Продвижение поселка с премиум-участками: приводим покупателей "бизнес-класса"
ЗаказчикКоттеджный поселок «Соловьи». Особенности проекта: участки бизнес-класса, высокая стоимость, по сравнению с другими коттеджными поселками (от 200 тыс за сотку), в среднем чек от 7 млн.ЗадачаKPI, которые клиент нам озвучил клиент: 1. привести покупателей уровня «бизнес-класс» и выше 2. получать 100 целевых лидов в месяц.
Отзыв клиента
«Агентству Artsofte Digital мы поставили задачу настроить лидогенерацию для нашего проекта: загородного коттеджного поселка бизнес-класса.
Агентство осуществило настройку и управление контекстной и таргетированной рекламой, SMM.
Благодаря сотрудничеству с Artsofte Digital мы за короткий срок (3 месяца) получили необходимое количество целевых лидов, что позволило по итогам года выполнить план продаж.
Cотрудничеством с Artsofte Digital мы довольны. Мы получили оперативное решение всех вопросов, профессионализм и прозрачную отчетность.
Надежда Ефимова, руководитель отдела маркетинга поселка «Соловьи»
О проекте
Коттеджный поселок «Соловьи»
Расположение: с. Марусино, левый берег Новосибирска, 30 мин до центра города.
Особенности проекта: участки бизнес-класса, высокая стоимость, по сравнению с другими коттеджными поселками (от 200 тыс за сотку), в среднем чек от 7 млн.
У клиента был сайт-лендинг. Ранее запускали рекламу в рекламной сети Яндекса, но результаты не устраивали. Стоимость обращения была высокой.
Задачи
KPI, которые клиент нам озвучил:
Этапы проекта:
1. Аудируем сайт
Задача: выявить ошибки, которые могли снижать конверсию сайта.
В рамках аудита сайта мы оценили формы заявок, навигацию, контент, офферы, дизайн, адаптацию под мобильные устройства, после чего внесли доработки на сайт:
- сделали контрастными конверсионные кнопки;
- увеличили количество форм;
- добавили структурированный читаемый оффер на первый экран + лид-форму;
- доработали навигацию по сайту в соответствии со сценариями пользователей: интересуются покупкой строящегося дома/участка/готового дома или нужен участок с подрядом, на второй экран вместо фотогалереи поместили каталог;
- доработали адаптацию под мобильные устройства.
2. Повышаем узнаваемость поселка
Узнаваемость поселка на тот момент старта проекта была низкой. Яндекс. Вордстат показал, что мало людей искали поселок. Чтобы повысить узнаваемость, мы решили запустить медийную рекламу в рекламной сети Яндекс.
Настроили показ рекламы на аудиторию, которая соответствует следующим характеристикам:
— доход: высокий и премиум,
— интересы: загородная недвижимость.
На скриншоте показано, как рос брендовый спрос
- В Яндекс метрике отслеживаем Post-view конверсии.
Медийная реклама дала нам не только охваты и рост узнаваемости, который мы видим в Вордстате, но и конверсии, которые мы видим по post-view
3. Генерируем заявки с Поиска и рекламной сети Яндекс
- Запустили рекламу по ключам в РСЯ
Задача: собирать аудиторию, которая интересуется покупкой участка
Аудитория: жители Новосибирска
Ключи:
Купить землю в поселке
Купить землю ИЖС
Купить землю ИЖС в Новосибирске
Купить землю под дом и.д.
Аудиторию вели на имиджевый квиз
- Запустили контекстную рекламу на Поиске
— По брендовым запросам: жк соловьи новосибирск, коттеджный поселок соловьи новосибирск и.д.
Задача: собрать горячий спрос
— По запросам конкурентов
Задача: увеличить количество лидов
серебряный лес коттеджный поселок
серебряный лес коттеджный поселок новосибирск
поселок европейский
поселок европейский новосибирск
жк флора и фауна
купить квартиру в флора и фауна
— По горячим интересам/запросам: коттеджные поселки
коттедж купить, купить дом в коттеджном поселке и т.д.
Задача: собрать горячий спрос
Чтобы отсечь не платежеспособную аудиторию, в объявлениях указывали цены. Трафик вели на сайт
Чтобы аудитория с высоким доходом и интересом в загородной недвижимости увидела объявления на Поиске, мы настроили повышающие корректировки ставок на аудиторию, которая взаимодействовала с нашей медийной рекламой.
- Настроили ретаргетинг
Задача: поддерживать связь с потенциальным покупателем, подогревать его.
Ретаргетинг на квиз по домам
На квиз по участкам вели тех, кто был на сайте и смотрел страницу с участками, но не оставил заявку.
Ретаргетинг на сайт тех, кто не оставил заявку с квизов
Мы предположили, что этой аудитории не хватило информации из квиза для того, чтобы оставить свои контакты. Поэтому стали вести ее на сайт. Но позже эту кампанию мы остановили, так как с нее не получили лидов.
Всех, кто оставил заявку с сайта или заполнил квиз, мы минусовали из всех кампаний. Им рекламу больше не показывали.
- Протестировали рекламу в РСЯ по полигонам.
Реклама по полигонам позволяет выделить геолокацию, где есть аудитория, которой мы хотим показывать свою рекламу.
Мы выбрали полигоны, где находятся жилые комплексы бизнес-класса. Решили протестировать гипотезу: люди, которые живут в домах бизнес-класса, часто покупают дорогую загородную недвижимость.
Но за период теста мы получили всего 1 лид. Поэтому эту рекламную кампанию остановили.
3.Получаем лиды с таргетированной рекламы в Instagram
Запустили рекламу в Инстаграм
Таргетировались на аудиторию:
— холодную — по интересам коттеджи и земельные участки и т.д.
— look-a-like аудитории — пользователи, с поведением похожим на тех, кто оставлял заявки, посещал сайт, звонил и интересовался домами и участками;
— ретаргетинговую — на тех, кто посещал сайт и страницы в соцсетях.
Аудиторию вели на:
- лид-формы — где пользователь оставляет свои контакты, не покидая соцсеть;
- квизы
Квизы VS лид-формы: что лучше конвертирует на проекте
На этом проекте лид-формы конвертировались в заявки лучше, чем квизы — они принесли больше дешевых заявок. Поэтому бюджет мы распределяли так: 60% — на рекламу на лид-формы и 40% — на рекламу на квизы.
В соцсетях мы запустили ретаргет на тех кто:
— посещал сайт. Для этого установили пиксель Fb на сайт;
— взаимодействовал с профилем в Facebook.
Рекламу не показывали аудитории, которая оставила заявку в лид-формах. Из нее мы сформировали базу look-a-like.
Самые эффективные офферы
Офферы, которые собрали больше всех заявок, — это офферы со скидкой и ипотекой.
Так, с продуктового объявления «скидка 600 000 р» за месяц мы получили — 13 лидов, а с имиджевого объявления «Село бизнес-класса» — всего один лид.
Офферы с ироничным посылом конвертировали в заявки хуже.
Поэтому далее бюджет мы распределяли в пользу офферов с конкретным предложением: выгода или скидка.
Екатерина Ермакова, специалист по таргетированной рекламе:
Особенностью проекта стала стоимость участков и домов. Цены были высокие. С такими коттеджными поселками мы прежде не работали. Мы ожидали высокую стоимость лида. В первые 3 месяца так и было. Далее мы поняли что имиджевые баннеры не работают, но хорошо работают офферы с акциями. Перераспределили бюджет и стали получать заявки по 600–900 рублей. Для коттеджного поселка бизнес-класса это отличная цена.
4.SMM — формируем имидж
В данный момент работаем с сообществами в «ВКонтакте», Facebook и Instagram.
Над чем работаем:
— составляем контент-план;
— готовим и публикуем посты и сториз, в том числе, визуалы для публикаций;
— оформляем сообщества;
— отслеживаем и отвечаем на комментарии и сообщения;
— запускаем охватное промоутирование публикаций в Instagram;
— готовим отчетность ежемесячно;
— внесим предложения по улучшению сообществ;
Работа с контент-планом:
— составляем контент-план на месяц вперед,
— контент-план включает в себя минимум 3 публикации в неделю,
— темы постов про стройку нам отправляет клиента, остальные темы разрабатываем в рамках согласованного контент-плана.
В течение месяца при появлении новых материалов от заказчика вносим правки в контент-план.
Топ популярных тем
В Instagram и Fb популярны публикации, которые содержат видео и посвящены обзорам домов.
Топ-4 публикаций:
ВКонтакте популярны публикации на темы, связанные с событиями в «Соловьях», например, выходные в конном клубе.
Топ-4 публикаций
Что сделали
1) оформили и ведем рубрики: #НадеждаРассказывает, #Соловьи_в_деталях
«Словарь жителя бизнес-класса», «Обзор дома в Соловьях»
пример рубрики «cловарь жителя бизнес-класса»: имиджевые публикации, иронично обыгрывающие преимущества жизни в «Соловьях»
- пример рубрик #НадеждаРассказывает/#ОлегРассказывает/#ЕфимРассказывает: экспертный контент от лица сотрудников компании, рассказывающий об особенностях «Соловьев»:
2) монтируем ролики:
редактирование видео- и аудиодорожек;
цветовая коррекция видеодорожек;
применение эффектов для видео и аудио;
наложение субтитров.
Скриншот видеоролика
3) Разрабатываем оформление обложек для сообществ «ВКонтакте» и Facebook в зависимости от сезона
К чему пришли
Количество подписчиков за период с июня 2020 по февраль 2021 года увеличилось на 316% (с 496 до 1569 пользователей).
Результаты ведения рекламы за пол года
- В 2,5 раза выросло количество лидов выросло.
- На 22% упала стоимость заявки.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
