Продажи iPhone в пандемию, как инопланетяне спасли Apple
Привет.
Во втором квартале 2020 года случилось невероятное. Рынок смартфонов упал для всех без исключения производителей, и только Apple продемонстрировала рекордные продажи iPhone, которые сопровождались победными реляциями из независимых на первый взгляд источников. Перед финансовым отчетом Apple было создано правильное настроение, и рекорды не заставили себя ждать, пандемия не затронула компанию ни в коей мере. Ощущение, что производитель iPhone изобрел другой мир, в котором нет закрытых магазинов, карантина на уровне отдельных стран, отсутствует рекордная безработица и все прекрасно. Любая аномалия требует внимательного рассмотрения, ведь, возможно, цифры не врут и в Apple смогли открыть нечто новое, доселе неизведанное и научились продавать свои устройства так, как никто другой. В этом тексте мы будем рассматривать цифры и то, как так вышло, что Apple единственные выросли на рынке смартфонов (по разным оценкам, от 15 до 25% в штучном выражении).
В качестве затравки хочу повторить идею, которая для многих остается неясной, в последние годы Apple — это не производитель железа как такового, оно вторично. Корпорация стала финансовым инструментом, иконой фондового рынка, и акции Apple определяют благосостояние многих людей, как частных инвесторов, так и различных инвестиционных фондов. На росте акций Apple делают состояния, и это не фигура речи. На продаже продуктов, которые производит Apple, сколотить такие деньги невозможно. И поэтому восприятие Apple как успешной компании, производителя, который решает все проблемы мира, включая COVID-19, играючи, не просто важно, оно является определяющим. Фондовый рынок США переживает небывалый взлет вопреки реальной экономической ситуации, и рост акций возглавляет Apple. Капитализация компании вплотную приближается к 2 трлн долларов.
И, пожалуй, это основная причина, почему для Apple и тех, кто играет на акциях компании, важно, чтобы никто не ставил под сомнение будущие продажи и перспективы. Игра с отчетностью, правильно вложенная в умы информация позволяют это делать. И если смотреть на эту благостную картинку, то кажется, что Apple не просто молодцы, а большие молодцы. Но как только начинаешь пристально вглядываться в историю успеха, оказывается, что шита она белыми нитками.
Для простоты восприятия текст будет разбит на небольшие части, чтобы не мешать все в кучу. И начнем мы с главного после Америки рынка для Apple.
Продажи в Китае растут как на дрожжах — рекордный второй квартал
Китайский рынок является ключевым для большинства компаний из-за своего размера, продажи смартфонов в Китае с легкостью обгоняют любой отдельно взятый рынок. По данным Counterpoint Research, во втором квартале 2020 года объем рынка смартфонов в Китае составил 49.3 млн штук (sell-in, то есть поставки в каналы). Из этого объема 7.4 млн iPhone, что были поставлены партнерам. Доли рынка распределились следующим образом.
По мнению Counterpoint Research, в Китае росли только две компании — Apple и Huawei.
Обратите внимание, что рост Apple превышает рост Huawei на родном рынке, и это выглядит как минимум странным, если принять в расчет одно соображение. Больше года идет торговая война США против Китая, начиная с первого квартала риторика политиков Белого дома и президента США относительно Китая отличается повышенной грубостью, что вызывает однозначную реакцию во всех слоях общества.
Любой человек, читающий китайские газеты или новостные сайты, может сказать, что патриотическая повестка вышла на первый план, а еженедельные новости из Америки только подпитывают эти истории. Атака Америки на Huawei описывается детально, равно как и несправедливое удержание финансового директора компании в Канаде, различные санкции. Можно считать это пропагандой, но если верить тому же отчету Counterpoint Research она работает и продажи Huawei выросли на родном рынке. Подобного взгляда придерживаются практически все исследовательские компании, например, Canalys даже выпустили отдельный пресс-релиз, посвященный этому, его можно найти вот тут.
За счет родного рынка, взлета патриотизма и выбора китайских смартфонов, в первую очередь Huawei, мы видим, как эта компания удерживает мировую долю в продажах. Посмотрите, как менялись поставки смартфонов Huawei (включая Honor) на родном рынке и на внешних.
Во втором квартале 2020 года это позволило компании впервые занять первое место в мировых продажах, обогнать Samsung.
Маркетинговые бюджеты Huawei внутри Китая огромны в этом году, буквально из каждого утюга рассказывают про продукты компании, в каждом издании призывают так или иначе поддержать компанию в трудное время. Это негативно сказывается на продажах других китайских брендов, например, OPPO и Vivo. У них нет сравнимых рекламных бюджетов, но их также не подсвечивают в медиа, они не получают поддержки от газет, сайтов и телевидения. И поэтому их продажи падают.
В Китае активно развиваются 5G-сети, покупатели приобретают смартфоны, которые поддерживают работу в них. На конец февраля 2020 года в Китае было 35 млн пользователей 5G-сетей и соответствующих тарифных планов (покупать их для 4G нет смысла, это неэкономно). Во время пандемии и карантина подключения к 5G-сетям резко выросли, например, China Mobile, крупнейший оператор Китая, увидел в феврале 8.66 млн новых 5G-подключений, а общее число на конец месяца составило 15.4 млн. Взлет продаж в феврале и в последующие месяцы связан с потребностью в передаче больших объемов данных из дома, а не из офиса. Но также сказалось появление множества 5G-смартфонов в среднем ценовом сегменте. Китай — это ключевой рынок для 5G, и покупатели ориентируются на эту технологию, она на взлете.
Ничто пока не сложилось в мозаике? Быть может, кусочки пазла уже встают на свои места? Патриотизм дает продажи Huawei, но не другим китайским производителям. При этом Apple почему-то год к году подросла в продажах и доле рынка (многие объясняют это скидками, но они не были такими значимыми, чтобы все бросились покупать iPhone). Помимо патриотизма, есть момент, связанный с 5G, ведь iPhone не умеет работать в этих сетях. А значит, на данный момент для китайского покупателя это как минимум странный выбор, смартфон в ближайшее время придется менять на что-то, умеющее работать в 5G. Согласитесь, что вопросов возникает множество.
Теперь мой любимый отчет, пройти мимо которого невозможно. В CINNO Research оценивают розничные продажи (это sell-out) и во втором квартале насчитали 13 млн проданных iPhone, что означает рост в 62% год к году или впечатляющие 225% к предыдущему кварталу. Почти никогда розничные продажи не превышают поставки в канал (если это так, то, значит, были большие складские запасы, но у Apple же были проблемы с производством, которые общеизвестны). Отчет хорошо подогревает успех Apple и показывает, что компания единственная справляется с пандемией.
Но ведь всегда есть косвенные признаки, по которым можно проверить любую ситуацию, они показывают, что происходит на самом деле. Невозможно подправить ситуацию в одном месте, чтобы концы не вылезли в другом. И частично проверкой для этого становится рынок Индии. Это большой, но бедный рынок, нам он интересен с точки зрения закрытия всех активностей, что продолжались до середины мая. Посмотрите, как упали продажи.
Марка Apple никогда не была сильна в продажах на этом рынке, слишком дорогой продукт. И продажи Apple пострадали меньше, чем у других, они упали на 20% год к году до 250 тысяч iPhone. И это несмотря на появление условно доступного iPhone SE.
Не убедил? Все кажется притянутым за уши? Давайте тогда обратимся к первоисточнику, а именно компании Apple, которая опубликовала финансовый отчет за квартал, где содержится разбиение продаж по регионам.
В отчете Apple указывается, что продажи в Китае выросли на 2% в денежном выражении год к году, при этом в тексте черным по белому написано, что продажи подросли за счет реализации услуг (сервисное направление), iPad, а вот продажи iPhone уменьшились. За девять месяцев (это третий финансовый квартал 2020 года, он не совпадает с календарными месяцами) продажи iPhone в Китае упали.
Это официальный отчет Apple, в котором указывается, что продажи в Китае падали как во втором квартале, так и три квартала подряд. Там так написано, и можно ничего более не придумывать, речь идет про падение выручки от продаж iPhone, что также автоматически означает падение продаж в штучном выражении. А если вспомнить, что год к году средняя цена iPhone растет, то падение в штуках не линейное, оно заметно выше.
Разобрались с китайской историей iPhone и заодно получили представление о том, как играют с цифрами в исследовательских компаниях, насколько они точны. Давайте посмотрим на результаты второго квартала для всего мира.
Второй квартал и оценки роста Apple — сломанная методика?
Обратите внимание, что в Apple перестали официально сообщать о своих продажах конкретных устройств, только выручка от их продажи. Далее исследовательские компании выпускают свои отчеты, где предполагают объем продаж iPhone. Первое, что нужно знать об этих исследованиях, это то, что все они дружно выходят в один и тот же день, словно спадает негласное или гласное эмбарго. И знаете, что является событием для этого? Отчетность Apple, корпорация публикует ее последней из всех производителей.
Например, мы можем посмотреть отчет Canalys за второй квартал.
Мировой рынок падает, упали все производители без исключения, но Apple показывает уверенный рост в штучном выражении, плюс 25%!
Версия от IDC не так кардинальна, но растет только Apple.
И там и там оцениваются оптовые поставки Apple, что верно. Если пересчитать в среднюю стоимость продаваемого аппарата (выручка Apple, поделенная на цифры каждой компании), то, получится, для Canalys это будет 585 долларов, для IDC — 702 доллара. Расхождение нешуточное, а разница взглядов на этот момент наблюдается у всех компаний. Оптовая цена на тот же iPhone SE, который должен был сделать основные продажи (новая модель, до трети всех поставок) начинается от 320 долларов. Как ни крути эти цифры, но выйти на объемы, что посчитали в исследовательских компаниях, практически невозможно.
Давайте обратимся к отчету Apple, в нем содержится много любопытного. Ключевой рынок для Apple — это Америка, на родном рынке продажи максимальны. Но с началом пандемии закрылись магазины, весь апрель и часть мая они были закрыты, продаж не было. Онлайн не мог заменить обычную розницу, об этом заявили все американские операторы (они также продают iPhone, это один из двух основных смартфонов в их продажах). Рынок сильно просел. Но пандемия толкнула вверх продажи планшетов и компьютеров, а также сервисов (но не телефонов). И об этом говорится в отчете.
Может быть, все было хорошо в Японии, где iPhone всегда чувствовал себя хорошо?
И на этом рынке также произошло что-то не то, продажи iPhone падают. Но в Тихоокеанском регионе они заметно подросли, вот только весь регион в продажах меньше, чем одна Япония!
Отрадно видеть, что во втором квартале выросли продажи iPhone, iPad и аксессуаров в Европе.
Европа является основным рынком, где iPhone чувствует себя относительно хорошо. Российский рынок является в Европе ключевым, он аномально (почти как iPhone) рос в первом и втором кварталах и был самым большим среди всех европейских стран. На рынке появился iPhone SE, который должен был толкнуть продажи вверх, нарастить долю компании, не так ли? Но цифры из России говорят другое — доля iPhone в продажах остается на уровне в 8–8.5%, смартфоны не получают заметных скидок, как следствие, не разлетаются как горячие пирожки. Аналогии с операторскими рынками тут проводить нет никакого смысла, так как они устроены несколько иначе и там спрос на iPhone традиционно выше, так как оператор субсидирует замену аппарата. Но доля iPhone проседает и в Европе, пусть и не так быстро. Да что там в Европе, даже в Америке доля сильно колеблется, а это родной рынок (в абсолютных числах в начале 2020 года это падение).
Короткие выводы про успехи Apple
Убеждать фанатов какого-либо бренда или спортивной команды в том, что с их любимчиком происходит что-то не то, — занятие неблагодарное. И такой задачи перед собой не ставил, так как это лишено смысла, каждый останется при своем. Проблема с продажами iPhone заключается только в одном — что это единственный и самый главный продукт Apple, он занимает половину от выручки компании и придумать что-то другое в Купертино так и не смогли. Более того, те же сервисы нужно продавать к iPhone, без этого продукта они зачастую бесполезны.
В Apple не смогли изобрести новый способ обойти ограничения пандемии. Магазины Apple были закрыты большую часть второго квартала, но мы не увидели, что это как-то повлияло на отгрузки в канал. Почему? В Америке рекордный уровень безработицы, но кажется, что продажи iPhone не падают. Почему? Все производители потеряли продажи (отгрузки в канал), но в Apple этого не заметили. Почему? В собственном отчете Apple на словах говорится о падении продаж iPhone в Америке, Китае и Японии (три ключевых рынка), но росте в Европе (цифры показывают, что этот рост не так уж огромен). И тут подключаются исследовательские компании, которые превращают цифры поставок в штуки и рассказывают об успешном квартале. Это практически невозможно в текущих экономических условиях, так как поставки — это отражение розничных продаж.
Всегда и во всем есть определенный смысл. И он есть и в том, как показываются отгрузки Apple, причем он очевиден. Мнимый успех Apple на фоне проблем всех других компаний дает возможность манипулировать фондовым рынком, тянуть его вверх. И мы наблюдаем, как этот пузырь надувается. Это игра больших ребят, что перед тем, как рынок рухнет, набивают свои карманы деньгами и достаточно искусно им манипулируют. Реальные продажи не подтверждают нарисованной красочной картины, если только в Apple не нашли способ продавать свои продукты инопланетянам.
Главный вопрос, который нужно задать, звучит так: участвует ли в этой игре топ-менеджмент Apple. Если они просто решают свои задачи и приукрашивают действительность (для этого множество легальных способов, и они общеизвестны), то это одно. Совсем другое, если они осознанно играют, и тогда это уже уголовное преступление. Но в любом случае все эти нарисованные успехи не стоят ровным счетом ничего, так как это просто обманка.
И в качестве еще одного косвенного признака рекомендую посмотреть на складские запасы компонентов, устройств и всего остального, что есть у Apple. И как они менялись. В 2020 году они уменьшились на 31.7% год к году. Компания меньше закупает компонентов, так как производство не требует их в том же количестве, что и год назад. И это на фоне запуска новых продуктов, компьютеров, планшетов и так далее.
P.S. Уверен, что про «успехи» Apple мы будем слышать постоянно и отсылки к тем или иным исследованиям будут даваться без малейшей попытки осознания общей картины происходящего. Мы увидели рынок Китая, Индии, частично Америки и то, как в Apple оценивают там свои успехи, пусть и без цифр. Высказывания компании в отчете говорят сами за себя.
Ссылки по теме
Поделиться:
Мы в социальных сетях:
Пожалуйста, включите JavaScript для отображения комментариев к статье
Есть, что добавить?! Пишите… eldar@mobile-review.com
Полный текст статьи читайте на mobile-review
