Сказка о перфоманс-маркетинге29.04.2016 12:03

Жили-были два друга, Андрей и Тёмка. Ходили в один сад, одну школу, один институт. Но потом их жизненные пути разошлись — они пошли в разные стороны, строить свои бизнесы.

И вот однажды Андрей, который стал руководителем небольшой брокерской конторы, искал подрядчика на контекстную рекламу. В сети он нашел несколько внятных публикаций на эту тему. Он удивился, увидев, что автором статей был Тёма. Они не общались уже 10 лет после института, и Андрей не знал, что Тёма ушел в интернет-маркетинг, и у него свое агентство.

В общем, они встретились, и Андрей предложил агентству Тёмы заняться рекламой своей компании. Только Андрей поставил одно условие: задача компании Тёмы — поставлять продажи. В KPI работы агентства будут прописаны продажи, а точнее, объем принесенных денег.

— Перфоманс-маркетинг, все дела. Сам же понимаешь, Тёмка.

Тёма вздохнул и грустно улыбнулся.

— Давай, Андрей, начнем издалека. — Тёма берет лист салфетки и начинает рисовать.

— Вот, как я вижу любой бизнес с проектным участием. Я это называю треугольником стратегической инициативы.

Верхняя часть треугольника — это «Стратегическая инициатива». Ты провел исследования рынка, обнаружил нишу для себя, определил продукт, определил его цену и решил, что ты сможешь с этим продуктом заработать нужную тебе сумму денег в нужный срок. Так?

Хозяйке на заметку: стратегическая инициатива бизнеса — исследовали рынок, создали продукт, определили цену и сроки возврата инвестиций. Приняли решение о реалистичности данного бизнеса.

— Ну, не то чтобы мы исследовали рынок. Просто я работал в похожей конторе, она неплохо зарабатывала. У меня там было около 40 клиентов, которых я вел, а у самой конторы — более 300 клиентов суммарно. Я решил уйти и позвать за собой клиентов.

— И сколько перешло за тобой?

— 5 человек пришли, еще 3 клиента сами нас нашли через сайт. Остальные обещают скоро подкинут заказов, но что-то не торопятся. Сейчас хотим увеличить продажи. Трафика на сайте почти нет, людей приходит мало — отсюда и нет заявок.

— Логично. Но давай посмотрим, что дальше. Второй блок нашего треугольника — это «Проект». Только в нашем случае этот проект надо разделить на две части, так как для интернет-маркетинга надо реализовать два проекта: первое — создать сайт, и второе — привести на него трафик. Получается, что на проектную часть у тебя два подрядчика. И действуют они порознь.

— Ну так у всех. Рекламщики же сайты не делают. Но ты дорисовывай, что там дальше в последнем блоке?

— Последний блок самый понятный — «Операционное управление». Как вы отзвонились, как встретились, в какие сроки уложились и т. д. Тут проявляется качество вашей работы, и клиенту становится понятным — стоит к вам возвращаться или нет.

— Ну да, в целом так всё в упрощенном виде и выглядит. Хороший треугольничек. Но зачем ты мне его рисуешь?

— Еще дойдем. Не торопись. Давай еще раз посмотрим. Я называю это стратегической инициативой, потому что — тут Тёмка рисует стрелку сверху вниз от треугольника — вся работа инициируется сверху и успех предприятия зависит, в первую очередь, от верхнего треугольника инициативы, от создателей бизнеса.

— Допустим.

— Ну тогда вот наша картинка целиком.

— А теперь у меня к тебе вопрос, Андрей. Можно мне, поставщику трафика, поменять что-то на твоем сайте?

— А зачем? Нормальный сайт. Ребята из приличной конторы делали. Всем нравится.

— Понятно. А можно, я залезу в твою операционную деятельность, буду контролировать твоих продавцов, следить как они отзваниваются, насколько быстро отвечают на письма клиентов и вовремя сдают работу?

— Не понимаю, Тёма. Это же не твое дело. Твое дело — поставлять клиентов, которые заключат с нами сделки. Твой блок — это трафик в проектной части. Там и действуй. К тому же, даже если я тебе все разрешу — для тебя это лишние затраты на время и контроль, а значит, стоимость твоих услуг станет существенно дороже. А зачем мне платить за то, что и так входит в мою зону ответственности?

— Понятно. Последний вопрос, на всякий случай. В стратегическую зону ты нам тоже не дашь залезть? Поправить ваш маркетинг, цену, услуги и т. д.

— Что-то я тебя вообще не понимаю. Ты что, хочешь управлять всем моим бизнесом целиком? Прости, но тогда чей это будет бизнес — твой или мой? Я не для того свой бизнес заводил, чтобы слушать чужие советы.

— Я, в целом, с тобой согласен, Андрей. Да только смотри, что получается. Ты мне даешь на управление только блок трафика. Правильно? Это зона моих полномочий?

— Да.

— И в остальные зоны мне нельзя?

— Не вижу смысла. Делай свое дело.

Тёма обводит красным кругом треугольник:

— Зона моих полномочий — трафик…

— Да, трафик, приводящий к продажам, — начинает ерзать Андрей, которому это все изобразительное искусство уже надоедает.

— А продажи — это цель бизнеса. И цель стратегической инициативы, Андрей. Продажи — это ответственность за весь треугольник целиком. Зона моих полномочий — трафик, а зона моей ответственности — продажи, то есть, этот весь красный круг и весь треугольник.

• Вы придумали бизнес;

• Залезли в конкурентную среду (или, наоборот, в среду, где нет спроса вообще);

• Создали сайт и ведете операционку.

А продажи вам должен приносить и отвечает за них поставщик трафика, хотя у него не будет доступа к остальным зонам. И если продаж не будет, то камни в первую очередь полетят в нас, Андрей. Вот такой перфоманс-маркетинг, такие дела.

Андрей на несколько мгновений замер. Потом взял рисунок, начал его крутить.

— Ты хочешь сказать, что для того, чтобы нести ответственность за продажи, тебе нужна возможность влезать во все сферы бизнеса. Теперь вижу, что это логично. Да только как же тогда работают агентства, которые рассказывают про перфоманс?

— Ну, залезать мне не обязательно. Достаточно сказать, что надо изменить, и чтобы вы это быстро исправили. Но дело сейчас не в этом, Андрей. Я не работаю по перфоманс-маркетингу — это миф. То, что все называют перфоманс-маркетингом, на самом деле таковым не является. Ребята не хотят нести ответственность за продажи всего бизнеса целиком. Впрочем, как и я. Мы можем нести ответственность только в зоне своих полномочий. А наши полномочия — это цели на сайте и звонки, если у вас есть коллтрекинг. Но называть это перфомансом как-то язык не поворачивается.

— Ну да. — Андрей как-то сник. — А что делать? Как ты предлагаешь нам работать? Считать звонки?

— А никак, Андрей. Я не работаю на друзей. Это принцип. Я просто хочу, чтобы ты выбрал себе правильное агентство и у тебя были правильные ожидания. Это самое главное.

— Понятно. Пожалуй, ты прав. Но есть же перфоманс-агентства, которые готовы нести ответственность за результат?

— Есть. Они бывают двух типов. Первые заявляют об ответственности, но всеми силами избегают ее, или минимизируют до смешных сумм. Вторые — это правильные ребята, их надо скорее называть агентствами комплексного маркетинга. Но это дорого.

— Насколько дорого?

— Очень дорого. Очень жесткие контракты. И они, по сути, рулят твоим бизнесом. А на это не все готовы.

— Да. Отдавать рулить своим бизнесом — как то не очень. Кто же соглашается?

— Ну, во-первых, соглашаются те, у кого несколько бизнесов, и есть финансовые подушки и возможности. Во вторых, — Тёма рисует над маленьким треугольником большой треугольник — есть бизнесы, где интернет-продажи всего лишь небольшая, малозначимая, проектная часть, и тут можно пригласить сторонних ребят.

— Понятно, кивает Андрей. — Я понял, Тёма. Пожалуй, мне надо подумать. Спасибо тебе за встречу. Поищу опытное агентство и подумаю, как поставить цели перед ними.

— Эээ, опытное? На что ты надеешься?

— Ну, чтобы у них были процессы были отлажены.

Тёма ухмыльнулся.

— Здесь тоже путаница, Андрей. Заказчики ожидают, что лидогенерация — это процесс. А на самом деле — это всегда проект. Проект с непредсказуемым концом.

— Как так? Вы же в день запускаете десятки кампаний. Я просто не хочу идти к тем, кто совершит ошибки и из-за этого я потеряю деньги.

— Андрей, давай вернемся к нашему треугольнику. Так называемое «опытное агентство с процессами» может заранее предсказать результат твоего бизнеса? Не влезая в остальные зоны, не имея на руках анализа конкурентной среды, не имея данных предыдущих кампаний для анализа и т.д.

— Мммм… Нет.

— И тем более, что нет одинаковых бизнесов, и одинаковые кампании, проведенные в разное время, могут дать разные результаты.

— Ты хочешь сказать, что запуск рекламной кампании — это проект, а не процесс. Проект с неизвестным результатом?

— Да, именно это я тебе и хочу объяснить с самого начала нашего разговора. Через некоторое время ведение кампаний можно назвать процессом, потому что собраны данные и мы можем отрегулировать кампании, исходя из данных.

— А сколько времени нужно, чтобы перейти из проектной стадии в процесс?

— Очень по-разному. Все индивидуально. Иногда нужно пару дней — это когда много конверсий фиксируется и много трафика закупается. Но в ситуации, когда цикл продажи длинный, или услуги дорогие и редко востребованные, это может затягиваться на месяцы. В общем. чем больше конверсий на сайте — тем быстрее.

— Задал ты мне задачку, брат. Мне надо это переварить и подумать.

— Думай, Андрей, будут вопросы — пиши. А вообще лучше подумай недельку, а через неделю встретимся и обсудим дальше, как правильно организовать работу с подрядчиками.

— Согласен, давай.

— Удачи.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine