Психология цвета: как цвет влияет на потребителей26.10.2023 00:31

Pepsi регулярно превосходит Coca-Cola в слепых дегустациях, но как только люди узнают, что именно пьют, — выбирают Coca-Cola. По мнению исследователей, так происходит потому, что цвета бренда и его реклама сформировали глубокую эмоциональную привязанность и подсознательную лояльность к продукту. Цвет считается важным фактором, который влияет на покупательское поведение потребителей. Понимание того, как люди реагируют на тот или иной цвет, помогает брендам разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии и дизайн.

В статье рассказали об основных положениях психологии цвета и о том, как их применяют известные компании. Дали рекомендации по выбору подходящего цвета, которые будут полезны дизайнерам и маркетологам, занятым в брендинге.

За консультацию при подготовке материала благодарим Дарью Коршунову — продуктового дизайнера в Авито.

Что такое психология цвета и как она развивалась

Психология цвета — наука, которая изучает то, как человек воспринимает цвета и как они на него влияют. Основоположником считается немецкий поэт и учёный Иоганн Гёте, опубликовавший в 1810 году труд «Учение о цвете». Гёте впервые высказал мысль, что цвет «независимо от строения и формы предмета оказывает известное воздействие… на душевное настроение». А в 1940-х швейцарский психолог Макс Люшер экспериментально доказал, что:

• человек склонен реагировать на отдельные цвета положительно, отрицательно или нейтрально;
• наше восприятие цвета индивидуально и во многом зависит от того, в каком эмоциональном состоянии мы находимся.

Люшер выделил основные психологические потребности человека в зависимости от его цветовых предпочтений. Он утверждал, что, если человеку нравится синий, это означает его потребность в привязанности, зелёный — в самоутверждении, красный — в достижении успеха и так далее. Диагностический метод Люшера распространился по всему миру, а исследования в области психологии цвета продолжили и другие учёные.

Существует множество работ, в которых подробно рассматривается влияние определённых цветов на эмоции и психику. Вот основные положения из теории о психологии цвета ↓

• Красный ассоциируется с энергией. Это цвет силы, активности, агрессии. Вызывает чувство опасности и предостережения. Некоторые исследователи предполагают, что красный повышает частоту сердечных сокращений, кровяное давление и даже влияет на скорость и силу двигательной активности. Физически это связано с тем, что организм реагирует на длинную световую волну.
• Зелёный — это гармония и природа. Погружает в состояние умиротворения и покоя. Ассоциируется со здоровьем и отдыхом. Уменьшает стресс и улучшает концентрацию.
• Синий ассоциируется с миром, спокойствием и стабильностью. В окружении синего люди обычно чувствуют себя хорошо и расслабленно. Цвет вызывает ощущение глубины и пространства. На физическом уровне короткая световая волна синего — противоположность красного — уменьшает частоту сердечных сокращений, снижает давление.
• Жёлтый — радость, оптимизм и энергия. Даёт ощущение тепла и солнца. Ассоциируется с дружелюбием, общением, улучшает настроение.
• Любой цвет может вызывать уникальные эмоциональные реакции и ассоциации. Оранжевый ассоциируется с воодушевлением и теплотой, фиолетовый — с роскошью и загадочностью, розовый — с нежностью и женственностью, белый — с чистотой и свежестью, чёрный — с элегантностью и силой.

Учёные продолжают изучать восприятие цвета и доказывать взаимосвязь цвета и психики. Так, результаты недавнего исследования ещё раз показали, что, когда мы видим цвет, мозг пытается связать его не только с предметом, но и с нашими эмоциями, то есть задействует сразу несколько своих областей. А в ходе одного из экспериментов обнаружили, что цвет влияет даже на вкусовое восприятие: фиолетовый и синий напитки испытуемым показались более сладкими по сравнению с красными и жёлтыми.

Какую роль цвет играет в маркетинге и брендинге

Результаты исследований в области психологии цвета стали использовать в сфере моды, на телевидении, в маркетинге и рекламе. Маркетологи пришли к выводу, что цвет — один из наиболее важных факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей. Например, было доказано, что люди склонны дольше находиться и покупать товары в окружении синего, чем красного.

Вот какие цвета популярны у известных брендов и почему ↓

• Красный. Самый известный пример — Coca-Cola. Исследование показало, что культовый красный логотип бренда вызывает чувство счастья и прилив энергии. Ещё красный — цвет Яндекса, YouTube, Toyota и других крупных компаний.
• Зелёный. Часто используют бренды, связанные с продуктами питания и напитками: Starbucks, Sprite, Tic Tac, ВкусВилл и другие. Так они передают ощущение гармонии с природой, натуральности и экологичности.
• Синий. Его используют многие технологические бренды: IBM, DELL, Skype и другие. В их случае синий символизирует надёжность, стабильность и профессионализм.

Дарья Коршунова

Продуктовый дизайнер в Авито

Из крутых примеров использования синего в маркетинге можно вспомнить Tiffany и её легендарный оттенок, который невозможно перепутать ни с чем. Он стал символом роскоши и эксклюзивности.

Компания впервые использовала этот оттенок синего в 1845 году на обложке своей «Синей книги» — ежегодной печатной коллекции украшений Tiffany, нарисованных вручную, которая рассылалась уважаемым клиентам.

Отличный пример того, как, добавив цвет во что-то стандартно бесцветное, можно привлечь внимание к продукту, — парфюм Flacon One от NŌSE perfumes. При нанесении оставляет синий след, который спустя пару секунд пропадает. В комплекте с парфюмерной водой идёт белая футболка, чтобы протестировать нанесение.

• Оранжевый. Используют бренды, ориентированные на детей, развлечение, творчество: Fanta, SoundCloud, Одноклассники, Кинопоиск и другие.
• Фиолетовый. Светлые оттенки символизируют креативность и романтичность, более тёмные — роскошь и королевскую власть. Цвет часто используют бренды с женской и детской аудиторией: Wildberries, Cadbury, Milka и другие.

Проблема цветового символизма в разных культурах

Почти все учёные сходятся во мнении, что восприятие цвета во многом связано ещё и с культурной принадлежностью. В основе многих ритуалов и традиций лежит символизм цвета: золотые одеяния Папы Римского как символ величия, чёрные рясы монахов как символ отречения и аскетизма и так далее. При этом в культурах прослеживается как общая символика, так и различная. Это особенно заметно по языку.

Можно вспомнить устойчивые выражения, значения которых одинаковы во многих языках: чёрный список, серые будни, зелёный свет, красная тряпка и так далее. Но, например, синий цвет в русском языке имеет нейтрально-положительное значение, а в английском — употребляется в мрачном и печальном контексте: когда человек говорит «I am feeling blue», это означает, что ему грустно. В некоторых тюркских языках синий и зеленый обозначаются одним словом — это связано с особенностями местности: в пустынных пейзажах редко можно увидеть что-то зеленое.

Работая с цветом, важно учитывать разницу в цветовом символизме и ориентироваться на особенности восприятия цвета в той или иной стране. Особенно если речь идёт о восточных культурах: чем ближе к Востоку, тем большее значение люди придают использованию цвета и его уместности.

Вот некоторые значения цветов в разных культурах ↓

Красный:

• В Китае считается счастливым. Его часто используют на праздниках и фестивалях.
• В африканских культурах этот цвет ассоциируется с жизненной силой, энергией.
• В Японии — цвет восходящего солнца, символизирующий власть императора.
• В России может ассоциироваться с патриотизмом, революцией и коммунизмом.

Оранжевый:

• Восточные культуры: духовность, просвещение, шафрановые одежды монахов.
• Африка: время сбора урожая.
• Нидерланды: национальный цвет, представляющий королевскую династию Оранских-Нассау.
• Япония: мужество, счастье и любовь.
• Мексика: основной цвет фестиваля Дня мёртвых, жизнь и жизненная сила.

Оранжевые бархатцы — один из символов фестиваля на День мёртвых в Мексике. Источник: Mexico Expeditions

Жёлтый:

• Китай: королевская власть, процветание, счастье.
• Япония: смелость, богатство, утончённость.
• Индия: знания и обучение, особенно в сочетании с формой книги или рукописи.
• Южная Африка: траур и горе.
• В России может символизировать измену, поэтому женщине не принято дарить жёлтые цветы.

Зелёный:

• Ирландия: национальный колорит, связанный с Днём святого Патрика.
• Япония: жизнь и жизненная сила.
• Китай: рост, гармония, процветание и весенний сезон.
• Африка: жизнь и плодородие.

Синий:

• Индия: истина и милосердие.
• Латинская Америка: доверие, спокойствие, траур.
• Япония: доверие, лояльность и чистота.

Фиолетовый:

• Япония: богатство, власть и благородство.
• Шотландия: фиолетовый чертополох (репейник) как цветочная эмблема Шотландии символизирует историю борьбы страны за независимость.

Фиолетовый чертополох как символ используется в шотландской и британской геральдике, логотипах, на британских монетах, предметах искусства. По легенде, когда однажды ночью на лагерь шотландцев пытались напасть враги, им помешал чертополох. Продираясь сквозь его колючие кусты, нападающие вскрикивали от боли. Это разбудило шотландцев, и они смогли отразить нападение. Источник: Коллекционерус

Чёрный:

• Западные культуры: траур, элегантность, изысканность, тайна, сила.
• Китай: разрушение, зло, жестокость и печаль.
• Япония: формальность, элегантность и пустота.
• Африка: мудрость и зрелость.

 Курс

Насмотренность в дизайне: как развивать и применять

Узнать больше

• Научитесь тренировать насмотренность — один из ключевых навыков востребованных дизайнеров
• Узнаете базовые принципы композиции, использования цветов и работы с типографикой
• Сможете собрать библиотеку референсов для своих проектов

Как бренду выбрать подходящий цвет

При выборе цвета для упаковки продукта, логотипа или рекламы дизайнеры отталкиваются от маркетинговых задач и целевой аудитории бренда. При этом учитывают и психофизику цвета, и цветовой символизм, характерный для определённой культуры.

Вот некоторые принципы, которыми можно руководствоваться при выборе цвета ↓

• Учитывайте маркетинговые цели. Если цель дизайна выделиться и привлечь внимание к бренду, лучше использовать тёплые цвета. Холодные (зелёный, синий) — успокаивающие цвета, а тёплые (красный, оранжевый) — возбуждают и стимулируют интерес.
  

Цветовой круг, который условно делит цвета по температуре. Чем длиннее световая волна, тем цвет кажется теплее. Самая длинная волна у красного, а самая короткая — у фиолетового

Если цель — вызвать определённые ассоциации и эмоции, используйте положения психологии цвета. А ещё, по мнению исследователей, значение имеют не только оттенки, но и их насыщенность. Яркие цвета чаще вызывают у людей положительные эмоции: счастье, радость и надежду, а тёмные — негативные: скуку и печаль.

Ещё можно воспользоваться инструментом, который на основе опросов пользователей, выявляет связь между различными цветами и понятиями.

• Выбирайте цвета, которые соответствуют бизнесу и продукту. Золото ассоциируется с роскошью, поэтому у предметов роскоши упаковка часто золотистая. Красный как символ любви и страсти используется для романтических товаров. Коричневый, который многим кажется скучным цветом, может создать отличный эффект в кафе или пекарнях, так как ассоциируется с кофе и шоколадом.

Холодные цвета люди чаще связывают с утилитарными продуктами или услугами: техника, инструменты, юридические услуги, а тёплые — с продуктами, вызывающими чувственный опыт: еда, развлечения.

• Учитывайте возраст, пол и темперамент целевой аудитории. Молодёжь обычно предпочитает яркие насыщенные цвета. Зрелые люди могут считать такие цвета кричащими и отталкивающими. Исследование показало, что:

люди старше 30 лет чаще выбирают тёмные оттенки;

мужчины, в отличие от женщин, не склонны к ярким цветам, но при этом чаще, чем женщины, выбирают светлые оттенки;

экстраверты предпочитают яркие насыщенные цвета, интроверты — тёмные.

• Выберите основной цвет и 1–3 дополнительных. Вторичные цвета можно использовать для акцентов, фона и других элементов дизайна. Поэкспериментируйте с различными сочетаниями, чтобы увидеть, как они работают вместе. Учитывайте читаемость текста на цветном фоне и общую визуальную гармонию.
• Используйте цветовые контрасты. Это поможет привлечь внимание. Контрастный цвет помогает выделить нужные элементы или подчеркнуть важные детали.

На цветовом круге контрастные цвета — пары противоположных оттенков. Однако пару красный — зелёный использовать не рекомендуют, так как их сочетание ассоциируется с Новым годом

• Убедитесь, что выбранные цвета различают все пользователи, включая людей с нарушениями зрения. Для этого можно воспользоваться инструментом, в котором есть симулятор зрения. Проверьте, легко ли читается текст на фоне выбранного цвета.

Резюмируем

Специалистам, которые работают в сфере маркетинга и брендинга, понимание психологии цвета даёт возможность использовать цвет стратегически. Его можно сделать инструментом коммуникации — влиять на впечатления пользователей и стимулировать их к желаемым действиям.

Положительные эмоции у людей вызывают яркие и насыщенные цвета, а тёмные ассоциируются с негативными состояниями: грустью и тоской. Холодные цвета (голубой, зелёный) на физическом уровне воздействуют успокаивающе, ассоциируются с безопасностью, доверием и комфортом. Тёплые цвета (красный, жёлтый, оранжевый) привлекают внимание, возбуждают. Однако эмоциональные реакции на цвет обусловлены не только физиологией, но ещё зависят от культурной среды и индивидуальных характеристик человека: возраста, пола и темперамента.

При выборе подходящего цвета, кроме психологии, символизма и цветовых склонностей аудитории, следует ещё учитывать устоявшуюся гамму, которая характерна для той или иной сферы или продукта.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.