Таргет, благодаря которому доходы выросли в 5 раз! 31.05.2021 13:01

ЗаказчикСтроительная кампанияЗадачаРазработка и запуск рекламы в соцсетях

5966 лидов на ремонт квартир.
Продано на ~31 млн руб. 6 609 287 руб. потрачено.

Цель данного кейса — не рассказать в деталях каждый миллиметр рк, НО дать универсальные советы, которые сэкономят бюджет входящим в эту нишу Каждый совет основан на продолжительных тестах с адекватным бюджетом. Итак, в течение последнего года мы тратились на ремонты по МСК и области (бюджет реклама).

Автор кейса: Подорожный Виктор

Практически сходу было определено 2 основных лендинга, с которыми было принято решение работать (с незначительными дополнениями по ходу работы). Два лендинга с разными ценами и частично разными УТП.

Структура кейса:
А — Особенности ниши
Б — Советы
В — Аудитория
Г — Визуальная часть крео
Д — Текст
Е — Зоны роста
Ж — Ошибки З — Таргет ВК + бонус
И — Скриншоты из кабинета ФБ
К — Размышления

Цифры\кратко:
Оффер — ремонт квартир в Москве и области
Лендингов — 2
Период «слива» — 12 месяцев
Источник — Facebook: лента фб+инст+сторис инст
Лиды фб — апрувнутые лиды — замеры — продажи
Ленд1: 4389 — 1830 — 851— 78 — 3 400 568— 18 000 000 Ленд2: 1577 — 1030 — 489 — 60 — 3 208 719 — 12 900 000 *В продажи у нас засчитывались только заказы от N суммы и выше, без микро-ремонтов.

А — Особенности ниши:

1.  Ретаргетинг не работает. Нет, не то чтобы вообще не работает. Но получить результат от неподготовленной аудитории в разы проще чем от посетителей сайта.
2. Большой период конверта. Часть лидов доконверчивает через 1.5 месяца. Что, к примеру, в суровой реальности почти исключает возможность значительно жертвовать CPL ради тестов премиум сегмента и тд.
3.  Женская аудитория охватывает и мужскую. Очень часто жена или девушка тянет мужа за карман чтобы сделать ремонт. В комплексе с Б3 это значит, что стартовать с женской аудитории на небольшом бюджете — вполне логично, но я бы все же начинал с обоих полов, т.к. все зависит от ленда.
4.  Аналитика не по дням, а по неделям. Даже на крупном бюджете у тебя никогда не будет 100 лидов дейли (мой потолок — 45) Дни вылетают из-за праздников, погоды и всякого. И сделать адекватные выводы за день не удастся. Потому берем неделю. Если проводите тест — старайтесь растянуть бюджет на как можно больший срок.

Б — Советы:

1.  Если собираетесь лить на lookalike, то создавайте на основе качественных лидов или замеров (по возможности), потому что LL из обычных лидов практически никогда не показывает себя лучше, чем широкая.
2.  Если у вас адекватно оформлена страница в instagram, то лейте с ее привязкой Это на 5–10%+ снижает CPL.

 Мужчины или женщины ? В целом это очень зависит от лендинга и погоды. Очень частой была ситуация, когда на одном отрезке времени на обоих лендингах конвертил разный пол. Можно сказать точно одно— CPL от женщин почти всегда ниже на 10–15%. Лучший вариант — ориентироваться по ситуации. Начинаем с широкой, сужаем до работающего пола. В случае неудачи— расширяем назад или меняем пол на противоположный.   4. Оптимальный бюджет на 1 крео — от 400р. Ниже — не пробъется в аукцион Кейс: Ремонт квартир по МСК. Таргет ФБ. Также замечена парадоксально низкая результативность крео со спендом 2000р+ Мы ставили 1000–1500р и это вполне удобно и эффективно.

5. ios или android. CPL по IOS выше на 15%-20%, но на некоторых отрезках лучше конвертит в продажи. Так или иначе — по итогу я остановился на обоих устройствах.    

— Интересы. Интересы пригодятся только тем, кто работает с небольшим бюджетом. Подскажу 1 работающий интерес: мебель. Выжимать один интерес нет смысла, ибо можете выжечь аудиторию до такой степени, что даже смена крео не вытащит.
В целом работающие интересы есть, но тратить бюджет на их поиск имеет смысл только в том случае, если у вас низкий потолок по бюджету (до 200 т.р)

7 — Частота в месяц. 2–3 — нормально. Если на 5 cpl не проседает — нужно дальше работать. Если cpl проседает на частоте 3 и ниже — причина скорее всего в другом.

8 — Лидформы — не работают. Ни разу не давали результата лучше, чем цель «конверсии»

9 — Цель «трафик» работает хуже чем«конверсии» (иногда на узкой аудитории «трафик» может вырулить), но на продолжительном отрезке времени — вряд ли.

10 — На старте лучше не корпите над графиком показа и просто выбирайте дневной бюджет без даты окончания.

11 — Цель «конверсии» на какую кастомную конверсию лить? На промежуточную (нажатие на кнопку) или конечную «посещение страницы благодарности»? -На промежуточную. Хотя здесь соотношение очень неочевидное. В настройках аудитории выставляем язык «Русский» и все.

В — Аудитория

От лучшей: Лучше всего — 1_Lookalike из продаж с чеком от ХХХ рублей. НО так как собрать базу из 1000+ сконвертивших лидов может почти никто, то > > > 2_Широкая с ограничением по возрасту/полу (на бюджете от 400 000 руб. ограничения можно убирать) Не хватает бюджета на широкую? > > >3_Lookalike из лидов. Нет привлечения > > > 4_Интересы Один из интересных тестов: взять поселки\города с лучшим конвертом и заливать на них.
Что получилось? — Первая неделя зашла отлично. CPL в 2–3 раза ниже среднего, высокий пробив в замеры. Вторая неделя — выгорание, с невозможностью разбудить аудиторию даже новыми крео. Как результат — ничего хорошего.

Г —Визуальная часть

Крео 1 — Однозначно лучше и стабильнее всего работают брендовые видео (Само собой, мы говорим о продающем видео с адекватно описанным продуктом). Нет такого? > > > Самому смонтировать видео с примерами ремонтов+УТП текстом. Нет возможности?  > > >Слайд-шоу с примерами ремонтов+УТП текстом и музычкой. Безусловно, мы остановились на последнем варианте. Почему? Очень просто. Есть одно НО. Удачное слайд-шоу из примеров ремонтов может обгонять брендовое видео легко. По всем остальным параметрам слайд-шоу также ни разу не хуже. А на его создание уходит всего 5 минут. Для создания нужно просто иметь заранее заготовленную пачку картинок и руки-хуюки. Желательно также при этом иметь понимание о стиле ремонтов, который нравится Вашей ЦА. Из 20–30 случайных слайд-шоу у одного есть вполне реальная и высокая вероятность понравиться и получить отличный CTR, при этом работать долго и без просадок.   ***карусель проверялась — ни разу не сработала лучше слайд-шоу 2.
Картинки. Картинки работают, но практически никогда и ни по каким параметрам не превосходят видео\слайд-шоу. Для теста на скорую руку крео с картинкой вполне сгодится. Для длительного слива — нет.

Д — Текст

1.  AIDA и 4U — работают.
2.  Скидки. Писать о скидках — работает. Рекомендуем обновлять скидку раз в 5–15 дней.
3.  Праздничные скидки и акции — работают. НО браться за них имеет смысл только заранее, и имея на это дело от 15–20 дней, дабы успеть провести микро-оптимизацию. Потому что не любой текст зайдет сразу. Быстро приготовленное и незасплитованное акционное предложение может вылиться только в риск.
4.  Делать большой акцент на доступности и дешевизне — не сработало.

Е — Зоны роста:

1.  График. Пожалуй единственная штука, за счет которой можно получить cpl в 2 раза ниже, и сразу! НО с графиком почти нереально угадать в точку. И работать он будет не больше 10 дней. Потому если посмотреть на средний профит от графика за месяц, то он будет 5–15% при условии если корректировать его 1–2 раза в неделю. По личному опыту:  оптимальный график — около 8–10 работающих часов в сутки. Можно угадать 3–4 часа , но если не рисковать, то берём 8.  
2.  Тестинг большого количества крео.

И зачастую не так важна продуманность\сложность, как уникальность.

Ж — Наши ошибки:

1.  Не добавлять текст на некоторые крео. — В большинстве случаев текст снизит CPL или увеличит пробив в замер.
2.  Искать логику «пробиваемости в замер» у отдельных видео\гиф + на небольшом объеме лидов (до 50)
3.  Таргетинг ВК — мини-тест + плюшка Параллельно с фб я провел небольшой отлив из ВК: Самая сочная Ца для ремонтов — свежевступившие в тематические группы. Работая по этой аудитории можно почти сразу получить лиды по 1000р. Однако аудитория пополняется не так быстро как хотелось бы. А существующей — быстро надоедают крео, и нужно пилить новые. ВК показал себя нормально (нормально, а не хорошо) в плане продаж, но стабильности и масштабируемости в нем я не почувствовал. Потому было принято решение заканчивать с ВК. Но для тех, кто все же хочет попробовать, делюсь данными для парсинга аудитории по МСК:

Ключи для сбора групп:

• ремонт квартир москва,
• ремонт домов москва,
• натяжные потолки москва,
• дизайн домов москва,
• дизайн интерьера москва,
• ремонт кухонь москва,
• штукатурка москва, штукатур москва,
• строитель москва.

Блеклист:  

• телефон,
• техника,
• техники,
• ноутбук,
• мобильный,
• мобильных телефонов,
• мобиль,
• казань,
• екб,
• екатеринбург,
• новосибирск,
• сочи,
• калининград,
• ростов,
• волгоград,
• самара,
• воронеж,
• красноярск,
• краснодар,
• владивосток,
• уфа,
• ярославль,
• пермь,
• тюмень,
• владимир,
• омск,
• челябинск,
• иркутск,
• астрахань,
• томск,
• саратов,
• белгород,
• тула,
• тверь,
• хабаровск,
• оренбург,
• рязань,
• липецк,
• чебоксары,
• ульяновск,
• ижевск,
• брянск,
• мурманск,
• грозный,
• саранск,
• волгород,
• вологда,
• архангельск,
• псков,
• кострома,
• смоленск,
• махачкала,
• иваново,
• барнаул,
• кемерово,
• челны,
• спб,
• ipad,
• macbook,
• imac,
• санкт-петербург,
• питер,
• казани,
• новосибирск,
• сочи,
• калининграде,
• ростове,
• волгограде,
• самаре,
• воронеже,
• красноярске,
• краснодаре,
• владивостоке,
• уфе,
• ярославле,
• перми,
• тюмени,
• владимире,
• омске,
• челябинске,
• иркутске,
• астрахани,
• томске,
• саратове,
• белгороде,
• туле,
• твери,
• хабаровске,
• оренбурге,
• рязани,
• липецке,
• чебоксарах,
• ульяновске,
• ижевске,
• брянске,
• мурманске,
• грозном,
• саранске,
• волгороде,
• вологде,
• архангельске,
• пскове,
• костроме,
• смоленске,
• махачкале,
• иваново,
• барнауле,
• кемерово,
• челнах,
• кузов авто,
• стиральных машин,
• стиральных,
• hammer,
• iphone,
• котлов.

И — Скриншоты

Вы можете заметить небольшие несостыковки в датах и бюджете. Кроме того, бюджет в фб и роистат различается из-за НДС, введенного в начале года        

К — Размышления

На ремонт лить круто и интересно. Есть время поразмышлять и почувствовать себя настоящим таргетологом.

Однако есть и минусы. Нужен нормальный бюджет на тесты. И также иногда случаются спонтанные вылеты без понятных причин, и план на неделю сбивается. Нельзя сильно срезать бюджет, потому что не прощупывая почву — не поймешь когда все начало налаживаться. Иногда нужно тестить\тратить больше именно в период просадки.

Лиды по 20 000 руб. случались, и тут нужно просто успокоиться и смириться. Заливать 100 000 руб. в месяц — проще простого. Держать постоянно 400–800 — нужно немного постараться. И хотя, как я писал в А4, значительные изменения мы делаем по неделям, полностью бросить РК на неделю не получится, если хочешь низкий CPL.Не забывайте, что все описанное = исключительно мое мнение. К примеру моя рк тащила за счет структуры, перезапусков и регулярного контроля, а не за счет крео.          

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine