Продажа мерча на маркетплейсе: как выявить потенциал и рассчитать первую поставку
Брендированные товары — привычный для компаний способ коммуникации и транслирования ценностей, а хороший мерч — это ещё и про пользу, например, если говорить о качественных толстовках или об удобных ручках. Чтобы расширить аудиторию, с которой коммуницирует бренд при помощи мерча, можно использовать маркетплейсы.
Но прежде стоит выявить востребованность тех или иных продуктов с точки зрения экономической целесообразности. Тимур Фахрутдинов, старший аналитик компании «Анабар», на примере мерча проекта «Наивно? Очень» и Wildberries показал, как выбрать товарную нишу и популярные продукты, изучить конкурентов и сезонность, рассчитать экономику проекта и объём первой партии.
Продукция «Наивно? Очень» представлена на Wildberries, но для материала автор не анализировал их тактику, а сформировал свою на базе полученных цифр из сервиса по аналитике товаров на маркетплейсах «Анабар» с 1 марта по 15 апреля 2022 года.
Тимур Фахрутдинов
Старший аналитик сервиса «Анабар»
Выбираем маркетплейс
Среди российских крупных маркетплейсов можно выделить Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, СберМегаМаркет, AliExpress. На них приходится основной трафик покупателей: по данным Data Insight, в среднем на эти сайты в месяц заходят 147 млн раз.
Маркетплейсы позволяют выйти на бо́льшую аудиторию, чем в онлайн- или офлайн-магазине бренда. А это позволит увеличить узнаваемость бренда и продажи.
Сила маркетплейсов — в уже созданной инфраструктуре для покупок, в логистике и широкой аудитории.
Маркетплейсы продают разные виды товаров или специализируются на чём-то одном. Например, среди узконаправленных — маркетплейс одежды, обуви и аксессуаров Lamoda с 2 млн посещений в день, но с определёнными ограничениями: к примеру, как минимум 50 товарных позиций для большинства категорий и высокая комиссия для продавца — в среднем до 45%, это индивидуальная история.
Больше всего трафика — на площадках, которые продают практически всё: Wildberries с 7 млн посетителей в день и Ozon с 48 млн ежемесячной аудитории (информации о посещениях за день на площадке нет). Да и комиссии там ниже: у Ozon до 15% в зависимости от категории товара, у Wildberries — 19%.
В ассортименте «Наивно? Очень» — по большей части брендированная одежда и сувениры:
«Наивно? Очень» — проект социального предпринимательства, который создала актриса Нелли Уварова, чтобы поддерживать людей с аутизмом и другими ментальными особенностями.
Как говорит сама команда, «мы производим и продаём уникальные работы и тиражную продукцию с рисунками людей с особенностями развития, которая находит спрос на рынке».
Так как ребята продают много одежды и аксессуаров, а ресурсов у проекта для работы со специализированными маркетплейсами мало, больше всего подойдут площадки с высоким спросом на все виды товаров, в том числе на одежду. Среди них лучше выбрать ту, которая предлагает самые выгодные условия по доставке, комиссиям и хранению товаров.
Для нашего примера-разбора возьмём Wildberries из-за самого большого трафика.
Определяем нишу для продажи товаров
У каждого маркетплейса есть каталог, в котором товары отсортированы по группам — категориям, или нишам. Например, «Одежда», «Товары для дома», «Товары для ремонта». В одних категориях очень много товаров, в других — меньше. В каждой категории своя конкуренция и условия работы с маркетплейсом.
В разных категориях могут отличаться размер комиссии, условия доставки, хранения и другие показатели. Например, на Wildberries базовая комиссия составляет от 5 до 15% в зависимости от категории, а стоимость логистики и хранения зависит от размеров товаров и опять же категории. Сравнить комиссии и стоимость логистики можно в личном кабинете продавца.
Чтобы выбрать популярную нишу, следует изучить, что покупают, какая динамика продаж и выручка в категориях.
Изучаем, какие похожие товары чаще покупают
Мы взяли все товары «Наивно? Очень»: худи, свитшоты, футболки, шапки, брюки, шорты, текстильные сумки, подушки, часы, кружки, тарелки, магниты, значки, подарочные сертификаты, открытки, книги, живопись и рисунки, — и предположили, в каких категориях они могли бы продаваться. А после этого проверили в «Анабаре» каждую подходящую категорию: сколько всего товаров в категориях и какая доля из них остаётся без заказов.
На скрине выше в столбце »Товары без заказов» показан процент товаров из ниши, которые не покупали за выбранный период. Там, где процент высокий, заказов меньше. Это те категории, в которых товаров много, но покупателям они не нужны.
Можно сделать вывод, что покупателям неинтересны кружки: каждый второй товар остаётся без продаж. Та же ситуация с магнитами, картинами и часами. В этих категориях количество активных товаров явно превышает спрос. Конкурировать в этих нишах будет сложно, поэтому рассматривать их не будем.
А вот реже всего без заказов оставались брюки, футболки, свитшоты, шорты и худи — эти категории будем анализировать глубже.
Анализируем количество продаж каждой карточки в категории
Чтобы понять, насколько активно будут покупать товары и на какой оборот можно рассчитывать, посмотрим, сколько продаж в месяц приходится на карточку товара в выбранных категориях.
Видим, что в месяц в категориях «Шорты», «Брюки» и «Футболки» на каждую карточку в среднем приходится 5‒6 продаж, а в категориях «Худи» и «Свитшоты» — около 2 продаж в месяц. Так как ассортимент очень большой, а товары похожие, на каждую карточку приходится меньше продаж. Значит, если добавить свои товары в эту категорию, они будут продаваться, но из-за конкуренции больше двух продаж в месяц будет сделать сложно.
Таким образом, мы выяснили, что шорты, брюки и футболки — более перспективные товары.
Смотрим, насколько растёт выручка по нишам в год
Анализ выручки за предыдущие периоды позволит понять, какой тренд будет влиять на продажи через полгода-год, когда продажи на маркетплейсе будут запущены.
За год во всех нишах, в которых могли бы продаваться товары «Наивно? Очень» произошёл значительный рост. За год продажи шорт, футболок и брюк, которые мы выбрали на предыдущем шаге, выросли на 59, 21 и 15% соответственно. Если бы выручка в нишах сокращалась, они были бы не интересны для запуска продаж.
Также увидели, что хозяйственные сумки резко выросли по выручке за год. Можно предположить, что это произошло из-за тенденции отказа от пластика. Но на каждую карточку в этой категории приходится только 1,6 продаж в месяц: при большом количестве товара спроса на всю продукцию не хватает. Если добавить ещё карточки с такими сумками, продать их больше одной в месяц будет сложно.
Изучаем конкуренцию и сезонность в выбранных категориях
Внутри категорий «Шорты», «Брюки» и «Футболки» мы проанализировали конкурентов и сезонность. Напомним, в этих категориях были хорошие продажи на карточку и малое количество товаров без продаж. Такое может быть, если есть ресурс для выхода новых продавцов, — и это наш случай. Или когда в категории есть несколько крупных продавцов, которые забирают более 80% продаж.
Монополисты часто встречаются в специализированных категориях — например, детских товарах, товарах для животных, а также в нишах, где исторически присутствуют 1‒2 сильных бренда. К примеру, сушильные машины Beko и Bosch — монополисты в своих категориях.
Если в нише есть один или несколько крупных продавцов, конкурировать с ними новому продавцу очень сложно. В нишах, где продаётся одежда, чаще всего много брендов и продажи распределяются достаточно равномерно, потому что людям нужны разнообразные вещи.
Подтвердим это утверждение, взяв в качестве примера категорию «Брюки».
Явного лидера в нише нет, заказы и выручка распределены достаточно однородно. Есть несколько более популярных брендов, но они не забирают всю выручку в категории. А значит, здесь можно конкурировать — например, за счёт качественного контента в карточке и привлекательного товара с известным брендом, который транслирует близкие покупателям ценности.
На этом этапе стоит изучить, какие приёмы в карточках товаров, какой ассортимент, цены и маркетинговые решения используют лидеры по продажам в нише. И творчески использовать полученную информацию для своего бренда.
Рич-контент: как увеличить интерес покупателей к товару и добавить до 22% к конверсии в продажу
Оцениваем сезонность продаж
Есть товары, которые хорошо продаются только в определённое время года — как цветы перед 8 Марта. Проверили, есть ли такие же тенденции в целевых нишах и нужно ли их учитывать.
Футболки (красная линия) и шорты (зелёная) заказывали в одно и то же время: пик продаж приходится на период с апреля по сентябрь, а вот брюки пользуются бо́льшим спросом в августе.
Получается, что продавать футболки и шорты выгоднее всего с марта по сентябрь. Чтобы увеличить продажи, можно уже во время продаж добавлять их друг другу в рекомендациях: показывать футболки в рекомендованных товарах для тех, кто просматривал шорты, и наоборот.
Брюки становятся чуть популярнее в марте, стабильно продаются с апреля по июль + небольшой всплеск спроса в августе, возможно, из-за начала учебного года. Стоит дополнительно проверить, какие именно брюки пользуются спросом, и понять, влияет ли этот тренд на продажи.
Фиксируем продукцию для торговли
Для старта следует выбрать товары, которые будут лучше всего продаваться в нише. Они поднимаются в поисковой выдаче, их и другие товары продавца видят больше людей.
Для этого нужно найти хиты продаж в нише: проверить, какие именно шорты, брюки и футболки покупают чаще всего. Важно посмотреть популярность в разбивке по главным характеристикам: ценам, материалам, цветам и размерам.
Иногда вещи продают сразу комплектом — это тоже может влиять на выбор покупателей. Эти показатели помогут не только продавать уже имеющиеся товары, но и спланировать производство новых.
Мы изучили данные за год и выяснили, товары какого цвета приобретают на Wildberries чаще всего.
Количество товаров без заказов примерно одинаковое, поэтому смотрим на количество покупок — больше всего покупали шорты чёрного, синего и серого цветов. Значит, шорты таких цветов стоит продвигать в первую очередь.
А вот с футболками ситуация другая ↓
Видим, что оранжевые, бежевые и жёлтые футболки чаще всего остаются на складе, хотя общее число заказов таких вещей достаточно высокое.
Исходили из того, что рискованно продавать цвета, у которых больше 30% без заказов: чёрного, серого, голубого, жёлтого, бежевого и оранжевого цветов. Из оставшихся цветов выбрали те, по которым заказов больше всего: белый, синий и зелёный.
Такое же исследование сделали и с цветом брюк: количество товаров без заказов примерно одинаковое, поэтому ориентируемся на количество покупок. Больше всего заказов было на брюки чёрного, синего и серого цвета.
↑ Аналитика по размерам показала, что самые ходовые размеры шорт и брюк — M, S и L, а в футболках ещё и XL. Но чтобы ассортимент был шире и маркетплейс продвигал селлера в поисковой выдаче, рекомендуем продавать и дополнительные размеры. Для более детального анализа стоит изучить размеры и в разрезе полов.
Данные о ходовых размерах помогают планировать производство и поставки на склад маркетплейса.
Итак, мы выяснили, что самыми востребованными будут:
- шорты чёрного, синего и серого цвета размеров M, S и L;
- белые, синие и зелёные футболки M, XL, S и L;
- брюки чёрного, синего и серого цвета M, S и L.
Футболки и шорты будут продаваться лучше с марта по сентябрь, а брюки — круглый год.
Все данные о товаре — размер, цвет, другие параметры — пригодятся для текстов в карточках товаров. Подробное описание всех характеристик поможет покупателям легче находить продукцию в поиске.
Вот несколько примеров хорошо заполненных карточек товаров: футболка, шорты и брюки ↓
Считаем экономику
Мы не знаем точных данных о себестоимости товаров «Наивно? Очень», поэтому расскажем о принципе расчёта экономики без точных цифр.
Чтобы проект был экономически выгодным, прежде всего нужно понять, можно ли продавать товары по конкурентным ценам и зарабатывать на них. Для этого нужно суммировать себестоимость товара и расходы на работу с маркетплейсом, а после этого — найти разницу между средней ценой конкурентов и расходами.
Как узнать рыночную цену
На примере футболок мы изучили данные о продажах с начала марта до середины апреля 2022 года и узнали, что футболки чаще всего заказывают по цене 200‒800 рублей — на стоимость в 400‒600 рублей приходится большинство заказов.
Шорты чаще всего покупают тоже за 400 рублей, а диапазон всех популярных цен на них — от 200 до 1 200 рублей.
Это и есть рыночные цены, которые нужно использовать в расчётах.
Как посчитать себестоимость товара
В себестоимость закладывается как стоимость самого товара — прямые расходы, так и косвенные затраты, такие как зарплаты сотрудникам, вложения в развитие производства. Если запускать рекламу или делать платное продвижение, эти расходы тоже должны быть учтены в формуле.
На себестоимость товара существенно влияет логистика.
Маркетплейсы обычно работают по двум моделям:
- поставки со склада продавца — FBS, или Fulfillment by Seller;
- поставки со склада маркетплейса, в нашем случае Wildberries — FBW, или Fulfillment by Wildberries.
Стоит просчитать оба варианта и выбрать самый выгодный.
Чем больше факторов будет учтено в расчёте ожидаемой прибыли, тем точнее будет прогноз.
В этом может помочь простой калькулятор цены от сервиса «Анабар», в котором уже прописаны формулы расчёта показателей и базовые тарифы Wildberries для каждой категории. Пройдите небольшой опрос, чтобы скопировать калькулятор себе в Google Docs.
Рассмотрим расчёт показателей на примере футболки по цене 800 рублей до скидки и с себестоимостью — ценой закупки — 150 рублей:
Прибыль от каждой продажи футболки по цене со скидкой в 400 рублей составила 79 рублей, рентабельность на капитал — 167%. Если запустить такой бизнес, средства будут работать как минимум эффективнее, чем в банковском вкладе с процентной ставкой 15‒20%.
Продавать футболки с такой себестоимостью и ценой в выбранной нише — выгодно.
Профессия
Менеджер
по маркетплейсам
Узнать больше
- Научитесь работать с Ozon, Wildberries, Lamoda, СберМегаМаркет, AliExpress: создавать магазины и карточки товаров, анализировать конкурентов, ассортимент и продажи, контролировать остатки на складе
- Дополнительно получите видеолекции по основам интернет-маркетинга, юнит-экономике и сводным таблицам
Рассчитываем объём первой партии
Итак, мы определили, что нам нужно продавать шорты, футболки и брюки определённых цветов и размеров, посчитали рыночную цену и узнали оборачиваемость. Теперь нужно рассчитать объём поставки, чтобы товара хватило всем покупателям, но он не залеживался на складе.
Как это можно сделать:
- Исключить крупных конкурентов в целевых категориях. В случае с мерчом — товары известных брендов, рекламу которых мы видим каждый день не только на маркетплейсах.
- Определить 500 лучших товаров оставшихся продавцов. Это примерно 5 страниц поисковой выдачи, которые смотрит большинство покупателей.
- Найти минимальное, среднее и максимальное количество заказов на карточку в месяц. Первая поставка должна быть не меньше минимального и не больше максимального значения.
- Нужное количество товара — среднее между средним и минимальным значением в категории.
Сделать такой расчёт лучше для каждого товара, используя данные о продажах в категории за последний месяц.
Реализуем первую партию товара и мониторим показатели продаж
Когда все расчёты готовы и селлер готов продавать, пришло время осуществить первую поставку.
Что предстоит сделать:
- Произвести нужный объём товара, если его не хватает для продаж.
- Зарегистрироваться на маркетплейсе.
- Оформить карточки товаров на маркетплейсе.
- Упаковать продукцию и решить вопрос с логистикой.
Когда начнутся продажи, не забываем следить за метриками — оборачиваемостью, маржинальностью и долей выкупа. Они отражают фактическую ситуацию: выгодно ли работать или все усилия приводят к нулевой прибыли или даже убыткам.
Важно следить и за остатками товаров, чтобы карточки не падали в выдаче маркетплейса. Это происходит автоматически за счёт алгоритмов Wildberries, которые опускают вниз карточки товаров, которых нет в наличии.
Если оборачиваемость товара в процессе продаж будет ниже рассчитанной на старте, значит завезли слишком много товара или товар продаётся медленнее, чем нужно.
Слишком большой объём первой партии повлияет на следующие поставки и поможет точнее их рассчитать. Если продаётся медленно, нужно проанализировать, по каким ключевым словам и насколько высоко индексируется товар в поиске, и найти способ подвинуть его наверх.
Такие задачи решает специалист по работе с маркетплейсами — аналитик или менеджер. Таких сотрудников обучают и сами торговые площадки, и онлайн-школы.
Продавать мерч на маркетплейсах и зарабатывать на нём можно — подводим итоги
Для продажи мерча на маркетплейсах предлагаем использовать алгоритм анализа из этой статьи:
- Выбираем маркетплейс, с которым выгодно работать: с подходящей аудиторией, ассортиментом, комиссией и стоимостью логистики.
- Определяем перспективные ниши: какие аналогичные товары чаще покупают, среднее количество продаж каждой карточки в категории.
- Смотрим, как растёт выручка по нишам в год.
- Изучаем конкурентов и сезонность.
- Фиксируем товары, которыми стоит торговать.
- Считаем экономику.
- Просчитываем объём первой поставки.
- Запускаем работу с первой партией товара.
Без предварительного анализа загружать товары опасно: можно потратить силы на попытку продать не нужные людям вещи или не попасть в категорию, где их ищут.
Читать также
Как правильно заполнить карточку товара в интернет-магазине: полезные советы
Аналитик по маркетплейсам: новая востребованная специальность
Начинающим предпринимателям: 5 идей для бизнеса на маркетплейсах
Сколько заработали маркетплейсы в период распродаж и что покупали россияне
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Тимур Фахрутдинов
Старший аналитик сервиса «Анабар»
The post Продажа мерча на маркетплейсе: как выявить потенциал и рассчитать первую поставку first appeared on Медиа Нетологии.
Полный текст статьи читайте на Нетология
