Рекламный бюджет. Часть 1. Планирование
Дата публикации: 12.09.2016 
Для кого статья?
Статья для маркетологов и руководителей, которым необходимо запланировать расходы на интернет-рекламу.
В маркетинге процесс создания матрицы рекламных каналов, форматов и времени размещения, а также распределение рекламных бюджетов называется медиапланированием. Мы рассмотрим часть процесса создания медиаплана — планирование рекламных бюджетов.
Речь идет про рекламные кампании с оплатой за клик. Общие принципы применимы к любым кликовым, медийным, и даже офлайновым рекламным кампаниям.
Прочитав статью, вы получите навык быстрой оценки рекламного бюджета для своего проекта и сможете делать прогнозы не хуже агентства, с которым работаете.
Зачем нужно планировать рекламные бюджеты?
Запуск и управление контекстной рекламой — определение целей, способов достижения этих целей, постановка задач и мониторинг KPI для понимания, насколько мы продвинулись к целям.
Ресурсы в рекламном проекте
-
Команда проекта
-
Календарный план
-
Бюджет на трудозатраты
-
Рекламный бюджет проекта
Заказчики часто не понимают, какие вложения потребуются, и планирование бюджета происходит по остаточному принципу — Выделим сколько есть, а потом посмотрим.
Нужно понимать, что рекламный бюджет является неотъемлемой частью проекта, и наравне с прочими ресурсами участвует в достижении целей проекта.
Правильное планирование рекламного бюджета — Залог успешного достижения целей.
Обсуждение целей проекта должно происходить в диалоге с подрядчиком. Заказчик обозначает потребность, а агентство определяет необходимые ресурсы. Можно наоборот — определить ресурсы, и на их основе запланировать цели.
Итак, для того, чтобы сделать правильный медиаплан, нужно ответить на два вопроса:
-
Какую цель от проведения рекламной кампании я хочу достичь? В чем она измеряется?
-
Какие ресурсы я готов предоставить для достижения цели?
Ответ может быть следующим:
Получить 40 оформленных и оплаченных заказов в интернет-магазине. Мы готовы предоставить веб-разработчика, месяц времени и 100 тысяч рублей.
После этого можно определить, какие рекламные каналы будут задействованы, сколько денег нужно потратить на тот или иной канал, сколько человеко-часов придется затратить на реализацию кампаний, и хватит ли бюджета на поставленный срок.
Часто планирование происходит по остаточному принципу — Выделим сколько есть, а потом посмотрим.
Планирование рекламных бюджетов
Планирование бюджета как часть стратегии продвижения проходит обязательные этапы.
1Определение эффективных каналов для рекламы.
Мы определяем источники трафика и форматы объявлений и баннеров, которые подойдут для рекламы продукта заказчика. Важные факторы, которые нужно учитывать на этом этапе — сезонность спроса и география.
В Яндексе есть прекрасный инструмент для оценки сезонности спроса — «История запроса».
|
Гибкой черепицей начинают активно интересоваться после нового года, пик в июле, затем плавный спад также до нового года. |
 |
Легче всего планировать бюджет на календарный месяц вперед. Рекламные системы дают подсказки и довольно точный прогноз на 30 дней вперед. Опираясь на данные о сезонности спроса, можно делать прогнозы на квартал и даже год.
2Прогноз средней цены клика и составление медиаплана.
Такие каналы рекламы, как Яндекс.Директ, Google Adwords, тизерная/баннерная реклама в социальных сетях имеют свои инструменты по прогнозам переходов/ стоимости. С их помощью можно делать расчет, опираясь на желаемую среднюю цену клика (пошаговое руководство ниже).
Важно не брать цену с потолка, а опираться на собственный опыт. Например, в Директе для большинства тематик в регионах даже 30 руб. (1 у.е.) — верхняя планка. Можно смело ожидать хороший трафик за меньшую цену. Наша задача — не просто определиться с ценой, но привести как можно больше конверсий. Поэтому, всегда нужно делать запас и по ценам, и по кликам. Например, сделать расчет для средней стоимости на 5 рублей больше и меньше.
Разница в 6 рублей (0.2 у.е.) за клик дает ощутимый разброс в несколько сотен переходов.
|
Цена клика |
Бюджет |
Без облаков |
|---|---|---|
|
18 |
7000 |
392 |
|
24 |
15000 |
620 |
|
30 |
31700 |
1056 |
Среднюю цену клика необходимо согласовать с заинтересованными сторонами. Как правило, владельцы сайтов знают, сколько они готовы заплатить за посетителя из целевой аудитории.
Исходя из прогнозируемой цены клика и количеству переходов мы делаем выводы о стоимости кампании по каждому каналу в месяц.
Есть каналы, в которых нет встроенных инструментов прогноза. Пример — Яндекс.Маркет. Для прогноза переходов с Маркета помогает опыт специалиста и накопленная статистика (если вы уже представлены на Маркете).
Если позволяет время, в случае с Маркетом можно запустить тестовую кампанию на месяц с ограниченным бюджетом. По результатам можно очень точно рассчитать бюджет и цену клика на следующие периоды.
За несколько лет работы мы накопили свою «базу знаний» по ставкам, успешным стратегиям и вариантам реализации кампаний в зависимости от специфики разных видом бизнеса. Рекомендуем ознакомиться с кейсами в блоге про Интернет-маркетинг.
Одновременно с рекламным бюджетом планируется и оценивается время специалистов, необходимое для запуска и управления кампаний.
Пример расчета рекламного бюджета для сайта с гаджетами и умными игрушками
Опишем по шагам процесс планирования рекламного бюджета для интернет-магазина гаджетов и умных игрушек.
Интернет-магазин открыт недавно. В ассортименте несколько десятков наименований продукции. Товары будут интересны не только гикам, традиционным любителям гаджетов, но и широкой аудитории. Умные бутылки, контроллеры сна, автокормушки для собак, и многое другое.
Нам потребуется час времени, а также несколько инструментов:
1Составление списка основных ключевых фраз.
Для прогноза стоимости клика в Директ и AdWords необходимо подготовить список фраз, которые будут вводить в поисковик ваши будущие покупатели. Одновременно с подбором ядра необходимо оценить уровень спроса и его динамику.
Открываем wordstat.yandex.ru, выбираем интересующий нас регион и поочередно вводим названия категорий каталога и товарных позиций. Фразы вместе с частотностью собираем в отдельную таблицу. Она пригодится для прогноза бюджета. Одновременно смотрим на потенциальные минус-слова. В магазине не продается техника Apple, например.
|
Собираем целевые ключевые фразы из обоих колонок вместе с частотностью (показы в месяц). |
 |
Для запросов с частотностью в несколько тысяч рекомендуем посмотреть на динамику спроса. Вкладка «История запросов» покажет, как изменялось количество запросов за несколько лет. Обратите внимание, что от Нового года — 2015 до Нового года — 2016 спрос в Яндексе на «умные часы» вырос в 2 раза. Если динамика сохранится, можно ожидать не меньше, чем 50% увеличение спроса по сравнению с декабрем 2015.
|
Рост спроса на умные часы от декабря 2014 до декабря 2015 по данным Яндекса. |
 |
В результате у вас получится нечто похожее на таблицу ниже. Мы отсортировали фразы по убыванию частотности и посчитали общую — 24861. Для Москвы это считается очень низкой суммарной частотностью, которая сигнализирует о том, что спроса на нашу продукцию практически нет.
Для формирования спроса необходимо использовать инструменты медийной рекламы, либо баннеры и тизеры. Именно поэтому мы будем планировать большую долю бюджета в рекламной системе myTarget.
2Прогноз бюджета в Директ.
Яндекс.Директ имеет прекрасный инструмент для оценки бюджета рекламной кампании — сервис Прогноз бюджета. Выберите регион и вставьте все подобранные фразы.
После нажатия кнопки «Посчитать» появится таблица с прогнозом показов, CTR, кликов, средней цены клика. Нас интересует вкладка Распределенный бюджет. Она позволяет установить комфортную цену клика и получить общий бюджет на выбранный период.
Надо понимать, что зависимость Количества кликов от Средней цены за клик не линейная, а больше похожа на логарифмическую функцию. Передвигая ползунок, можно найти точку, где тангенс касательной будет стремиться к единице. Эти значения и следует брать в прогноз.
|
Шкала распределения бюджета для Яндекс.Директ. |
 |
3Прогноз бюджета в AdWords.
Планировщик ключевых слов Google AdWords в части настроек похож на рассмотренный нами в предыдущем шаге. Отдельное внимание нужно обратить на наличие визуального графика зависимости количества переходов от средней цены клика. Выбираем оптимальное соотношение и записываем данные в прогноз.
|
На графике отмечена касательная под углом в 45 градусов. Рядом с точкой касания будет оптимальное соотношение средней цены и количества кликов. |
 |
4Прогноз бюджета в myTarget.
Мы решили, что с помощью myTarget будем формировать спрос. Мы выбрали Мультиформатное размещение для того, чтобы в прогнозе участвовало как можно больше площадок, соцсетей и сервисов myTarget. Впоследствии, при работе с системой, мы создадим кампании под каждые форматы и места размещений, чтобы иметь распределенную статистику.
|
Разделение кампаний по социально-демографическим характеристикам аудитории. |
 |
В myTarget нам не понадобятся подобранные фразы. Необходимо создать рекламную кампанию и настроить таргетинг на целевую аудиторию. Мы создали одно объявление и указали следующие настройки: Мужчины и Женщины, до 49 лет, Начинаем показы за месяц до дня рождения и заканчиваем на следующий день, Доход средний и выше, Круглосуточные показы на Москву и МО.
Ограничение бюджета можно не устанавливать, оно не участвует в расчете. Шкала распределения подобна уже рассмотренным ранее, с единственным отличием — показывают охват за неделю.
Чем больше охват, тем больше потенциальных кликов. Умножив установленную цену на требуемое нам количество кликов, получим прогноз бюджета.
Осталось только проследить, чтобы выбранное нами число переходов с myTarget было не менее, чем хотя бы 0,5% от месячного прогноза по показам. Значение 0,5% берем из расчета, что это достойный CTR для тизерных и баннерных рекламных кампаний.
Для примера ограничимся 2000 переходов, которые перенесем в таблицу с прогнозом.
|
NB: В системе myTarget есть флажок для равномерного распределения бюджета в зависимости от дневных, а не месячных ограничений. Поэтому, для бюджетов менее 15000 руб. / месяц на кампанию потребуется регулярный мониторинг остатков, особенно в первые дни после запуска. |
 |
Приведем пример объявления, которое участвовало в процессе формирования кампании.
Оценка трудоемкости
Нет формулы, которая одинаково хорошо бы работала при оценке трудоемкости запуска и поддержки рекламных кампаний.
Мы применяем средние значения:
|
Кампания |
Часы |
|---|---|
|
Запуск поисковой кампании (Директ / AdWords) среднего размена (100 — 200 фраз) |
4 |
|
Кампания среднего размера в РСЯ с использованием изображений (100 — 200 шт.). Изображения должны быть готовы до запуска. |
8 |
|
Кампания среднего размера в Facebook / Instagram / VK / myTarget с использованием изображений и разделением по характеристикам аудитории |
8 |
Прогноз KPI
Самую сложную часть медиаплана оставим в качестве изюминки. Один знакомый маркетолог как-то сказал — Любой маркетинговый прогноз это гадание на кофейной гуще.
Мы согласимся, но предложим свой способ.
Если проект уже в работе, и есть статистика за несколько месяцев, можно смело брать средние показатели по конверсиям, цене привлечения покупателя, итд. Как правило, если промахнетесь, то не очень сильно. Главное — не забыть про динамику спроса!
Для молодых проектов сложнее. Вы можете опираться либо на «среднее по отрасли», либо на свои ощущения. У хорошего маркетолога внутреннее чутье развито до 80 уровня!
В любом случае, для новых проектов медиаплан должен быть составлен на предельно короткий срок, в течение которого вы будете работать с тестовыми кампаниями и замерять значения KPI.
Результат
В результате у вас должно получиться 2 таблицы. Первая — с ключевыми фразами. Вторая — план распределения бюджета по рекламным каналам на ближайший месяц. Пример ниже.
|
NB: Не забудьте, что рекламные системы, как правило, показывают прогнозы без НДС. |
||||||||||||||||||||||||||||||
|
Таблицу с прогнозом рекламного бюджета смело можно включать в медиаплан на ближайший месяц. Мы не указали цели, планируемые KPI и характеристики аудитории. Кроме того, медиаплан необходимо наложить на график работы агентства или собственных специалистов и проставить даты запуска рекламных кампаний.
При формировании стратегии на больший срок не забывайте учитывать динамику спроса. В сезонные месяцы требуется в 2, 3, а то и 5 раз больше средств на кампаниях.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
