Списки: ловушка для новичков и мэтров
02.10.2014 | Автор: Катерина Ерошина, Компания «Протекст» (Руководитель компании) 
Когда речь заходит о списках, я показываю курсантам вот такой слайд:
Это прекрасное «крыло» — согласитесь, в нем есть какое-то очарование. Жаль, оригинал не сохранился — сайт переделали.
Теперь закройте листком бумаги галочки слева. Что изменилось?
Ни-че-го.
Как всегда, во всем виновато SEO Как и многие другие корявости, искаженное представление о пользе списков пришло в копирайтинг из SEO. Фраза «использовать в тексте маркированные списки и подзаголовки» присутствует в 95% тех.заданий на текст.
Да, верно, поисковики «любят» списки. Как и подзаголовки, для них это косвенный признак качества текста.
Структурированный текст, разбитый на небольшие логические блоки, читать (просматривать) легче, чем «серебряное полотно» сплошного набора. И кто с этим поспорит?
Разве что классики, имевшие привычку начинать предложение вверху страницы и заканчивать его где-то посередине листа.
«Заставь дурака молиться, так он и лоб расшибет» Косвенный признак качества стал одним из основных.
Если в тексте есть списки, он хорошо читается.
Правда? Точно?
Давайте смотреть.
Как думаете, эти цифры в «кирпиче» текста сильно облегчают чтение? А абзацные отступы, надо полагать, запрещены в этом мире навсегда? Помните? Красная строка, про которую рассказывали в школе. Она как раз для таких целей и служит — обозначить начало абзаца.
А какова, например, цель вот такого списка?
Можно предположить, что здесь список играет роль скорее риторическую — интонацией подчеркнуть важные моменты. Но разнобой в пунктах лишает его убедительности. Представьте себе, как вы думаете: «Я буду делать это, потому что хочу впустую потратить время».
Увидел перечисление — сделай список. Рефлекс, от которого чертовски трудно избавиться.
О, этот копирайтинг прямого попадания… Но не будем вешать всех собак на SEO. Есть еще одна область, где список — вернее, число — является стержнем, основой, мощным приемом продаж. Я говорю о копирайтинге прямого отклика, или продающем копирайтинге.
58 способов добиться успеха на первом свидании.
298 советов начинающим копирайтерам.
3 тополя на Плющихе. Ой, это мимо.
7 способов зарабатывать, торгуя воздухом.
10 вещей, которые вы не знали о кондиционерах.
Ну вы поняли, о чем я.
Когда в заголовке присутствует обещание перечислить сколько-то важных вещей, догадайтесь, что вы найдете в тексте? С вероятностью 90% — список.
Хорошо ли это?
В меру, с умом — конечно, хорошо.
Но задумайтесь: 298 советов. Какова вероятность, что вы прочтете 172-й совет?
Или: вы знаете 4 способа получить грин-карту на халяву. Но 4 — число «некрасивое». Надо срочно выдумать 5-й способ. Или умолчать о 4-м.
Список ради списка — ловушка даже для маститых авторов.
Предназначение списков Можно понять юристов, которые нумеруют статьи договора, доходя до 5 уровней вложенности. Не станешь спорить, когда читаешь пошаговую инструкцию из 38 пунктов с подпунктами. Есть и другие виды текстов, где список — не просто отличный, но прямо-таки необходимый прием. Например, список ингредиентов в рецепте или оглавление в книге.
Но в этих примерах сам контент требует организации.
Еще один повод сделать список был упомянут выше: интонационный акцент. Зачастую список заменяет житейское загибание пальцев. Как это было в «Пигмалионе»:
Дулиттл (меланхолическим речитативом). Дайте мне слово сказать, хозяин, и я вам все объясню. Я могу вам все объяснить. Я хочу вам все объяснить. Я должен вам все объяснить.
Хиггинс. Пикеринг, у этого человека природные способности оратора. Обратите внимание на ритм и конструкцию: «Я могу вам все объяснить. Я хочу вам все объяснить. Я должен вам все объяснить». Сентиментальная риторика! Вот она, примесь уэльской крови. Попрошайничество и жульнические замашки отсюда же.
Когда вам действительно нужно вдолбить в голову читателя ваше послание, нет ничего лучше списка. Короткого, ёмкого, точного списка. Три пункта, не более.
Итак, списки: как правильно их готовить Список — это способ донести до читателя что-то по-настоящему важное. Впечатать сообщение в сознание. Оставить там четкую картинку: раз, два, три, пли!
Все остальные банальные способы использования списков не заслуживают глубокого рассмотрения. Просто перечислим их:
нумерованные статьи в договоре или другом официальном документе; инструкции и другие структурированные материалы; ингредиенты в рецепте; оглавление в книге; перечень последовательных шагов; перечень альтернатив; перечень предметов или признаков… Как видите, я тоже стала заложницей списка и начала выдумывать новые виды перечней, просто чтобы продолжать множить эти точечки.
Основная характеристика сущностей, составляющих список — однородность.
Например, я видела список:
3 мастер-класса; 20 докладчиков; 1000 участников; единая цена на билет 2000 рублей. А сейчас вопрос из теста на IQ: какой пункт здесь лишний?
Списки бывают:
нумерованные и маркированные. Третьего пункта нет.
Нумерованный список используется тогда (и только тогда), когда его элементы связаны последовательно. Когда никакие два пункта не могут поменяться местами.
Начало. Середина. Конец. Маркированный список — или список с буллетами (пулями) — гораздо более гибкая конструкция. Здесь можно разнообразить маркировку — вместо банальных точек использовать ромбики, звездочки, тире и дефисы, любые символы. Можно сделать маркер цветным или наоборот элегантно-бледным, маркеры могут быть очень большими, могут смещаться относительно базовой линии, вообще вести себя странно.
В сущности, маркированный список — отличный инструмент оформления текста.
А еще в списке может быть один-единственный пункт. Просто потому что одинокий маркер — это уже акцент.
А если он еще и нестандартный…
Еще одна роль, которую легко сыграет список, это — подзаголовок.
Представьте статью »7 способов заменить перегоревшую лампочку». Очевидно, что каждый способ придется описать, причем не одной фразой. А список сделать хочется. ОК, кто нам запретит?
7 способов заменить перегоревшую лампочку
Позовите на помощь. Вы можете изобразить хрупкую женщину, позвать на помощь сильного мужчину и преданно держать стремянку, пока ваш верный рыцарь в полутьме пытается попасть лампочкой в патрон.
Влезьте сами. У вас же есть стремянка? Отлично. Это повод получить массу удовольствия. Во-первых, вы целую неделю будете ходить в героинях, укоряя сильную половину одним лишь видом. Во-вторых… впрочем, хватит и во-первых.
Вызовите 5 прапорщиков. Инсценируйте наконец этот тупой анекдот.
И т.д.
Как видите, список присутствует, но отягощен довольно большими порциями текста.
А что делать, если у вас на самом деле накопилось 298 советов начинающим заводчикам французских бульдогов?
Ответ прост: группируйте, разбивайте, объединяйте пункты.
Во-первых, любой большой список может быть разбит на несколько более однородных списков.
Во-вторых, есть такая полезная штука, как уровни списка. Всегда можно сделать список, состоящий из 3 основных пунктов, у каждого из которых есть 2–3 подпункта. В-третьих, кто вам сказал, что вы обязаны вообще делать список? Сделайте таблицу! Таблица — еще один инструмент, который делает информацию более доходчивой.
Какова оптимальная длина списка? Список из 2 пунктов несколько вялый. Это «или/или», выполненное в самой унылой манере, никакого драматизма.
3 пункта — на мой взгляд — идеальный вариант. Красивы также списки из 5 пунктов.
7 и 9 — это уже предел. Найдите список из 9 пунктов и попробуйте вспомнить 4-ю позицию. Недаром в американских «желтых страницах» позиции в начале и конце списка стоят дороже, чем места внутри перечня.
Говорят, больше 7 (плюс-минус 2) предметов не удерживает человеческая память. Это отличное оправдание для сокращения любых списков, которые попадаются вам под руку!
Так все же: списки — зло или добро? Один хороший фотограф сказал: снимать может и коробка с дыркой, какая разница? Главное знать, чего хочешь.
Вы можете использовать списки и можете пренебрегать ими.
Если вы делаете этот выбор сознательно, то все в порядке.
Открою небольшой секрет: этот совет можно применить к огромному списку (!) разных инструментов и приемов.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
