формы заказа. Теперь у вас есть точное представление о затратах, конверсиях и даже прогноз по количеству заказов. Можно прикинуть, сколько денег будет зарабатывать ваш будущий продукт.

Далее вам нужно решить чисто практическую задачу: как эффективно сделать то, что у вас уже купили. Согласитесь, это гораздо проще, и не требует делать никаких «неправильных» продуктов. Разрабатывайте правильный продукт сразу под конкретные ожидания и спрос.

Важный вопрос: любой ли продукт стоит того, чтобы его так проверять? Все-таки тест даже по методу Smart Lean — это тоже затраты: на разработку продуктового сайта, размещение рекламы, обработку заявок. Вдруг заказов вообще не будет?

Мысль здравая: конечно, не всякий продукт стоит проверять.

Отличить хорошую идею от бесперспективной можно с помощью пары несложных профессиональных приемов из арсенала нашей команды.

1Прием первый: проверьте интернет-след

Опыт показывает, что каждая мало-мальски востребованная вещь сегодня ищется в интернете. Если людям что-то надо, они используют интернет-поиск в первую очередь. Так что идите прямиком на Wordstat и посмотрите, сколько раз люди искали что-то, прямо или косвенно связанное с вашим продуктом. Статистика запросов Яндекса, конечно, не покажет весь рынок, но «среднюю температуру по больнице» вы увидите. И если запросов мало, значит их мало вообще. А если много — следовательно, их много не только в Яндексе.

Оценивать количество запросов надо трезво: ваши лиды — это примерно 1% от всех запросов в месяц. И только 2-3% пришедших на сайт купят продукт. Умножив полученное число на средний чек продукта, вы получите размер потенциальной ежемесячной выручки.

2Прием второй: проверка продукта на сбалансированность.

Потратьте несколько минут, чтобы ответить на пять простых вопросов в системе координат «просто / сложно» и «много / мало».

1. Как вы продаете продукт?

Просто: клиент приходит на сайт, сам выбирает тип продукта / тариф, оплачивает его и получает желаемое.

Сложно: клиент должен пообщаться с продавцом, чтобы проконсультироваться, уточнить параметры продукта и условия поставки.

2. Как понять ценность продукта?

Просто: клиент приходит на сайт, читает описание продукта и понимает, что это именно то, что ему нужно.

Сложно: клиенту нужно внимательно изучить параметры продукта, провести сравнение с конкурентами по цене и условиям, выбрать подходящий вариант и еще немного подумать, прежде чем совершить покупку.

3. Сколько стоит продукт?

Мало: до 1000 рублей.

Много: больше 1000 рублей.

4. Сколько требований к клиентам?

Мало: практически никаких — любому может понадобиться.

Много: продукт подходит не всем, а людям определенного возраста, профессии, социального статуса, места проживания и т. д.

5. Как сложно заключить сделку?

Просто: клиент совершает минимум действий, пара минут — и сделка совершена.

Сложно: продукт нельзя получить сразу, есть дополнительные процедуры: встречи, подписание документов и т. д.

Записали ответы? Теперь нарисуйте две параллельные линии. Одна из них будет «просто / мало», вторая — «сложно / много». Если все ваши ответы собрались на одной линии, продукт сбалансирован. Ну а если в результате получается разброд и шатание «просто — сложно — много — мало», продукт требует доработки. Снизьте цену, упростите процедуру покупки, повысьте требования к клиентам, усложните продукт — стратегий может быть несколько, важно изменить конфигурацию продукта так, чтобы все ответы собрались на одной линии. Зачем? Опыт показывает, что несбалансированные продукты тест проходят плохо. Если где-то обнаружен «крен», его нужно исправить на уровне идеи.

3Третий прием: построение бизнес-модели на бумаге

Любой продукт можно спроектировать на бумаге — это самый быстрый и дешевый способ разработки. Ниже приведена табличка с вопросами. Попробуйте ее заполнить, и картина продукта для вас качественно прояснится.

ГИПОТЕЗА Название, тип бизнес-модели (b2c, b2b, b2c2b)
КЛИЕНТ Кто клиент? Когда он клиент (в какой ситуации)? О чем он думает, когда ищет продукт?	РЫНОК Что говорит Wordstat? Сколько таких клиентов всего?
ПОТРЕБНОСТЬ Что именно нужно клиенту?	КАНАЛЫ Где нужно разместить объявления? Сколько стоит размещение? Стоимость перехода? Стоимость заказа? Сколько всего заказов можно получить?
ПРОДУКТ Что будет играть роль продукта для сбора предварительных заказов в ходе тестирования?
ПРЕДЛОЖЕНИЕ Каким будет текст предложения, чтобы продать клиенту продукт?	ВОРОНКА Что нужно сделать клиенту, чтобы оформить (предварительный) заказ?

Заполнив ячейки ответами на вопросы, посмотрите, нет ли в таблице логических противоречий и нестыковок.

1. «Клиент / Рынок»: на выбранном рынке достаточно клиентов?

2. «Клиент / Потребность»: нет ли противоречий в том, кто является клиентом и тем, что ему нужно?

3. «Потребность / Каналы»: каковы шансы, что клиенты ищут решение своей потребности в этих каналах?

4. «Потребность / Предложение»: увидит ли клиент в предложении решение свой потребности?

5. «Предложение / Воронка»: сможет ли клиент, прочтя предложение, пройти все шаги воронки?

Метод Smart Lean работает во всех случаях, когда вы можете разместить свое предложение в том месте, где ищут решение. У клиента есть проблема — он воспользовался интернетом, чтобы найти решение, — увидел ваше объявление и перешел на сайт продукта, — принял ваше предложение, выполнив предложенные действия: отправил заявку, позвонил, заполнил анкету, скачал презентацию и т. п.

Главное преимущество Smart Lean — это момент истины. Вы работаете с каналами ровно так, как будете работать с ними при реальных продажах. Вы видите естественное поведение клиентов, которые готовы купить ваш продукт и не знают, что это тест. Все это дает возможность объективно оценить востребованность и перспективу вашего бизнес-проекта. Повторюсь, не делая при этом никаких «неправильных» продуктов.

Удачи в тестировании.

По всем вопросам, связанным с применением метода Smart Lean, вы можете написать его авторам — команде агентства «Smart Design Test».

Дополнение от автора: видео с интервью на тему метода Smart Lean.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine