Спецпроекты брендов: сколько стоят, как реализовать, продвигать и оценивать29.11.2023 07:31

Спецпроекты — это маркетинговый инструмент, который помогает бизнесу преодолеть баннерную слепоту в коммуникации с целевой аудиторией. Характеризуются необычной подачей контента в виде теста, игры, промовидео, челленджа, лонгрида, серии экспертных статей или коллаборации брендов. Чаще всего спецпроекты делают в диджитал-формате, но некоторые компании создают инсталляции и перформансы в реальном мире.

Менеджер по маркетингу диджитал-агентства Uplab Илона Милевич рассказала, каким компаниям стоит использовать этот инструмент, как реализовать и продвигать спецпроект для бизнеса, сколько это стоит и как оценить успешность. Внутри — много разных примеров.

Спецпроекты позволяют бренду выделиться на фоне конкурентов

Специальные проекты привлекают внимание дизайном и интересной игровой механикой. Это делает их вирусными и мотивирует пользователей рассказывать о них друзьям и делиться в соцсетях.

Например, весной 2023 года коммуникационное агентство «Апрель» запустило флешмоб по нейробрендингу: компаниям нужно было описать свой бренд и попросить нейросеть сгенерировать образ. Больше 20 компаний участвовали в акции, а «Апрель» попало в топ-20 самых цитируемых диджитал-агентств за март по версии Медиалогии.

Чем креативнее идея, тем больше шансов у спецпроекта привлечь внимание аудитории.

Спецпроекты могут быть как одноразовыми, так и регулярными.

Спецпроект представляет собой имиджевый инструмент — не стоит рассчитывать на резкий рост прибыли. Такие активности хорошо работают для крупного и среднего бизнеса, а небольшим компаниям лучше использовать другие методы.

Создание уникального контента требует значительных затрат времени и ресурсов, поэтому нужно тщательно продумать, каким целям послужит спецпроект и как измерить его эффективность. Кроме того, необходимо учитывать интересы и потребности целевой аудитории, чтобы спецпроект действительно был эффективным инструментом продвижения бренда.

Разберём, в чём именно спецпроекты помогают бизнесу.

Преодолевают баннерную слепоту

Баннерная слепота — понятие, которое описывает, как пользователи, привыкшие к информационному шуму, учатся бессознательно игнорировать рекламу. Социальные сети, публикации в СМИ, блоги быстро теряются в нескончаемом потоке информации. Брендам всё сложнее заявить о себе так, чтобы их заметили.

При помощи уникального проекта компания привлекает внимание к своей продукции и услугам. Такой проект может стать темой для обсуждения в соцсетях и медиапространстве, что поможет расширить охват аудитории и повысить узнаваемость бренда.

Примеры спецпроектов

Сервис для видеоконференций Dion вместе с vc.ru сделал простой в реализации, но стильный спецпроект в виде опроса, посвящённого рабочим созвонам. Отвечая на вопросы, можно увидеть, сколько пользователей так же, как и респонденты, дремлют на созвонах с командой, подключаются к звонку без штанов или занимаются другими делами. Так сервис смог нативно прорекламировать себя ― в конце опроса можно почитать про Dion и его преимущества.

***

Яндекс регулярно проводит офлайн-спецпроекты. Так, в августе 2022 года Яндекс Услуги представили плакат-пылесборник, который собирает на себе пыль и если становится грязным — значит пора вызывать сервис.

Индикатор чистоты от Яндекс Услуг

А в декабре вместе с другими сервисами доставки компания разместила по всей Москве благодарственные знаки курьерам, например такой:

Источник

Укрепляют имидж бренда

Спецпроекты помогают компаниям укрепить имидж и позиционирование на рынке. Создание уникального проекта, который соответствует ценностям и философии бренда, поможет установить эмоциональную связь с клиентами и повысить лояльность к бренду. Такой проект может стать своеобразным символом компании и помочь ей выделиться на фоне конкурентов.

Примеры спецпроектов

Целевая аудитория Aviasales ― активные люди 25–45 лет, которые могут позволить себе путешествия и хороший отдых.

Сервис запустил спецпроект ― интерактивную мини-игру, которая предлагает смешать из компонентов идеального отпуска свой шейкер. Результат ― идеальный маршрут отдыха по Приморскому краю. Так они поддержали свой имидж молодёжных тусовщиков.

***

РБК вместе со Сбером сделали первую в России газету, созданную нейросетями. Нейросеть GigaChat от Сбера сделала выжимку из шести статей, написанных редакцией РБК на разные темы, а также информационные справки, а нейросеть Kandinsky 2.1 сгенерировала иллюстрации.

Цель проекта — укрепление имиджа банка как передового и технологичного.

***

Росатом вместе с Лайфхакером сделали спецпроект о городах будущего. Проект предлагает три варианта развития человечества через сто лет, посетители лендинга могут выбрать понравившийся вариант и прочитать о нём. Также можно пройти тест и узнать, кем мы могли бы работать в 2119 году.

Получился интересный интерактивный продукт, который помогает закрепить за Росатомом репутацию передовой компании.

Рассказывают о ценностях компании

Спецпроекты могут быть связаны с социальной ответственностью бизнеса и рассказывать о том, что компания делает для общества. Так, к примеру, согласно исследованиям, зумеры обращают большое внимание на репутацию и ценности бренда и многие перестанут использовать любимый продукт, если у компании-производителя будет отличное от зумеров мнение по социальной проблеме.

Создание спецпроектов о социально важных вещах помогает компаниям не только сделать что-то хорошее, но и привлечь новую аудиторию.

Примеры спецпроектов

VK сделали спецпроект о помощи животным. Компания помогает благотворительным фондам, а также поднимает важные темы о хорошем отношении к животным.

***

Компания Uplab сделала спецпроект, чтобы отметить 15-летие компании. «Зелёный офис» ― это калькулятор, которые помогает офисам экономить ресурсы. Так компания привлекла внимание к проблемам экологии и высказалась о своих ценностях ― этичности и защите окружающей среды.

Сайт спецпроекта посетили 3500+ человек, а коэффициент конверсии кликов по кнопке «Рассчитать» составил 18%. Более 650 человек посчитали, сколько природных ресурсов они могут сберечь при помощи 15 простых экопривычек.

***

В июне 2023 на онлайн-платформе Wink вышел документальный мини-сериал «Поуехавшие» о том, как предприниматели строят бизнес в российской глубинке. Одну из историй этого проекта — о социальной предпринимательнице Гузель Санжаповой, которая развивает родной край, ― издание Inc. взяло за основу для спецпроекта.

Десять лет назад Гузель уволилась из IT-компании, чтобы помогать отцу с пасекой в родном селе Малый Турыш под Екатеринбургом. Запустила производство мёда и варенья, трудоустроила десятки местных жителей и в первый раз собрала для села несколько миллионов рублей, чтобы пробурить скважину и построить детскую площадку. Чтобы продолжить благоустройство Малого Турыша, Гузель запустила сбор средств для строительства общественного центра.

Как спецпроект, так и сам мини-сериал рассказывают об ответственном предпринимательстве, которое заключается не просто в зарабатывании денег, но и в развитии родного региона.

Продвигают продукты и услуги

Спецпроекты можно использовать для продвижения конкретных продуктов и услуг — при помощи демонстрации их преимуществ и того, как они могут улучшить жизнь людей.

Такие проекты помогают компаниям привлекать новых клиентов и увеличивать объём продаж.

Примеры спецпроектов

Тинькофф Банк сделал спецпроект, чтобы развеять страхи аудитории по поводу кредитов и привлечь лидов. Команда рассказала об основных страхах по поводу кредитов и объяснила, почему не стоит их опасаться ― нужно лишь правильно всё рассчитать. В результате конверсия в заявку на кредит достигла 14%.

***

Школа английского языка Novakid провела акцию в честь Дня смеха. Компания предложила новым клиентам пройти бесплатный пробный урок с преподавателями в образах узнаваемых персонажей: Гарри Поттера, Киану Ривза, Дональда Трампа и не только.

Целью спецпроекта было привлечение лидов не только в России, но и за рубежом: в Польше, Италии, Испании и Германии. Для этого команда проекта отрисовала специальный лендинг с яркими героями. В результате удалось собрать 4 368 заявок за 4 дня. А всего на «звёздные» уроки пришло больше 10 000 учеников.

***

РЖД вместе с соцсетью Looky запустила 3-месячный челлендж, чтобы привлечь внимание к программе «РЖД Бонус» и повысить активность в аккаунте бренда в Looky. Для этого придумали UGC-спецпроект: нужно было рассказать о запомнившихся путешествиях, поделиться впечатлениями о родных городах и планами на отдых. В конце каждого месяца участники получали цифровые награды, а дальше проводился розыгрыш с призами.

Проект получил пятимиллионный охват. К целевому аккаунту присоединились 9 379 новых подписчиков при плане в 7 000.

Как реализовать спецпроект: идея, бюджет, формат, команда, продвижение

Определить цель

Исследуем, какие проблемы или потребности существуют у целевой аудитории, и создаём проект, который решает эти проблемы или удовлетворяет эти потребности. Для этого можно провести опросы, глубинные интервью или анализ рынка.

Также нужно определить, какие бизнес-цели следует достичь с помощью спецпроекта.

Согласовать бюджет

Определяем, какую долю бюджета на маркетинг в год можем выделить на создание спецпроекта. Обычно эти цифры не превышают 20% бюджета.

Подробнее о расходах на спецпроекты написали дальше — в разрезе форматов.

Выбрать механику реализации спецпроекта. Собрать внутреннюю команду или определиться с внешней

Выбор формата практически не ограничен и зависит от бюджета на спецпроект.

Рассмотрим распространённые виды.

Статья или простой лендинг

Спецпроектом может быть статья, серия статей на медиаплощадке или лонгрид-лендинг. Такие проекты стоят 50–100 000 рублей.

Подходит для улучшения имиджа компании, привлечения новых клиентов и удержания текущих. Обычно темы материалов связаны с продуктом или услугами компании, а также с интересами целевой аудитории.

Спецпроект можно реализовать своими силами, через агентство или при помощи команды площадки, где разместится и будет продвигаться контент. Такие издания, как Inc., РБК, Rusbase, Cossa, могут выступить партнёрами или сделать спецпроект под ключ. В этом случае стоимость проекта начинается от 200–300 000 рублей.

Состав команды для создания статьи или лендинга своими силами:

• Пишущий редактор или автор, который соберёт фактуру у экспертов и оформит её в связный текст. Экспертами могут выступать сотрудники компании и внешние специалисты.

• Дизайнер для оформления проекта.
• Верстальщик, чтобы загрузить проект на сайт или собрать лендинг.
• Маркетолог, который проверит, что креативы соответствуют бизнес-целям компании.

Чтобы точно оценить стоимость проекта, нужно посчитать количество требуемых часов каждого специалиста и умножить на его почасовую ставку + затраты на продвижение.

 Профессия

Копирайтер: расширенная версия

Узнать больше

• Освоите востребованную профессию копирайтера и дополнительную специализацию редактора
• Научитесь использовать нейросети для работы с маркетинговыми текстами, сможете оптимизировать процессы и повысить уровень доходов
• Пройдёте стажировку и начнёте брать первые проекты уже через 2 месяца обучения

Простые интерактивные проекты

Это проекты с интерактивными механиками: тесты, простые игры, адвент-календари (календарь для обратного отсчёта времени до прихода Нового года), рандомайзеры (генератор случайного контента).

Стоимость реализации такого проекта примерно 300 000 рублей.

С их помощью можно улучшить вовлечённость аудитории, особенно молодой. Интерактивы могут быть на темы, связанные с продуктом или услугами компании, а также на темы, которые интересны целевой аудитории.

Состав команды для реализации простого интерактива своими силами:

• Пишущий редактор или копирайтер — успех проекта во многом зависит от уровня креатива, попадания в тон голоса аудитории и понимания её ожиданий.
• Дизайнер, который будет реализовывать задумку с помощью визуала.
• Бэкенд-разработчик. Он напишет механику интерактива, например генератор случайных ответов.
• Фронтенд-разработчик, который позаботится о том, чтобы интерфейс корректно передавал информацию серверу и наоборот.
• Маркетолог — проведёт предварительный анализ аудитории при создании концепции проекта и убедится, что проект служит коммерческим целям.

Сложные интерактивные проекты

От 500 000 рублей можно реализовать механику игры на время и другие более сложные интерактивы, а также крупные мультимедийные форматы.

Такие проекты часто выглядят как произведения искусства ― они запоминаются, их обсуждают ― поэтому заказчики готовы вкладывать большие бюджеты.

Состав команды для реализации сложного интерактива своими силами тот же, что и в предыдущем случае: разработчики, дизайнеры, маркетологи. Продумывание игры и её реализация зависят в первую очередь от команды разработки.

Для создания мультимедийного проекта потребуется команда видеопродакшена: сценарист, продюсер, операторы и редакторы.

Подумать над продвижением проекта

Для продвижения спецпроекта можно использовать различные инструменты и каналы в зависимости от целевой аудитории и целей проекта.

Например, если проект направлен на b2b-аудиторию, имеет смысл продвигаться через нишевые медиа или рассылку.

А если аудитория спецпроекта ― молодые люди, лучше продвигать его через соцсети, особенно через видеоконтент.

Популярные каналы продвижения включают в себя:

• Соцсети. Можно опубликовать информацию о спецпроекте на страницах компании в социальных сетях или запустить рекламную кампанию.
• Email-маркетинг. При наличии базы подписчиков стоит распространить проект с помощью рассылки, чтобы привлечь первых пользователей.
• PR. Можно написать пресс-релиз о проекте и распространить его среди журналистов и блогеров. А лучше написать колонку в медиа.
• SEO. Оптимизируем сайт спецпроекта для поисковых систем, чтобы пользователи могли легко найти информацию о нём.
• Партизанский маркетинг. Используем необычные способы продвижения для привлечения внимания, например инсталляции на улицах города.

Как оценить успешность спецпроекта

Для анализа результатов спецпроекта можно использовать следующие метрики ↓

Количество просмотров или посещений сайта проекта.

Количество конверсий ― сколько человек совершили целевое действие, например зарегистрировались на сайте проекта.

Время нахождения на сайте ― насколько долго пользователи задерживаются на сайте проекта.

Количество подписчиков в соцсетях ― сколько людей заинтересовались проектом и подписались на его страницу в социальных сетях.

Отзывы и комментарии пользователей ― какую реакцию вызвал проект у целевой аудитории.

ROI (Return on Investment) ― отношение прибыли к инвестициям в проект. Чем выше ROI, тем более успешен проект.

Например, если компания запустила спецпроект по выпуску нового продукта и инвестировала 100 000 рублей в разработку и продвижение проекта, а затем продала продукт на сумму 200 000 рублей, то ROI составит 100% → [200 000 — 100 000 / 100 000×100%].

Результаты анализа позволят сделать выводы о том, был ли спецпроект успешен и какие могут быть улучшения в будущем.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.