Работающий алгоритм подсчета ассоциированных конверсий — опыт 5 o’click
Специалист по контекстной рекламе агентства 5 o’click Иван Сафонов в колонке для «Нетологии» рассказал о способе подсчета ассоциированных конверсий, который он использует в работе.
Недавно Петр Аброськин написал отличную статью о многоканальных последовательностях.
Всем, кто еще не читал, настоятельно рекомендую. В особенности тем, кто еще только погружается в изучение вопроса об ассоциированных конверсиях. Эта статья сэкономит вам кучу времени и сразу все расставит по полочкам.
Здесь я бы хотел заострить внимание вот на чем: в конце статьи Петр (и не без оснований) признается в некорректности своего способа подсчета ассоциированных конверсий:
Cлабое место моего сегмента — это исключение прямого трафика. По факту, исключая его, я исключаю пути konkurenty_search — direct (none). Конверсия по такому пути уже приписана кампании konkurenty_search в других отчетах. Следовательно, считать ее вспомогательной неверно, но вместе с этим сегментом я исключаю такие пути, как: konkurenty_search — yandex / organic — direct (none). В данном случае, кампания была вспомогательным этапом и нужно ее учесть.
В силу актуальности вопроса в этой статье я хотел бы описать тот способ, которым мы в 5`oclick считаем количество ассоциированных конверсий.
Итак, допустим нам нужно посчитать, сколько ассоциированных конверсий принесла кампания y_celevie_rus_poisk в апреле 2015.
Мы знаем, что число ассоциированных конверсий в соответствующем отчете не вполне корректно, поскольку учитывает цепочки, где данная кампания была последним непрямым источником (те самые цепочки, что учитываются в стандартных отчетах Google Analytics), т.е цепочки вида y_celevie_rus_poisk — direct (none), и цепочки, в которых данная кампания была как вспомогательным источником, так и последним, т.е цепочки вида y_celevie_rus_poisk — google / organic — y_celevie_rus_poisk.
Следовательно, чтобы найти количество корректных цепочек, нужно вычесть из числа ассоциированных конверсий в отчете количество цепочек первого и второго видов.
1. Сначала заходим в стандартный отчет «Источник/канал» и смотрим количество конверсий для данной кампании:
Мы знаем, что в данном отчете конверсия приписывается последнему непрямому источнику. Следовательно, в этом отчете учитываются, например, вот такие цепочки последовательностей:
- y_celevie_rus_poisk — direct (none)
- yandex / organic — y_celevie_rus_poisk
- y_celevie_rus_poisk — direct (none) — direct (none)
Как видно на слайде, в апреле 2015 таких цепочек по цели «Заказ» было 10.
2. Далее заходим в отчет «Анализ вспомогательных взаимодействий», выставляем максимальное количество дней в окне ретроспективного обзора, выбираем нужные кампанию и тип конверсии и смотрим отчет:
Мы видим, что в апреле кампания y_celevie_rus_poisk 9 раз становилась последним источником конверсии. То есть, это цепочки вида:
- yandex / organic — y_celevie_rus_poisk
- y_celevie_rus_poisk — y_celevie_rus_poisk
- google / organic — y_celevie_rus_poisk
Мы знаем также, что все такие цепочки учитываются в стандартном отчете «Источник/канал», следовательно, разность между количеством конверсий из стандартного отчета и количеством конверсий по последнему или прямому взаимодействию — это количество цепочек, закончившихся прямым посещением, и где данная кампания была последним непрямым источником, то есть цепочек вида:
- y_celevie_rus_poisk — direct (none)
- y_celevie_rus_poisk — direct (none) — direct (none)
- yandex / organic — y_celevie_rus_poisk — direct (none)
Это как раз те цепочки, которые нам нужно вычесть из числа ассоциированных конверсий. В рассматриваемом примере в апреле 2015 была всего одна такая цепочка (10–9=1). Следовательно, в апреле 2015 ассоциированных конверсий по цели Заказ без таких цепочек было 6 (7–1=6).
3. Теперь нам нужно вычесть цепочки, в которых данная кампания была как вспомогательным источником, так и последним. Для этого в отчете «Анализ вспомогательных взаимодействий» накладываем сегмент: последнее взаимодействие y_celevie_rus_poisk
И смотрим, сколько ассоциированных конверсий для данной кампании было в этом сегменте:
Это число как раз и будет равно количеству цепочек, в которых данная кампания была как вспомогательным источником, так и последним.
4. Следовательно, вычитаем его из разности, полученной в п. 2 и получаем искомое число ассоциированных конверсий в апреле 2015 года для кампании y_celevie_rus_poisk (в данном примере это 5).
К сожалению, данный способ подсчета не подходит для каждодневной отчетности, поскольку данные в отчет по многоканальным последовательностям поступают с задержкой. Тем не менее, он может пригодиться на недельных планерках.
5. Также, данным методом можно рассчитать не только количество ассоциированных конверсий, но и их ценность. Обычно такие отчеты более интересны для клиентов — отчеты, связанные с деньгами. Алгоритм абсолютно такой же. Особенно полезными такие отчеты бывают в момент принятия решения об отключении того или иного источника/канала. Так, в нашем примере, в обычном отчете мы видим, что размещение на сайте tema.livejournal.com принесло 2 транзакции по цене 15 715 руб.:
При этом в отчете по ассоциированным конверсиям мы видим, что данный источник/канал принес 5 вспомогательных (ассоциированных) транзакций по цене 88 028 руб.:
Используя описанный выше алгоритм, приходим к выводу, что в отчетном периоде источник/канал tema.livejournal.com /referral в целом принес 88 028 + 15 715 = 103 743 руб. Эта сумма значительно превышает ту, что мы видели изначально в стандартных отчетах.
P.S. Конечно, мы не можем утверждать, что данный источник/канал принес нам именно такую сумму, потому что 5 транзакций из 7 — ассоциированные. Но, вполне возможно, что без ссылки на данном сайте мы не получили бы дополнительного дохода в 88 028 рублей.
И это также нужно учитывать при распределении бюджета между источниками, каналами, кампаниями, ключевыми словами и пр.
Полный текст статьи читайте на Нетология
